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茶油，東方的橄欖油，這是最近一段時(shí)間內(nèi)茶油行業(yè)里最為流傳的一句話(huà)。這句話(huà)乍一聽(tīng)上去，感覺(jué)不錯(cuò)，體現(xiàn)出茶油是一種高檔的油類(lèi)品種。但是經(jīng)過(guò)反復(fù)思考后，腦海里不盡冒出了這樣一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)階段的茶油，真的能夠等同于橄欖油嗎？ 首先我們來(lái)看看橄欖油，該類(lèi)型產(chǎn)品起源于歐洲市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌運(yùn)作后，其價(jià)值已經(jīng)被其區(qū)域內(nèi)廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，也是橄欖油產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)大行其道的一個(gè)重要原因。就目前來(lái)說(shuō)該類(lèi)型油種是屬于有銷(xiāo)量支撐的強(qiáng)力品牌。 我們反觀(guān)一下茶油產(chǎn)品，現(xiàn)階段其價(jià)值還未被消費(fèi)者所認(rèn)知，其口味更是與大眾已經(jīng)熟知的食用油有著很大的差別，最大的問(wèn)題是其由于自身價(jià)值和價(jià)格的因素，使其產(chǎn)品上市之初便面臨銷(xiāo)量瓶頸的尷尬局面，一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的產(chǎn)品，也就意味著消費(fèi)者接觸產(chǎn)品機(jī)會(huì)的不足，試問(wèn)一下，一個(gè)連消費(fèi)者日常接觸機(jī)會(huì)都較少的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者能夠真正感知品牌的真正內(nèi)涵，從而完成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)茶油品牌的陌生，又如何能夠促使整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。因此，我認(rèn)為：茶油有可能會(huì)成為東方的橄欖油，但是其工作必須要從頭做起，穩(wěn)扎穩(wěn)打的走好每一步。具體到細(xì)節(jié)，中國(guó)茶油行業(yè)的眾多品牌目前急需解決的問(wèn)題：如何使產(chǎn)品的銷(xiāo)量能夠得到快速的提升？ 茶油，自從其出現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)始，受其自身功能（價(jià)值）與價(jià)格雙重因素的影響，與普通食用油比較，其高端食用油的形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中逐漸形成。既然是高端食用油，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，他的目標(biāo)消費(fèi)者必然不是面向最廣大的消費(fèi)大眾。傳統(tǒng)食用油的大流通銷(xiāo)售渠道也必然不是茶油產(chǎn)品的最理想選擇。很多的業(yè)內(nèi)同行撰文時(shí)也曾提到過(guò)，團(tuán)購(gòu)渠道才是茶油產(chǎn)品現(xiàn)階段的王道，這也是眾多業(yè)內(nèi)品牌在自身產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的切實(shí)感受，該渠道在其企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的銷(xiāo)售額占到了三分之一甚至更多。但是由于團(tuán)購(gòu)渠道的銷(xiāo)量一般只在年節(jié)期間才能爆發(fā)銷(xiāo)量，這就又使得茶油產(chǎn)品的銷(xiāo)量無(wú)形中受到了傳統(tǒng)節(jié)假日的影響。那么如何才能有效的使茶油產(chǎn)品在銷(xiāo)量能夠有所突破，且其銷(xiāo)量產(chǎn)生能夠是持續(xù)性的過(guò)程呢？ 爆破式的銷(xiāo)售模式才是現(xiàn)階段茶油產(chǎn)品最適合銷(xiāo)售方式。該種銷(xiāo)售模式就是建立在團(tuán)購(gòu)渠道以及其他細(xì)分銷(xiāo)售渠道基礎(chǔ)之上的一種互補(bǔ)型的銷(xiāo)售模式。這種模式的最大特點(diǎn)在于它不僅僅局限于大型企事業(yè)單位的年節(jié)福利銷(xiāo)售，更囊括了針對(duì)茶油各種功能細(xì)分市場(chǎng)的公關(guān)銷(xiāo)售渠道，其中大型企事業(yè)單位是整個(gè)銷(xiāo)售渠道的核心，而根據(jù)細(xì)分功能所細(xì)分出來(lái)的其他銷(xiāo)售渠道則作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效補(bǔ)充。所有的銷(xiāo)售渠道匯總，解決是兩個(gè)最為核心的問(wèn)題，一是使企業(yè)的銷(xiāo)售渠道能夠更加直接的面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，從而避免資源的浪費(fèi)，另一個(gè)是所開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售渠道直接面對(duì)核心消費(fèi)群體，通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)群體不斷地施加影響，來(lái)促使其帶動(dòng)品牌向其周邊不斷輻射和影響，利用其影響力，迅速提升品牌在其周邊社交區(qū)域內(nèi)的影響力。