信息傳播最終是為傳達(dá)，尤其是公益、商品信息。而信息傳播是需要載體承載的，對(duì)信息傳播的構(gòu)成分析就是為了弄明信息傳達(dá)時(shí)的內(nèi)在特征，從而使信息在進(jìn)行傳播中能更有效地傳達(dá)。
    那么，什么是信息傳播的內(nèi)在特征？提到此問題，恐怕許多專業(yè)人士不一定能立刻答出，而此問題也很少有專業(yè)人士靜心去思考。有關(guān)信息傳播的書籍有不少，但從其內(nèi)在特征的角度去研究的還沒找到。筆者只能自己對(duì)此分析來研究。
    經(jīng)多年思考與觀察，在信息傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)“傳與受者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)等”應(yīng)該成為信息傳達(dá)研究的關(guān)鍵詞。為什么？下面筆者將這一觀點(diǎn)逐一闡明

                                  一、什么是信息傳播的內(nèi)在特征？
    先說信息。信息傳播，離不開對(duì)信息這一概念的定義。信息，可以說是指音信、消息。以信息論的角度則是指用符號(hào)傳輸?shù)膱?bào)道，報(bào)道的內(nèi)容是接受者預(yù)先不知道的；對(duì)信息的理解，筆者認(rèn)為應(yīng)該更寬泛一點(diǎn)，除了是符號(hào)、音信、消息外還應(yīng)包含信號(hào)、心理暗示。為什么，是因?yàn)樾睦戆凳疽彩且环N信息的流露。信息傳播，該是傳者以其自身的經(jīng)驗(yàn)對(duì)所傳信息內(nèi)容理解后而采取恰如其分的方式或手段向外傳達(dá)。而經(jīng)驗(yàn)，是由人在實(shí)踐得來的知識(shí)或技能。經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是感官與邏輯的統(tǒng)一。
    一般而言，信息傳達(dá)是以一定形式或方式通過一定載體傳播的。比如，文字信息或借助口頭或通過媒體語言，心理活動(dòng)或通過身體語言（暗示語言）表達(dá)(比如，啞語就是通過手式來表達(dá)的)，新產(chǎn)品信息或召開新聞發(fā)布會(huì)（新聞?wù)Z言）或刊登產(chǎn)品廣告（廣告語言）等等這些除了以一定形式或方式外，還須借助一定載體才能完成。這里的“口頭”、“媒體”就是文字信息的載體；“身體”是心理語言的傳達(dá)載體。
    這就引出了語言是什么的這一命題。
    語言，人類文化發(fā)展到今天，已經(jīng)創(chuàng)造了相當(dāng)豐富的語言。這些語言，由于分類標(biāo)準(zhǔn)不同，產(chǎn)生了不同的分類。這里，就傳達(dá)信息方式為參照，本人把它歸為三大類：文字語言，身體語言，符號(hào)語言。文字語言主要是通過字的形、意、音來傳達(dá)信息的；身體語言則是通過人的肢體動(dòng)作、表情來傳達(dá)信息的；符號(hào)語言則是憑借點(diǎn)、線、面，色、形、肌理等元素構(gòu)成后所賦予的喻義或象征傳達(dá)信息的。諸如竹的圖案，它已象征“節(jié)操”，而不再單純?yōu)椤爸瘛钡耐庑?。再比如蘭，謂為“君子”等等，一旦約定俗成，其象征喻示義就變得十分的強(qiáng)烈。再比如十字架，基督教的符號(hào)。這些特殊符號(hào)若被社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)政府法定或規(guī)定，就將在人們心中形成特種符號(hào)信息。凡是能流傳到今天的語言，已超越了其自身原有所指，賦予了更多的能指，使其變得豐富。有的已成為某民族象征，有的約定俗成為了某一文化的符號(hào)。只要一見到它，立刻會(huì)條件反射出其所指的信息，達(dá)到準(zhǔn)確傳播信息之目的。隨著世界各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的不斷往來和交流，越來越多的符號(hào)已經(jīng)國(guó)際化，從而形成世界統(tǒng)一的符號(hào)語言。我們將那些符號(hào)語言分為專業(yè)語言和一般語言。一般語言是只有人類才會(huì)的特殊社會(huì)現(xiàn)象，是由語音、詞匯和語法形成一定的系統(tǒng)，一視同仁地為社會(huì)各階層服務(wù)。專業(yè)語言就是指各行業(yè)專用的特種語言。如廣告語言、媒介語言、舞蹈語言……等等。 
    以上還只是說出傳達(dá)者傳播模式。沒有對(duì)應(yīng)的受者，就沒法實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)信息傳播的完成。因而對(duì)受者的研究就顯得尤為重要。其實(shí)，在人類社會(huì)里，每一個(gè)傳者同時(shí)也是一個(gè)受者。只是角色在社會(huì)中的轉(zhuǎn)換而已。就如你（作為員工）上班時(shí)是公司形象產(chǎn)品的傳者，同時(shí)你（作為自然人）又是多個(gè)潛在產(chǎn)品消費(fèi)的受者。再比如，在生活中，當(dāng)事人的一方向另一方表達(dá)愛意時(shí)，受者則十分在意對(duì)方說話的語氣、聲調(diào)、表情甚至身體動(dòng)作，并通過這些去判斷對(duì)方的真與假。這種直觀經(jīng)驗(yàn)是影響受者是否接受的關(guān)鍵。在我們國(guó)度，有些家長(zhǎng)理直氣壯地干涉兒女們的情感選擇，很大程度的是因?yàn)榧议L(zhǎng)們擁有的經(jīng)驗(yàn)所致。上述事例說明經(jīng)驗(yàn)在我們生活交流（傳與受）中是如何的重視與體現(xiàn)的。

