2014年7月，上海K11購物中心，消費(fèi)者排隊(duì)采購LINE相關(guān)周邊產(chǎn)品。

▎林若茹

表情符號(hào)不僅是一種新的交流語言，它本身也在產(chǎn)生新的影響力，從而吸引用戶，產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)。

你有沒有想象過完全用表情符號(hào)對(duì)話，而且持續(xù)1個(gè)月？還是在男女朋友之間？

這故事發(fā)生在居住在紐約的工程師Alex Goldmark和平面設(shè)計(jì)師Liza Stark之間。他們?cè)谝黄鹨呀?jīng)兩年了，當(dāng)留意到有越來越多“可愛”的表情符號(hào)出現(xiàn)后，他們決定嘗試著進(jìn)行1個(gè)月的“表情”交流，并在眾多IM工具中選擇了微信。

一開始這并不容易。表情符號(hào)不像古埃及或蘇美爾那些古老文字一樣有符號(hào)體系，所以他們需要建立一些基本規(guī)則，比如如何表達(dá)“你”或“我”這樣簡(jiǎn)單的意思。

嘗試這樣做的并非只有Goldmark和Stark兩個(gè)人。今年7月，一個(gè)叫Emojili的網(wǎng)站正式開放注冊(cè)，這個(gè)名字念起來實(shí)在有些拗口，但開放當(dāng)天就有1萬個(gè)新用戶加入。截至目前，這款應(yīng)用在App Store的下載量達(dá)到4.5萬次。

Emojili創(chuàng)始人Matt Gray（左）和Tom Scot。

Emojili是個(gè)只能用Emoji（表情符號(hào)）聊天的社交應(yīng)用，連用戶名都只能由Emoji組成。這種熱捧完全出乎兩個(gè)創(chuàng)始人Matt Gray和Tom Scot的意料。這兩位來自倫敦的工程師最初只是覺得好玩，用業(yè)余時(shí)間開發(fā)了它，沒想到人們對(duì)這種聊天方式竟如此感興趣。

Fred Benenson第一時(shí)間下載了Emojili，并在Twitter上曬出了自己的Emoji用戶名，“叫我以實(shí)瑪利”（Call me Ishmael）。那些稍晚參與的人發(fā)現(xiàn)，像搶奪網(wǎng)站域名一樣，很多有趣的用戶名早就被注冊(cè)了。

表情符號(hào)的浪潮在幾年前漸露苗頭。2009年，幾個(gè)同樣的表情符號(hào)出現(xiàn)在Benenson合作出版的書籍Emoji Dick的扉頁上。Benenson當(dāng)時(shí)把19世紀(jì)的小說《莫比·迪克／白鯨》用Emoji“翻譯”出版。這也成為全球第一本用表情寫成的書。

有人對(duì)此憤怒，“這簡(jiǎn)直是本無用的書。Herman Melville（小說原作者）會(huì)從墳?zāi)估锾饋?。?/span>

但無論如何，這早就是Herman Melville無法想象的世界。

發(fā)源于日本的Emoji最早出現(xiàn)在傳呼機(jī)上——或許你都忘了這個(gè)在20世紀(jì)末一度時(shí)髦的物品。它最初就是用簡(jiǎn)單的圖像模擬表情。今天人們更熟悉的蘋果手機(jī)上的表情，是2009年蘋果公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)制作的。到了2011年，它也被蘋果手機(jī)系統(tǒng)iOS 5.0版本中內(nèi)置的輸入法收錄。在此之后，Emoji才開始在全球廣為傳播。

如今，人們?cè)絹碓筋l繁地使用這類表情符號(hào)進(jìn)行交流?！凹夹g(shù)影響了人們的交流方式。當(dāng)我用Emoji代替文字時(shí)，能感受到這是未來新的表達(dá)方式?！盉enenson在接受《紐約客》采訪時(shí)說。

表情符號(hào)不僅是一種新的“交流語言”，它本身也在產(chǎn)生新的影響力，從而吸引用戶，產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)。

2014年7到8月，即時(shí)通信應(yīng)用LINE在中國(guó)發(fā)生了兩件大事，一是從7月1日起其通訊服務(wù)在中國(guó)無法正常使用，而同時(shí)“LINE Friends主題閃店”在上海K11購物中心和北京太古里南區(qū)先后開張，出售LINE的原創(chuàng)卡通貼圖的周邊產(chǎn)品，這期間，店員經(jīng)常需要控制進(jìn)入的人流。

布朗熊、可妮兔這些LINE當(dāng)中典型的卡通形象在年輕人中擁有大群粉絲，其中很多熱愛它們的人甚至并沒有使用過LINE，而只是迷戀形象設(shè)計(jì)本身。

“LINE的貼圖是全球通用的身體語言，不用文字也能對(duì)話。貼圖就像手勢(shì)、表情一樣，任何國(guó)家的用戶都能使用。”LINE原創(chuàng)貼圖的設(shè)計(jì)師Kan在博客中寫道。