最終以這種雙向動(dòng)力因素驅(qū)動(dòng)整個(gè)品牌的不斷上升。 那么如何將爆破式的銷(xiāo)售模式真正的嵌入到茶油產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售中去呢？ 爆破式的銷(xiāo)售模式的應(yīng)用其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，模式中的每一組成渠道的開(kāi)發(fā)都有其自身獨(dú)立的作用，企業(yè)在每一塊面的成功都會(huì)使企業(yè)獲得較為豐厚的回報(bào)，但是這種成功也只能定位于局部的成功，難以為企業(yè)或品牌帶來(lái)根本性的改變，只有使各組成塊面配合到位，才能產(chǎn)生強(qiáng)大“化學(xué)反應(yīng)”，幫助企業(yè)或品牌在區(qū)域市場(chǎng)迅速崛起。 接下來(lái)我們看看爆破式銷(xiāo)售模式在運(yùn)作過(guò)程中的細(xì)節(jié)及部分動(dòng)作分解 一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需做到有的放矢，不能盲目開(kāi)發(fā) 目前茶油市場(chǎng)充斥著各種包裝類(lèi)型和規(guī)格的產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行流通，從某種意義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線(xiàn)的極大豐富，大大提高了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的幾率，使企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的最大化回流。如果企業(yè)能夠擁有清晰的市場(chǎng)推廣思路，將各類(lèi)型產(chǎn)品各歸其位，各司其職，那么最終將會(huì)形成合力，推動(dòng)品牌的發(fā)展。如果盲目跟風(fēng)，不能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有渠道狀況進(jìn)行開(kāi)發(fā)，那么帶來(lái)將只會(huì)是企業(yè)資源的耗費(fèi)。 爆破式銷(xiāo)售模式中，為企業(yè)明確指出產(chǎn)品銷(xiāo)售的各種渠道類(lèi)型，那么就會(huì)幫助企業(yè)在自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初做好相應(yīng)的計(jì)劃，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是依據(jù)后期市場(chǎng)推廣而來(lái)，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和后期市場(chǎng)推廣形成合力，一氣呵成。 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，需要考慮到企業(yè)品牌形象的需求，為自身確立主力的形象產(chǎn)品組合，從而使產(chǎn)品線(xiàn)能夠與后期的品牌宣傳能夠進(jìn)行良好的對(duì)接。使企業(yè)能夠明確自身后期品牌資源的投放方向，即將何種產(chǎn)品打造成企業(yè)的形象的產(chǎn)品，通過(guò)形象產(chǎn)品的影響力來(lái)拉動(dòng)品牌形象的提升。 二、對(duì)企業(yè)所需開(kāi)拓的渠道進(jìn)行相應(yīng)的劃分 借鑒其他快速消費(fèi)品行業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，茶油產(chǎn)品在市場(chǎng)啟動(dòng)過(guò)程中明確自身所需開(kāi)拓的相關(guān)渠道，再根據(jù)企業(yè)自身品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本以及配送能力等各項(xiàng)綜合實(shí)力進(jìn)行對(duì)比分析，最終決定企業(yè)的運(yùn)作模式，確定何種渠道由企業(yè)自己直控，何種渠道由企業(yè)尋找代理商進(jìn)行開(kāi)拓。 在爆破式銷(xiāo)售模式中，建議企業(yè)主要抓住公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道以及特通渠道（婦幼保健品專(zhuān)賣(mài)、美容院等），成立專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍來(lái)對(duì)這一渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，充分挖掘渠道的銷(xiāo)量，同時(shí)企業(yè)也在運(yùn)作過(guò)程中牢牢掌握住核心命脈，像傳統(tǒng)渠道（超市及相關(guān)零售渠道）建議企業(yè)在操作過(guò)程中交由代理商進(jìn)行操作，借助代理商的網(wǎng)絡(luò)、資金、人脈、配送等實(shí)力幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行輔助性工作。 