自2012年6月上線以來，天貓書城就以淘寶巨大的消費者群體自然而然地吸引著出版社的目光。值得注意的是，2013年，《十萬個為什么（套裝）》在天貓實現(xiàn)銷售38.4萬冊，《好媽媽勝過好老師》銷售28.5萬冊，《看見》銷售21.4萬冊，且都不包括淘寶的銷量。很明顯，天貓已是出版商必須學(xué)會“玩轉(zhuǎn)”的一個平臺。

　　天貓PK傳統(tǒng)圖書電商

　　天貓圖書負責(zé)人李波說：“當我剛開始負責(zé)天貓圖書的時候，我也有自己的疑問——當時很多消費者買書都會去當當、亞馬遜這樣的B2C電商，他們?yōu)槭裁磿硖熵埬?？現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，因為淘寶有2.9億的活躍買家，我只需要讓這些人在天貓買書就夠了，而不用關(guān)心他們是否也在其他電商買書，我們只需給他們一個理由在這里買書。”

　　李波認為，消費者選擇天貓的理由之一就是其天然的平臺屬性，“整個天貓有190萬個ISBN，這些都是在線可售的圖書。任何第一方電商的庫房都不可能放190萬種圖書，知名圖書B2C電商的常規(guī)備貨量也就是60萬個品種，畢竟要受到倉儲限制。”而對于天貓，倉儲壓根不是問題，作為一個平臺，天貓圖書存放在全國幾千個商家自己的庫房中，這個優(yōu)勢在教輔考試類圖書中尤為突出。李波指出：“我們的考試類圖書是品種最全的，因為我們有來自全國各個省市的賣家，他們會出售本地學(xué)校使用的教輔圖書。”

　　天貓的平臺特點，使其消費者構(gòu)成與其他圖書B2C電商有著明顯的區(qū)別。據(jù)李波介紹，從細分品類來看，在天貓銷售最好的是考試、教輔類圖書；第二大品類是童書，緊隨其后是文學(xué)類圖書。人文、社科、經(jīng)管在天貓圖書占很低的銷售份額。而三大B2C電商的文學(xué)、社科類圖書銷售占比遠遠高過天貓，考試類圖書的占比就較低。據(jù)分析，天貓圖書的核心顧客是高中生、大學(xué)生及職場中較年輕的群體，他們親睞天貓的原因除了圖書品種齊全外，還因為天貓的考試類圖書價格比某些B2C電商還要低10%。這些年輕消費者也為天貓構(gòu)筑起堅實的未來。

　　為何選天貓？

　　對一些出版社來說，天貓是一個復(fù)雜而陌生的平臺。很多觀念傳統(tǒng)的出版社接受了B2C電商這一新的渠道，但對于進駐天貓，他們既摩拳擦掌，又心存顧慮。李波表示，出版商進入天貓開店，至少有三個理由。

　　首先，數(shù)字就是硬道理，沒有人能否認天貓和淘寶背后巨大的用戶群體和成交量，它影響著現(xiàn)代中國的日常生活?！捌涠?，”李波再次強調(diào)天貓的平臺屬性，“我們沒有自營圖書業(yè)務(wù)，因此沒有自營和第三方商家打架的狀況，所有的商家在天貓平臺上都是公平競爭，不會受到任何限制。”他舉了個例子，“新華文軒和博庫也在某B2C電商上開了店，但顧客搜索一本圖書的時候，搜索結(jié)果中該電商自營的商品永遠會排在第三方商家前面。在美國亞馬遜，第三方商家的成交占比已接近40%，但其自營的商品依然在搜索中得到特殊待遇?！?/p>

