內(nèi)容提要：一場(chǎng)“營(yíng)銷公關(guān)”的噱頭戰(zhàn)役，但拉開了持久的價(jià)格決戰(zhàn)，其背后是商業(yè)模式之戰(zhàn)，是市值和融資之戰(zhàn)。

事件回顧：

8月15日，價(jià)格戰(zhàn)打響。之前京東商城劉強(qiáng)東通過微博表示：京東大家電三年內(nèi)零毛利。所有大家電保證比國美、蘇寧便宜10%以上。對(duì)手迅速回應(yīng)，蘇寧、國美均表示其線上線下商品將比京東商城低。三天后，偃旗息鼓。

期間，蘇寧和國美股價(jià)皆受挫15%以上。據(jù)比價(jià)分析，考慮少量降價(jià)和備貨不足因素，京東價(jià)格整體上漲1.2%，引發(fā)誠信爭(zhēng)議，有公關(guān)之嫌。

事件背景：

1）蘇寧國美盈利預(yù)警：7月，蘇寧A股公告預(yù)期半年報(bào)盈利同比減少15%-20%。國美H股公告預(yù)期上半年將首次經(jīng)營(yíng)虧損。

2）京東融資重啟：以物流巨額基建和產(chǎn)品線虧損為代價(jià)，京東三年業(yè)績(jī)狂飆，但是美國資本市場(chǎng)和中概股的的寒冬使得IPO進(jìn)程受挫。5月，負(fù)責(zé)融資上市的新CFO到位，新一輪私募和IPO再啟。面對(duì)蘇寧易購和國美電商的猛醒，京東壓力巨大，迫切需要業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展和融資輸血，趁對(duì)手未及壯大予以打擊，完成“中國亞馬遜”的打造。

3）蘇寧百億融資：蘇寧7月完成47億元的定向溢價(jià)增發(fā)，浮虧嚴(yán)重。8月13日發(fā)布10年80億元的企業(yè)債券計(jì)劃，百億籌資將砸向電商。次日，京東挑起價(jià)格之戰(zhàn)。

事件啟示：

1）新舊商業(yè)模式之爭(zhēng)：

此次價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是新舊商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的連鎖業(yè)態(tài)已過巔峰，互聯(lián)網(wǎng)是未來消費(fèi)生活的主要形態(tài)，電子商務(wù)是必由的業(yè)態(tài)方向。亞馬遜公司的成長(zhǎng)潛力要遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)在世界上最大的超市連鎖企業(yè)沃爾瑪。而京東與蘇寧、國美之間的價(jià)格戰(zhàn)，只是新舊商業(yè)模式激烈競(jìng)爭(zhēng)的表象，既是三國競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)，也是蘇寧國美內(nèi)部“自己消滅自己”的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

2）價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的策略：

京東之所以敢于公開打響價(jià)格戰(zhàn)，其根本在于京東看準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧和國美的線上業(yè)務(wù)都是虧損狀態(tài)，因此蘇寧只有通過線下的高利潤(rùn)向線上輸血，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而擠壓京東的目的。而京東正是看到了這一點(diǎn)，通過價(jià)格戰(zhàn)，迫使蘇寧產(chǎn)品線上線下同價(jià)，以此來大幅壓縮蘇寧線下連鎖店利潤(rùn)。而對(duì)于京東而言，目前大家電在整個(gè)銷售中所占的比例很低（京東自稱只占1%），即便大家電不盈利，也可以以微小的代價(jià)，給予對(duì)手重創(chuàng)。

3）估值體系的比較：

商業(yè)模式的持久性決定了估值體系。從資本市場(chǎng)角度，與傳統(tǒng)渠道商相比，投資者更看好電商。以下數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：盡管亞馬遜的每股收益遠(yuǎn)低于沃爾瑪，但從市盈率上看，亞馬遜則遠(yuǎn)超沃爾瑪；同時(shí)，在機(jī)構(gòu)持股率方面，亞馬遜則是沃爾瑪?shù)囊槐叮梢钥闯鰴C(jī)構(gòu)投資者更看好亞馬遜。電商如亞馬遜代表著渠道商的未來發(fā)展方向。同時(shí)，資本市場(chǎng)幫助亞馬遜忍受數(shù)年的虧損，并借助資本市場(chǎng)持續(xù)投入擴(kuò)展，以最終抵消沃爾瑪?shù)囊?guī)模成本優(yōu)勢(shì)。

*以上數(shù)據(jù)截止至2012年8月18日。

雖然京東持續(xù)大幅虧損，但其私募估值據(jù)稱達(dá)100億美元之巨。815之戰(zhàn)中，蘇寧國美股價(jià)大幅下挫，蘇寧被迫宣布回購護(hù)盤，都是新舊估值巨大差異的佐證。

4）資本市場(chǎng)上的角逐：

兵馬未動(dòng)，糧草先行。此次價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)立足點(diǎn)，還是在資本市場(chǎng)。蘇寧是依靠戰(zhàn)略投資者+信托+債券等融資方式，張近東通過股權(quán)質(zhì)押堵上了50%以上的身家，因此二級(jí)市場(chǎng)的估值非常重要。如估值體系崩潰，則滿盤泡影。而國美通過出售旗下核心商城物業(yè)投入戰(zhàn)斗。對(duì)于京東，其宣稱的87億現(xiàn)金尚存疑，如果不能盡早進(jìn)行私募融資和IPO，將缺乏足夠的戰(zhàn)略資源應(yīng)對(duì)未來更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

事件推演：

京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的意圖很清晰：

1）營(yíng)銷行為：通過全國消費(fèi)者和媒體資源的參與，擴(kuò)大影響力，獲取客戶資源，同時(shí)在位勢(shì)上達(dá)成和兩大巨頭的分庭抗禮，奠定產(chǎn)業(yè)地位。

2）資本堵截：對(duì)自身小品類業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過60%的蘇寧應(yīng)戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致蘇寧利潤(rùn)基消減，投資者看空蘇寧前景，股價(jià)下跌，債券發(fā)行受阻，蘇寧資金鏈斷血。在資本層面阻擊蘇寧，才能斷其糧草，有效阻止傳統(tǒng)零售巨頭轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商領(lǐng)域?qū)ψ陨韼淼耐{。

但蘇寧國美并非弱勢(shì)，本身就是在價(jià)格征戰(zhàn)中崛起的寡頭。他們意識(shí)到未來的電商戰(zhàn)略關(guān)系到生死存亡，故已痛下決心——依靠強(qiáng)大的資金支持、門店網(wǎng)點(diǎn)、采購權(quán)、物流體系、后臺(tái)管理體系和政府關(guān)系，夾擊京東。一路燒錢狂跑的京東一旦出現(xiàn)放緩頹勢(shì)，前景將被質(zhì)疑，市值預(yù)期將下移，融資將受阻失血，無法支撐其經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的營(yíng)造。

這場(chǎng)戰(zhàn)斗中還有兩大巨頭沒有出場(chǎng)，阿里巴巴只是通過一淘網(wǎng)攪渾，天貓商城還未正式參戰(zhàn)。中國亞馬遜，如同耐心的獵手，不斷積累后臺(tái)優(yōu)勢(shì)，就像美國亞馬遜一樣，準(zhǔn)備著未來的致命一擊。

波瀾剛起，零售行業(yè)的巨大變遷，有登基者，有埋葬者，一切須拭目以待。