這的確成為L(zhǎng)INE在很多國(guó)家受到歡迎的原因。LINE的貼圖比通常的Emoji尺寸更大，有些附上文字，有很強(qiáng)的場(chǎng)景感。從貼圖開始，表情成為語言交流中的獨(dú)立元素，而非一句話末尾的顏文字。僅僅在LINE上，每天就有18億張貼圖被用戶發(fā)送。

LINE不僅通過這些豐富的表情和情景塑造了品牌，它的迅速成長(zhǎng)也受益于表情付費(fèi)的盈利模式。

付費(fèi)表情正為這家公司帶來每個(gè)月約1000萬美元的收入，超過其總營(yíng)收的20%。目前在LINE貼圖商店里，有超過400套表情貼圖，每套下載均價(jià)為12元。LINE會(huì)與創(chuàng)作者按一定比例分成。

“LINE激活了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)端，它把所有專業(yè)或業(yè)余作者都聚到一起，表情制作簡(jiǎn)單、使用頻率高，能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)。”王朝輝曾為阿里巴巴的社交應(yīng)用“來往”開發(fā)表情功能，他這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

小麥咖啡正是行業(yè)里的受益者之一。她創(chuàng)作的卡通形象“不靠譜小姐”在LINE 2014年貼圖創(chuàng)作大賽中取得第一名，不久會(huì)在LINE貼圖商店上線。每賣出一套表情，她能獲得銷售額的50%。

此前她曾創(chuàng)作和連載過漫畫《不靠譜小姐》，但往往只有看雜志的人和漫畫愛好者才知道她，而這群人注定相對(duì)小眾。接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，她表示，“即時(shí)通訊的媒介傳播范圍很廣，這樣的合作機(jī)會(huì)可以讓更多人了解和喜歡（我的作品）?！?/span>

LINE正試圖聚攏更多像小麥咖啡這樣的本地設(shè)計(jì)師資源。今年4月，LINE Creators Market上線，這是個(gè)貼圖原創(chuàng)平臺(tái)，任何人都可以設(shè)計(jì)貼圖并上傳發(fā)布，經(jīng)審核后就可以進(jìn)入表情銷售平臺(tái)，同樣是LINE和作者五五分成。這種付費(fèi)分成的模式調(diào)動(dòng)了創(chuàng)作者的積極性。目前已有10萬創(chuàng)作者上傳了1.4萬套表情，上線1個(gè)月就創(chuàng)造了150萬美元的銷售額。

人們的通訊方式也隨著表情的使用而發(fā)生微妙的革新，從短信更多轉(zhuǎn)移到LINE和微信等通信應(yīng)用當(dāng)中。根據(jù)咨詢公司Ovum統(tǒng)計(jì)，2013年全球短信收入從2012年的1450億美元下降到1200億美元，這主要源于各種通信應(yīng)用的普及。在全球各地，各大通信應(yīng)用都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2013年12月在紐約舉辦的Emoji藝術(shù)與設(shè)計(jì)展上的作品。

今年2月，F(xiàn)acebook花費(fèi)190億美元收購了WhatsApp。8月底，這款覆蓋最廣泛的通信應(yīng)用的月活躍用戶量達(dá)6億，歐洲、南美、非洲、澳洲是其主要市場(chǎng)。微信今年第二季度的月活躍用戶為4.38億，大多數(shù)在中國(guó)。截至今年第二季度，LINE的注冊(cè)總用戶數(shù)已近5.6億，超過90%用戶來自日本境外。

這些通信應(yīng)用之間也在展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而更豐富的表情，也在成為保持用戶活躍度的方式之一。

2013年8月，微信表情商店上線，LINE和以韓國(guó)為主要市場(chǎng)的KaKao此時(shí)都擁有能帶來穩(wěn)定收入的付費(fèi)表情商店。

微信表情商店最初5套表情每款定價(jià)6元，但愿意為此付費(fèi)的人很少。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)騰訊和一些知名品牌的版權(quán)談判還未完成，也沒有準(zhǔn)備好一些免費(fèi)表情，用戶有些抵觸。很快，網(wǎng)絡(luò)上就流傳《如何免費(fèi)使用微信收費(fèi)表情》的帖子。

如今微信表情商店的40多套表情中，只有6套收費(fèi)。收費(fèi)表情下載量也不高。其實(shí)自去年年底起，微信表情商店新發(fā)布的表情已全面免費(fèi)。

早在微信之前的QQ，也有會(huì)員表情等產(chǎn)品，但始終未養(yǎng)成用戶為表情付費(fèi)的習(xí)慣。

今年3月，微信表情平臺(tái)上線。這也是一個(gè)公開征集表情創(chuàng)意的平臺(tái)。官方網(wǎng)頁上只有簡(jiǎn)單說明和投稿郵箱，并未公開如何付給設(shè)計(jì)者報(bào)酬。每天都有少量投稿，但很難發(fā)現(xiàn)好的作品。