　　“天貓有1500個以上圖書商家，他們90%是線下的經(jīng)銷商和零售商。”因此，李波認為，如果在天貓開店，出版社不僅可以面向終端消費者銷售圖書，獲得消費者數(shù)據(jù)、聯(lián)系方式等；更可以把線下的分銷體系轉(zhuǎn)移到線上來?！斑@就是我給出的第三個理由，由于國內(nèi)的零售商大多數(shù)已在天貓開店，出版社可以在天貓拓展自己的線上經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)?！?月，天貓圖書在天津舉辦了一次會議，讓其核心童書專營店（圖書品類的大商家）和出版社直接溝通、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。李波說：“安徽少年兒童出版社上半年在天貓的回款是3000萬，其中不到500萬來自于其天貓旗艦店，剩下的2500萬都是在天貓擴展的經(jīng)銷商。如果你在B2C電商開一家店，你只能把貨賣給終端讀者。如果你在天貓開一家店，你還能利用天貓的供銷平臺，來拓展線上經(jīng)銷商，慢慢把線下的分銷體系轉(zhuǎn)移到線上來。，比線下的粗放型管理要透明的多，而且回款周期可以短至七天，不會產(chǎn)生呆壞賬，退貨率也可以進一步優(yōu)化?！绷硗?，由于出版社旗艦店是針對終端消費者，這會推動出版社建立自己的CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)。目前很多出版社缺少CRM也就是消費者關(guān)系管理系統(tǒng)，有了消費者數(shù)據(jù)庫，特定的圖書和選題就可以針對消費者直接營銷和銷售，這是出版社在網(wǎng)絡(luò)時代成長的必經(jīng)之路。

　　如何玩轉(zhuǎn)旗艦店

　　二十一世紀出版社的天貓旗艦店成績斐然，在所有少兒類出版社中單店成交額最高。他們之所以成功，李波認為：“首先是全品種上線，圖書品種很齊全，新書在旗艦店上架的速度很快，而且會進行預(yù)售活動。該社還會向以前購買過類似圖書的讀者進行提前營銷，對老客戶還提供定向優(yōu)惠等?！逼浯危赋龆皇兰o天貓旗艦店的商品信息做得很好，“商品詳情頁描述非常豐富和完善。他們會全面考慮到消費者的心理和購買需求，巨細靡遺地描述這本書的賣點，包括專家推薦、內(nèi)文紙張、油墨的安全性、教育意義、媽媽帶著孩子如何閱讀、不同年齡段的孩子從什么角度來閱讀此書等等?！?/p>

　　二十一世紀社旗艦店成功的第三個原因，是了解如何引導(dǎo)更多顧客到商品詳情頁上來。天貓有一些有特色的營銷手段，比如淘寶APP上的搶購中心，圖書產(chǎn)品每天都在其中有幾個位置。李波說：“二十一世紀出版社比較了解搶購中心對圖書商品的要求，了解怎樣的圖書更容易入選。要想在網(wǎng)絡(luò)上把圖書賣的更好，就要研究消費者從哪些渠道來到你的店面，你需要有針對性地采取不同的營銷策略。比如《不一樣的卡梅拉》這套書，上‘淘搶購’的時候，就要做到六折包郵；上‘聚劃算’的時候，這套書就必須全網(wǎng)最低價，就要看其他電商賣多少錢，有針對性地比他們價格更低一些。天貓圖書頻道還有一個免費試讀的頁面，要參加這個活動，出版社就要拿出30套書來送給消費者試讀。”天貓為商家提供了多種有效的營銷工具，出版社要做好自己的旗艦店，必須熟悉它們、掌握它們，才能搶占商機。

　　李波建議，要做好旗艦店，出版社可在微博推廣的新書信息中附帶天貓旗艦店的購買鏈接；應(yīng)資助優(yōu)秀的天貓分銷商去做“聚劃算”，提供好的品種和折扣；在自己出版的圖書封底印上出版社天貓旗艦店的網(wǎng)址、購買的二維碼；為天貓的讀者群定制圖書；讓出版社編輯做客服，回答消費者的問題；在重點新書上，和天貓圖書行業(yè)小二緊密溝通，討論專項的聯(lián)合推廣方案；為所有旗艦店的書設(shè)定一個稍高的傭金率，吸引淘寶客去推廣你的書；在搜索引擎（如百度）為自己的圖書購買付費關(guān)鍵詞，鏈接指向天貓旗艦店的寶貝詳情頁；參加天貓圖書行業(yè)組織的大型活動，尤其是雙十一、年中促。