三、組建相應(yīng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)自身銷(xiāo)售渠道 “三分策略，七分執(zhí)行”，對(duì)于一個(gè)集生產(chǎn)與銷(xiāo)售于一體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何調(diào)動(dòng)現(xiàn)有的人力資源，進(jìn)行相應(yīng)的職責(zé)分工，來(lái)最終完成企業(yè)的目標(biāo)，這就是我們通常意義上指的執(zhí)行。那么如何使自身的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠很好的適應(yīng)產(chǎn)品推廣的需要呢。 1、企業(yè)相應(yīng)的銷(xiāo)售組織架構(gòu)的建立 根據(jù)企業(yè)所最終確定的銷(xiāo)售模式，與原有組織架構(gòu)進(jìn)行嫁接，建立一套更適合企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的組織架構(gòu)，組織架構(gòu)的建立以適用和簡(jiǎn)潔為基本原則，去除傳統(tǒng)組織架構(gòu)中層層審批的低效現(xiàn)象，使整個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率得到充分保障。謹(jǐn)記如無(wú)必要，切忌在市場(chǎng)運(yùn)作之初對(duì)原有結(jié)構(gòu)進(jìn)行所謂的“革命性”改革。 2、目標(biāo)任務(wù)管理 目標(biāo)明確，才能使得整個(gè)隊(duì)伍的日常工作的方向性更強(qiáng)，作為一個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍，成員最基本的目標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)即銷(xiāo)量任務(wù)，只有每個(gè)成員都清楚的知道自己年、月的目標(biāo)任務(wù)，他才能清楚的知道自己在規(guī)定時(shí)間內(nèi)有沒(méi)有完成任務(wù)，完成了，進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；沒(méi)有完成，根據(jù)自身所負(fù)責(zé)的渠道，分析差距出現(xiàn)在哪個(gè)渠道，是何種原因造成的，怎么樣才能改變這樣的不利狀況，這一切都是建立在有目標(biāo)的前提下才能夠?qū)崿F(xiàn)的。至于目標(biāo)任務(wù)的合理性，至今在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，未能形成一套統(tǒng)一的制定模式，現(xiàn)階段各種快消品行業(yè)使用最多的是將傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與市場(chǎng)成長(zhǎng)速度相結(jié)合來(lái)制定銷(xiāo)售任務(wù)。 3、日常工作管理 俗話(huà)說(shuō)沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，要想一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠具有良好戰(zhàn)斗力，其內(nèi)部必定有著一套行之有效的管理制度，所有團(tuán)隊(duì)的日常工作都必須在制度規(guī)定之內(nèi)進(jìn)行充分發(fā)揮，貢獻(xiàn)自己的力量，也只有在有效的管理制度之下，企業(yè)管理層才能及時(shí)了解隊(duì)伍及市場(chǎng)相關(guān)動(dòng)態(tài)，輔導(dǎo)、幫助團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行提升。 4、相應(yīng)的績(jī)效考核制度 利益是驅(qū)使團(tuán)隊(duì)最有效的動(dòng)力因素，那么如何制定團(tuán)隊(duì)成員的薪資，以此作為刺激員工工作積極性的有效手段呢？一般企業(yè)在制定銷(xiāo)售人員薪資的過(guò)程中一般考慮的因素主要有以下兩個(gè)：一是工資與銷(xiāo)量的掛鉤，二是銷(xiāo)售隊(duì)伍的穩(wěn)定性?，F(xiàn)階段茶油企業(yè)在制定員工薪資結(jié)構(gòu)的過(guò)程不宜照搬其他成熟快消品類(lèi)的KPI考核方式，而是應(yīng)該選擇利于自身產(chǎn)品及品牌發(fā)展的考核指標(biāo)，分階段的制定其考核指標(biāo)，其中尤其突出銷(xiāo)量所占的比重。同時(shí)可以使用年限工資的形式，使得員工具有較高的歸屬感。 5、員工內(nèi)訓(xùn)制度 每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員在獲得經(jīng)濟(jì)利益的情況下，往往還希望能夠通過(guò)從事的行業(yè)來(lái)不斷的提升自己，企業(yè)在組織定期的外聯(lián)人員培訓(xùn)外，更應(yīng)該充分挖掘自身內(nèi)部資源，定期讓表現(xiàn)優(yōu)秀的員工將其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，并讓員工輪值演講各自工作心得，刺激每個(gè)員工的表達(dá)能力和表現(xiàn)欲望，真正做到“從市場(chǎng)一線(xiàn)來(lái)，回市場(chǎng)一線(xiàn)去”。