目前的微信表情主要來自授權(quán)。通過和一些知名品牌合作或請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師創(chuàng)作，由微信來支付設(shè)計(jì)費(fèi)和版權(quán)費(fèi)。微信表情產(chǎn)品經(jīng)理李敏認(rèn)為，“微信希望提供好玩的表情給用戶，盈利不是主要考慮，為了體現(xiàn)出獨(dú)特性，表情也是微信少有的做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。”與之不同的是，LINE的表情顯然是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要的收益來源。

對(duì)于設(shè)計(jì)師和動(dòng)漫品牌來說，微信和LINE這樣的通信平臺(tái)是直接的推廣渠道。

“表情適合病毒和口碑營(yíng)銷，在微信群里發(fā)個(gè)表情，大家都能看見，傳播很廣?！北本?mèng)之城文化有限公司CEO于仁國(guó)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。夢(mèng)之城運(yùn)營(yíng)著多個(gè)動(dòng)漫形象，最有名的是“阿貍”。

“阿貍”誕生于2006年，最早從QQ表情包開始，然后傳播到人人網(wǎng)和微博，見證了各種社交網(wǎng)絡(luò)渠道的變化，積累了上千種表情。今年6月底，阿貍?cè)腭vLINE貼圖商店，同時(shí)也在籌備和微信合作。

“表情令動(dòng)漫大眾化，大家看到動(dòng)漫形象的渠道更多，也擴(kuò)展了動(dòng)漫的受眾群?！毙←溈Х日f。為適應(yīng)LINE貼圖的表達(dá)方式，她要將原來的漫畫形象改得更簡(jiǎn)單，個(gè)性更直接，在小圖中也能一眼辨識(shí)?！氨砬椴幌衤嬤B載，沒有那么多時(shí)間讓人去了解角色性格?！?/span>

因?yàn)闀?huì)做一些必要調(diào)整，微信等通信工具和品牌之間的授權(quán)合作并不簡(jiǎn)單。一些粉絲龐大的老牌動(dòng)漫形象，如櫻桃小丸子、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等，引進(jìn)難度大，因?yàn)榘鏅?quán)公司對(duì)卡通形象改編成表情有諸多限制。

“比如有些形象不可以哭，不可以做一些動(dòng)作，穿什么衣服等都有規(guī)定，而且日本的版權(quán)關(guān)系復(fù)雜，平面和動(dòng)畫形象可能分屬不同版權(quán)方，都要去談?！崩蠲粽f。據(jù)了解，與一些知名日本動(dòng)漫IP合作，談判周期一般超過1年。

動(dòng)畫是表情另一主要來源。這類談判相對(duì)簡(jiǎn)單，由于騰訊與迪士尼、?？怂沟裙居泻献麝P(guān)系，微信表情很快引入了漫威和維尼熊等形象。10月17日剛剛上線的逃亡兔表情，就是騰訊和MTV的版權(quán)合作。

新形象也可能蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。李敏在看到動(dòng)畫電影《神偷奶爸》第一部的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)小黃人的形象非常適合做表情，之后就和商務(wù)團(tuán)隊(duì)積極溝通，最終在第二部上映時(shí)，成功上線了小黃人表情，并爭(zhēng)取到當(dāng)日限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)。

微信也鼓勵(lì)原創(chuàng)表情創(chuàng)作，比如哥斯拉么么、卷毛熊皮特、神經(jīng)蛙與歡樂馬。這些形象都邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師來創(chuàng)作。每一套原創(chuàng)形象從設(shè)計(jì)到發(fā)布，周期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月以上。

由于LINE和微信的主要市場(chǎng)依然在亞洲，有人分析，表情的盛行暗合了亞洲人含蓄的表達(dá)方式，比如婉拒別人的邀請(qǐng)。“難以表達(dá)情緒的時(shí)候用表情就很好，一句話后面加Emoji的表情，溝通中不會(huì)有阻礙?！庇谌蕠?guó)說。

這也使得微信在進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，其表情商店會(huì)根據(jù)不同地域會(huì)推出不同版本表情，比如揮手說“我會(huì)想你”的米菲兔的表情不能直接照搬到美國(guó)。李敏表示，“這也和版權(quán)簽約有關(guān)?！蔽⑿旁跂|南亞市場(chǎng)的成長(zhǎng)非常迅速，在印度市場(chǎng)份額已達(dá)21%，超過LINE和Snapchat；而在中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣，其增長(zhǎng)率分別為222%和166%。

在歐美國(guó)家，人們對(duì)表情的應(yīng)用仍多數(shù)局限于對(duì)話中偶爾穿插Emoji。“當(dāng)我們想出用戶名都只能用Emoji這個(gè)主意的時(shí)候，就開始大笑。人們聊天的時(shí)候用Emoji來代替文字，這會(huì)很好玩?！盡att Gray對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。