　　出版社自己做天貓旗艦店，一開始或許磕磕絆絆，最重要的是培養(yǎng)起自己的人才來。“即使是請代運營公司，我也建議出版社和代運營公司一起做?！崩畈ㄕf，第三方把出版社旗艦店的銷售額做起來以后，出版社不可能容忍其一直把持店鋪，“既然這樣，出版社一開始就應(yīng)該讓自己的人加入店鋪運營，進行學(xué)習(xí)，千萬不要當甩手掌柜，否則你永遠學(xué)不會天貓這個平臺怎么玩?！彼貏e指出，在核心品種上市、做活動，尤其是天貓每年幾次“大促”的時候，“哪些品種參與？如何參與？做哪些活動？出版社的營銷人員都要加入決策，向代運營公司學(xué)習(xí)，培育自己的核心人員?！?/p>

　　做天貓的關(guān)鍵

　　事實上，旗艦店只是天貓給出版社提供的機會與服務(wù)的一小部分。李波說：“我常告訴出版社，我并不關(guān)心你是否在天貓開了旗艦店，但是你自己應(yīng)該關(guān)心，線下渠道給你的回款中，有多少來自于天貓和淘寶?！?/p>

　　一些敏感的出版社已經(jīng)察覺到，自己發(fā)給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的貨很多是從天貓賣掉的。李波指出，很多出版社以為同一經(jīng)銷商去年和今年的回款沒有區(qū)別或者有所增長，就覺得滿意?！暗麄儾恢阑乜畹慕Y(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，過去這些回款大部分來自于線下銷售，而現(xiàn)在已有相當一部分來自于這些經(jīng)銷商在天貓和淘寶上的店鋪?！背霭嫔缬袥]有給這些在天貓上運營得比較好的客戶提供足夠的品種支持、信息支持和數(shù)據(jù)支持？這才是出版社做天貓的關(guān)鍵。

　　李波說：“出版社在天貓開旗艦店主要是打品牌；要充分利用好天貓平臺，出版社必須要和天貓店家建立互動，這點上，安徽少年兒童出版社的思路是非常清晰的?！睋?jù)他介紹，安少社的北京發(fā)行中心負責(zé)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行工作，采取分片區(qū)的形式，與大量優(yōu)質(zhì)天貓商家合作?！八麄冎苯勇?lián)系，或者我們牽線搭橋。出版社告訴我們想擴展某一地區(qū)的線上商家，我們一定會把聯(lián)系方式告訴你，甚至我們可以主動去找這些商家，然后帶著這些大商家一起去你出版社里，單獨聊一次。”李波說，這就是用線下的方式去拓展線上的經(jīng)銷商。安少社就是通過這樣的方式，上半年在天貓回款3000萬元。既然出版社自己開店面臨的最大困難之一就是倉儲和發(fā)貨，那么為什么不向這些核心賣家提供更好的服務(wù)，建立更緊密的聯(lián)系，建立起一個天貓上的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)呢？

　　李波提到，天貓還向一部分優(yōu)質(zhì)出版社提供網(wǎng)上供銷平臺，這是完全的在線方式——出版社與經(jīng)銷商之間建立關(guān)系、拓展業(yè)務(wù)都在線上進行。不過他也承認，對于出版社和商家而言，這個平臺都需要學(xué)習(xí)成本。