有時(shí)候一線(xiàn)員工解決實(shí)際問(wèn)題的心得比其他勵(lì)志性的培訓(xùn)更具有實(shí)際效果。 四、關(guān)鍵人物利益驅(qū)動(dòng) 前面提到，利益是驅(qū)動(dòng)員工前進(jìn)的動(dòng)力，同樣的利益也是驅(qū)動(dòng)相關(guān)渠道關(guān)鍵人合作的有效武器，以特通渠道美容院渠道為例，在產(chǎn)品進(jìn)店后，滿(mǎn)足老板的利潤(rùn)需求的基礎(chǔ)上，如果我們能夠?qū)⒌陜?nèi)的核心服務(wù)人員通過(guò)銷(xiāo)售利益將之與產(chǎn)品捆綁在一起，將會(huì)極大的刺激產(chǎn)品在其店內(nèi)的銷(xiāo)售。同理其他相應(yīng)的渠道內(nèi)，同樣存在這樣關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要我們能夠合理的解決這一問(wèn)題，就能極大的刺激產(chǎn)品在各渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 五、重點(diǎn)客戶(hù)檔案建立 作為一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)品牌，重點(diǎn)客戶(hù)檔案的編制是必不可少的程序。一般的重點(diǎn)客戶(hù)分為現(xiàn)有重點(diǎn)客戶(hù)和潛在的具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的客戶(hù)。企業(yè)只有掌握了這樣的一線(xiàn)資料，才能在更加完善自身產(chǎn)品的服務(wù)水平，提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，同時(shí)也能夠在企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，為企業(yè)提供大量可供選擇的高價(jià)值目標(biāo)場(chǎng)所。 六、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)建立 產(chǎn)品推廣成功與否的一個(gè)關(guān)鍵衡量指標(biāo)——銷(xiāo)量，產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使企業(yè)能夠及時(shí)了解到，每個(gè)區(qū)域甚至每個(gè)終端在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不但能夠便于后期業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)考評(píng)，更重要的是它使企業(yè)能夠直觀(guān)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量在宏觀(guān)或者局部的增減狀況，為企業(yè)檢測(cè)日常市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提供最為直觀(guān)的依據(jù)。 七、針對(duì)性導(dǎo)入品牌傳播，與消費(fèi)者迅速互動(dòng) 伴隨著產(chǎn)品渠道的成功導(dǎo)入，品牌傳播就顯得尤為重要，作為中小型茶油企業(yè)，前期的品牌宣傳主要是圍繞著提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度為主要目的。因此品牌傳播的落地性效果就成為該階段傳播工作的核心內(nèi)容。對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體集中的場(chǎng)所舉辦能夠互動(dòng)參與的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如以健康或美麗為主題的互動(dòng)活動(dòng)），就成為這個(gè)階段中小企業(yè)最為合適的傳播工具，既能使品牌能夠迅速為目標(biāo)消費(fèi)者感知，提高知名度，同時(shí)又能在無(wú)形中使品牌獲得積累。這種品牌傳播方式使用過(guò)程須注意兩點(diǎn)：一是整個(gè)活動(dòng)的主題必須與品牌調(diào)性相符；二是這種活動(dòng)須有固定周期連續(xù)型的活動(dòng)；三是這樣的活動(dòng)必須能夠與消費(fèi)者充分的產(chǎn)生互動(dòng)引起消費(fèi)者的共鳴。做好以上三點(diǎn)，區(qū)域市場(chǎng)的品牌問(wèn)題在該階段會(huì)得到相應(yīng)的解決。 總的來(lái)說(shuō)，茶油企業(yè)如果要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的突破，首先需要突破的便是自身在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量。爆破式銷(xiāo)售模式是在茶油行業(yè)現(xiàn)狀下較為適合企業(yè)使用的一種銷(xiāo)售模式，如果茶油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠突破現(xiàn)階段的銷(xiāo)量瓶頸，那么我們可以理直氣壯的說(shuō)：“茶油，就是中國(guó)的橄欖油”。 轉(zhuǎn)至中國(guó)食用油信息網(wǎng) |
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