    這就引出了經(jīng)驗(yàn)是什么的命題。

    正如文章開頭所述，經(jīng)驗(yàn)是由人在實(shí)踐得來的知識(shí)或技能。而受者在接受信息時(shí)則要借助視覺、聽覺、觸覺等感官經(jīng)驗(yàn)判斷。知、識(shí)的累積過程就是經(jīng)驗(yàn)的累積過程，我們學(xué)習(xí)知識(shí)就是為了生存需要而獲取經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)還應(yīng)該是人不斷地觀察、感受事物時(shí)的心理暗示的認(rèn)知累積，并對(duì)其所形成的一套行之有效的表達(dá)方式的認(rèn)同。這就引出了另外兩個(gè)命題：視覺語言和身體語言。這兩個(gè)命題嚴(yán)格地說該歸屬專業(yè)語言范疇。視覺傳達(dá)學(xué)就是專門研究視覺語言的，嚴(yán)格地說應(yīng)該是研究通過視覺而產(chǎn)生的心理經(jīng)驗(yàn)；而身體語言則是心理學(xué)和舞蹈藝術(shù)所共同關(guān)心的。視覺語言是由視覺元素構(gòu)成的，諸如點(diǎn)、線、面以及色彩等。因此又引出了由視覺元素構(gòu)成的符號(hào)。符號(hào)之所以成為視覺語言的一種，是人類經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，是社會(huì)約定俗成的一種視覺語言。比如文字、標(biāo)志就是人類在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中總結(jié)出來的交流符號(hào)。
    身體語言是人的心理自然反應(yīng)現(xiàn)象（包括啞語，所不同的它是經(jīng)過長(zhǎng)期訓(xùn)練才能掌握，但由于它的規(guī)范化和程式化而形成了一套標(biāo)準(zhǔn)的可交流的語言）。人的每一個(gè)動(dòng)作都是其心理的反映。當(dāng)人的情感不便借助言語表達(dá)時(shí)，就會(huì)通過身體語言去暗示。同時(shí)，人的潛意識(shí)（也就是心理活動(dòng)）也往往會(huì)通過身體語言不自覺地流露出來。因而，身體語言為我們解讀了人的心理活動(dòng)。在外交活動(dòng)中，我們經(jīng)?？吹筋I(lǐng)導(dǎo)人相互握手的畫面，若關(guān)系密則會(huì)雙手握上。平時(shí)，親密朋友會(huì)勾肩搭背，一般熟人則十分客氣。再比如，當(dāng)你在說話時(shí)，別人卻在掏耳朵或剪指甲。這就說明別人對(duì)你說的話興趣不大。如果你沒注意，那等于你將白說。 
    在信息傳播過程中，傳者以一定的方式通過特定的載體所傳出的信息往往是傳者的經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)；受者能否正確接受該信息則要靠其自身的經(jīng)驗(yàn)來體現(xiàn)。顯然，經(jīng)驗(yàn)的對(duì)等便變得尤為重要。不然就鬧出“對(duì)牛彈琴”的笑話，或是一次效率不高的信息傳播工作。舉例來說，你用鋼筆畫個(gè)圓圈。畫的時(shí)候你是想畫成一個(gè)雞蛋。當(dāng)展示出來后，有人以為畫的是字母O，有的以為是零字，有的以為是雞蛋。你所畫的這個(gè)蛋的符號(hào)，就出現(xiàn)了三種含義的信息來。讓你哭笑不得。這怨不得人的。如果你在符號(hào)邊上寫上蛋字，情景立刻就變了，誰都不會(huì)判斷錯(cuò)的。這就是引導(dǎo)的作用。而這整個(gè)過程就是經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。由此可見，經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息傳播的重要性。
    由此我們就可以得出，對(duì)“經(jīng)驗(yàn)對(duì)等”的研究就是對(duì)信息傳達(dá)的內(nèi)在特征的研究。并為我們?cè)趶V泛的信息傳達(dá)過程中提供了決策依據(jù)。
    既然我們知道了經(jīng)驗(yàn)是信息傳達(dá)的內(nèi)在特征，就更有必要對(duì)經(jīng)驗(yàn)的再認(rèn)識(shí)。