　　李波建議，要玩轉(zhuǎn)天貓，出版社應(yīng)該把書做得輕一點，書名做大，書要塑封；應(yīng)該引入ERP系統(tǒng)來管理出版社的業(yè)務(wù)，管理自己的全部分銷商；應(yīng)該讓自己的編輯關(guān)注天貓的細分類目的圖書成交，策劃出版更符合網(wǎng)絡(luò)讀者需求的書；應(yīng)和新華文軒、新華博庫等天貓大商家直接供貨，在重點新書上建立更深入的合作；應(yīng)調(diào)研了解自己線下的分銷商隊伍里，哪些在天貓運營比較好，加深合作（新書、折扣及返點、數(shù)據(jù)）；應(yīng)挑選天貓圖書細分類目下成交最大的賣家，主動聯(lián)系他們建立直接的供貨關(guān)系；應(yīng)及時把重點新書信息傳遞給天貓圖書行業(yè)的運營小二，重點新書可以單獨營銷推廣；應(yīng)和天貓品控團隊建立直接合作，幫助鑒定、打擊盜版圖書。

　　不會“出賣”出版社

　　李波經(jīng)常提到的一個詞就是“核心賣家”，看得出來，他對于在淘寶“土生土長”的“店家”充滿了感情。那么，在出版社和核心店家之間，天貓會不會厚此薄彼呢？

　　對此，李波并不諱言：“隨著一些知名店家銷售規(guī)模的增長，從上游拿到更好的折扣和更好的條件是合情合理的。”不過他表示，天貓對于商家和出版社之間的價格問題不過問，更沒有要求，他們所做的事情，主要是牽線搭橋。

　　“我們會促進出版社和商家一對一溝通，讓核心大商家和標桿出版社之間直接建立合作關(guān)系，直接進貨?！崩畈o奈說到，很多出版社開新戶的條件越來越苛刻，甚至要求抵押不動產(chǎn)，這無疑不利于天貓的核心商家。“9月，我們舉行天津會議的目的，就是讓大商家上臺介紹自己，我們?yōu)樯碳易霰硶?，告訴出版社，他們已經(jīng)有了怎樣的體量，鼓勵標桿出版社與他們合作?！苯?jīng)過此次會議，天貓少兒圖書方面的核心商家都已經(jīng)和到會出版社直接開戶，“不需要附加條件，直接談重點書的網(wǎng)上全國首發(fā)。”在李波看來，出版社和商家是利益共同體，兩者在天貓可以實現(xiàn)共贏：“天貓從流量到資源方面都會扶持核心商家，如果他們從出版社拿了很多貨，說明商家很重視這套書，我們會從頁面資源甚至運營策略方面給予支持。這對于出版社來說無疑也是好事?！?/p>

　　未來看好綜合產(chǎn)品

　　天貓圖書未來的發(fā)展趨勢如何？其一，就是細分品類的增長空間很大。“我們的購買人群前比較年輕，閱讀需求比較功利化，考試、教輔、育兒等實用閱讀占比較高?！辈贿^，李波指出，歷史人文等圖書品類在天貓有更大的成長空間，“因為我們的讀者在走向成熟。最新的數(shù)據(jù)顯示，天貓古籍類圖書比去年同期增長500%，歷史文化類圖書總體銷售額也大幅增長。這說明我們消費群體的閱讀興趣在發(fā)生變化，一些細分品類有非常大的增長空間，值得相關(guān)出版社把握?！?/p>

　　其二，就是閱讀從低端向高端轉(zhuǎn)化?！耙詢和瘯鵀槔?，目前我們賣得最好的是啟蒙、寶寶識字、手工貼紙等種類，偏實用為主。但我們發(fā)現(xiàn)《猜猜我有多愛你》、《我爸爸》、《大衛(wèi)，不可以》等高端繪本的銷量越來越好，這也是蒲蒲蘭、信誼、啟發(fā)等出版商和我們密切接觸的原因?！彼嘎叮衲觌p十一，天貓將會推出信誼繪本的專場，100多個品種全部5折包郵。

　　第三個趨勢，則是圖書和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品。李波說：“電子書只是未來的一部分。不久前，我們在‘淘搶購’推了一兩款點讀筆+圖書的產(chǎn)品，效果不錯，銷售額達到10萬元。這些產(chǎn)品未來或會成為我們重點拓展的品類?！?/p>

　　來源：中華讀書報2014-10-22