                                      二、經(jīng)驗(yàn)真的管用嗎
    讓大家看看經(jīng)驗(yàn)是如何誤導(dǎo)我們的判斷。
    1、經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的。這一經(jīng)驗(yàn)，為我們贏得了一些效率或利益。“洋為中用”，上世紀(jì)五六十年代，我國(guó)在教育上就照般前蘇聯(lián)的教育體系，為我國(guó)培養(yǎng)了不少人才。事實(shí)證明隨著社會(huì)的發(fā)展，前蘇聯(lián)的那套教育體系就越來越不能適應(yīng)社會(huì)的需要了。再比如在公司管理上，我們會(huì)憑借過往對(duì)人的管理經(jīng)驗(yàn)去實(shí)踐對(duì)員工的約束，從而實(shí)現(xiàn)工作效率的提高。A型血的人士，管理層可能會(huì)安排其去計(jì)劃部門，有利于對(duì)公司政策的執(zhí)行力度。民營(yíng)企業(yè)用家族成員參與公司的管理，就是覺得親屬因血源關(guān)系而可靠這一經(jīng)驗(yàn)。很多民營(yíng)企業(yè)之所以不能發(fā)展壯大就很好說明這些經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐中并不完全見效。因?yàn)槿嗽谏鐣?huì)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期對(duì)自身的期許是不一樣的，其價(jià)值觀就會(huì)發(fā)生變化。
    2、歷史是會(huì)重演的，即“古為今用”。舉一例來說吧，炒過股的人都知道，上市公司發(fā)布一條公告，每一個(gè)投資人對(duì)其公告的內(nèi)容認(rèn)識(shí)是有偏差的。公告是一條信息，信息的背后隱含了什么，就靠投資人的經(jīng)驗(yàn)去獵取了。說具體點(diǎn)，上市公司發(fā)布一條預(yù)虧公告，一般投資人看到的可能是信息本身的內(nèi)容，而有經(jīng)驗(yàn)的投資者看到的是“為什么在這個(gè)價(jià)位公告這樣一條預(yù)虧信息？其背后隱含了什么？”，即有經(jīng)驗(yàn)的投資者此時(shí)認(rèn)為是公司在配合莊家洗盤而會(huì)大膽買進(jìn)。該公司的股價(jià)不久真的大漲起來。而那些新股民就只能是一頭霧水。這一現(xiàn)象過去發(fā)生過。所以老股民就知道其中奧妙。當(dāng)然，這只有在特定的環(huán)境才會(huì)累積出特定的經(jīng)驗(yàn)。這樣子的事例不勝枚舉，在此就不必列舉了。誠(chéng)然，我們知道，沒有一定的經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的認(rèn)知，要解決一些較為復(fù)雜的問題是不可能的。然而，即使具備了一定的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，也未必都能順利地解決問題。例如，同樣是公司的預(yù)虧公告，老股民憑借過往經(jīng)驗(yàn)買進(jìn)該股，但該股卻大跌了。這使得老股民是丈二和尚摸不著腦。除不知股市的監(jiān)管已發(fā)生變化，加大對(duì)虛假信息披露的打擊力度，使得上市公司不敢違規(guī)。
    大家都有這樣的體會(huì)，有了一次成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，就不斷克隆、?fù)制翻版，也不管事物的變化。這一現(xiàn)象是人的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)作用。過去的經(jīng)驗(yàn)和已有的認(rèn)知對(duì)解決問題的影響主要表現(xiàn)在遷移和定勢(shì)這二個(gè)規(guī)律上。所謂遷移，就是對(duì)一些問題的解決影響到對(duì)另一些問題的解決。遷移有積極的也有消極的。定勢(shì)又叫心向，主要是指在過去經(jīng)驗(yàn)的影響下心理處于一種準(zhǔn)備狀態(tài)，從而對(duì)于解決問題帶有一定的傾向性。定勢(shì)也同遷移一樣有時(shí)有助于解決問題，有時(shí)會(huì)妨礙解決問題。一個(gè)人在碰到新問題時(shí)往往受到過去經(jīng)驗(yàn)的影響而套用老辦法，這種定勢(shì)有時(shí)能使問題得到解決，但也常常使思維受到局限、僵化而缺乏靈活性，從而就發(fā)現(xiàn)不了新的更好辦法，使問題無法得到解決。在兵法上，人常常會(huì)利用自身的弱點(diǎn)去戰(zhàn)勝對(duì)手。所謂“兵不厭詐”就是這個(gè)道理。當(dāng)然，影響人的認(rèn)知和思維過程，還有諸多因素，包括機(jī)體上的和個(gè)性上的。在這里，只是想讓讀者了解一下人的一些視覺上的、心理上的規(guī)律，以便于進(jìn)一步的探討。 

    當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)誤導(dǎo)還不只以上兩方面，限于篇幅，只為探討。                                
                                          三、如何避免經(jīng)驗(yàn)誤導(dǎo) 
    要想避免經(jīng)驗(yàn)誤導(dǎo)，首先要弄清人的思維活動(dòng)。因?yàn)槿耸峭ㄟ^思維來支配行動(dòng)的。而人又是通過經(jīng)驗(yàn)來思維的。
   （一）形成經(jīng)驗(yàn)誤導(dǎo)是多方面因素影響的。    
    1、主觀意愿常常影響客觀判斷。在股海淫浸多年的股民都有這樣的感受：當(dāng)自己拋出手中的股票時(shí)，總以為大盤會(huì)跌下來，而不愿承認(rèn)自己看錯(cuò)并順勢(shì)而為。這種總希望大盤按照自己的愿意走的念頭是不現(xiàn)實(shí)不理性的。過于自信就是自負(fù)，終將吃虧。 
    2、性格使然。不服輸?shù)娜送@的上蒼的眷顧，這是因?yàn)槠湓趭^斗過程中能不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整心態(tài)，減少失敗的次數(shù)。失敗次數(shù)越少的人，其經(jīng)驗(yàn)越不可靠。
    3、價(jià)值取向。積極進(jìn)取型的與滿足現(xiàn)狀或知足常樂的人，對(duì)信息的處理態(tài)度是有區(qū)別的。前者可能會(huì)相當(dāng)重視，后者可能不屑一顧。這就與經(jīng)驗(yàn)無關(guān)了。

   （二）環(huán)境的干擾

    信息傳播時(shí)離不開所處的環(huán)境（或背景或區(qū)域）、職業(yè)和文化，這個(gè)環(huán)境所積淀的文化和信仰，會(huì)影響到受者的經(jīng)驗(yàn)，從而影響其對(duì)信息的理解。不同的文化和信仰背景下的受者對(duì)同一信息的理解是有很大差異的。例如：我們畫一個(gè)細(xì)線條在白紙上，如果我們不做任何交代，可能會(huì)出現(xiàn)兩種以上情況。一種是以為是藝術(shù)品，把它裝框放入展覽館（畫廊的員工）；一種以為是電線或鋼絲（工人）；還有一種以為它什么都不是，只是純粹的線（小孩）。值得注意的是括號(hào)里的注解，它們代表了不同的職業(yè)和文化涵養(yǎng)。這就說明光用圖象的話，它在傳達(dá)信息時(shí)就會(huì)產(chǎn)生誤差。如果傳者辛苦一下，在線條邊寫上“請(qǐng)拿電線來”，這個(gè)信息傳遞才能完整無誤地達(dá)到。這種現(xiàn)象在兩個(gè)不同文化背景交流時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)。        
   （三）生活中，傳者與受者的經(jīng)驗(yàn)常常是不對(duì)等的，我們?cè)撊绾巫龅剑?nbsp;
     既然“經(jīng)驗(yàn)對(duì)等”才是達(dá)到信息傳播的前提條件，那么我們就必須認(rèn)真研究如何做到“經(jīng)驗(yàn)對(duì)等”的問題。
    前面我們已經(jīng)探討了經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息的影響，下面我們就要探討思維的內(nèi)容。形象思維，人的感覺器官接觸到某種外界事物，感官上的神經(jīng)細(xì)胞就興奮起來，把沖動(dòng)傳到腦子里而產(chǎn)生感覺。不同類的感覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等）相互關(guān)系，經(jīng)過綜合以后形成知覺，通過知覺就在大腦里形成感知的外界事物的感性形象，就是映象。用哲學(xué)術(shù)語來說，這就是通過感性認(rèn)識(shí)而獲得了表象，也就是保留在人大腦皮層上的外界事物的映象。用表象進(jìn)行的思維活動(dòng)叫做形象思維。形象思維屬感性認(rèn)知活動(dòng)。比較高級(jí)的理性認(rèn)識(shí)活動(dòng)是邏輯思維，邏輯思維是用概念、判斷和推理的形式進(jìn)行的。概念的形成是從個(gè)別表象到一般表象，再經(jīng)過抽象而形成的。

    通過上述分析，我們可以得出結(jié)論：形象（感官經(jīng)驗(yàn)）與邏輯的結(jié)合是有效避免經(jīng)驗(yàn)誤導(dǎo)的手段有之一。

                                四、“經(jīng)驗(yàn)·傳與受者的對(duì)等概率研究”的廣泛應(yīng)用
    “經(jīng)驗(yàn)對(duì)等”的研究，如果從市場(chǎng)學(xué)的角度看就等于是在“細(xì)分市場(chǎng)”，細(xì)分傳者與受者的經(jīng)驗(yàn)，將成為這個(gè)行業(yè)的重要課題。對(duì)受者的經(jīng)驗(yàn)的劃分如同對(duì)傳者的經(jīng)驗(yàn)劃分一樣。既然人的經(jīng)驗(yàn)得益于感官與邏輯的融合，我們也就可以從感官與邏輯兩方面入手。感官經(jīng)驗(yàn)得益于人的觀察，社會(huì)閱歷自然是其感官經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)表現(xiàn)；而人的邏輯經(jīng)驗(yàn)得益于其學(xué)識(shí)累積。邏輯經(jīng)驗(yàn)是文化素養(yǎng)的反映。 概率判斷，就是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)羅列出同一條件下事例的結(jié)果去推斷新事物發(fā)生與發(fā)展后的結(jié)果將會(huì)如何。而概率論就是從數(shù)量的角度研究或然現(xiàn)象的規(guī)律性。一般情況下，我們也只能做一些大概率的決策。而這個(gè)經(jīng)驗(yàn)在各個(gè)領(lǐng)域的某個(gè)具體的決策中具有廣泛的適應(yīng)性。   
       

    綜上所述，對(duì)“經(jīng)驗(yàn)對(duì)等”深入研究，有助于我們?cè)趶V告策劃過程中就能有的放矢，做到精確而又有效率。說得具體點(diǎn)，在平面廣告中，通過視覺元素構(gòu)成的符號(hào)所傳播出的信息，雖然是針對(duì)潛在客戶，但因職業(yè)、社會(huì)閱歷以及素養(yǎng)的差異，其經(jīng)驗(yàn)的作用，對(duì)被動(dòng)接受傳者的信息時(shí)的解讀是有區(qū)別的；對(duì)等的概率就值得計(jì)算。最后，我們不得不感慨：不論是受者還是傳者，只要是生活在當(dāng)代的已深刻領(lǐng)悟到，對(duì)信息的正確解讀已經(jīng)成為現(xiàn)代人所必須具備的一種能力。

    提高修養(yǎng)，做到正確解讀，是我們唯一能夠做到的。奢求經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)對(duì)等，永遠(yuǎn)只是美好愿望。這是因?yàn)槿祟惿鐣?huì)自產(chǎn)生以來，社會(huì)等級(jí)及權(quán)力從來就未曾消失，信息不對(duì)稱現(xiàn)象將永遠(yuǎn)存在。人的經(jīng)驗(yàn)亦如此。 

                                                                                                                                                      2007，5，13ZHUHAI