“總是被模仿，從未被超越”這句話形容海底撈再貼切不過了，最近海底撈又有“大動作”：火鍋店等位疊千紙鶴，一只0.5元，可折抵部分餐費。海底撈餐廳將原本枯燥的等位變成娛樂，不僅削減了顧客等待的厭煩情緒，也減少了客源流失，同時大大提升了品牌美譽度?？诳谙鄠鳎F(xiàn)在海底撈的千紙鶴已經(jīng)成為地方媒體和微博上最熱的話題之一。 Web3.0是創(chuàng)意經(jīng)濟的時代，這個時代，產(chǎn)品有特點并不一定有賣點，我們需要把特點轉化為賣點。

一、Web1.0：單向傳播的AIDMA模式

 Web1.0，網(wǎng)站是別人的網(wǎng)站，我只是個路人甲，僅能圍觀，不能參與，沒有歸屬感。赫伯特·爾庫塞在《單向度的人》一書中指出，發(fā)達工業(yè)社會成功地壓制了人們內(nèi)心中的否定性、批判性、超越性的向度，使這個社會成為單向度的社會，而生活于其中的人成了單向度的人。Web1.0是靜止的，單向、被動的，用戶是被動的接受內(nèi)容。相對應的營銷策略即AIDMA 法則，消費者先是注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。英語為“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”，簡稱為AIDMA。

Web1.0時代，廣告?zhèn)鞑ヒ詥蜗驗橹?，即使用戶的需求被一次廣告接觸所激發(fā)，但用戶一般無法立刻了解更過信息，更無法直接采取行動，被廣告所激發(fā)出來需求首先是被存儲起來，直到這種需求積累到一定程度或是受到強烈的外部刺激才會釋放出來。同時我們注意到，因為媒體對用戶的注意力具有獨占性的優(yōu)勢，即使受眾是被動接受；而新媒體環(huán)境下，因為有太多的選擇機會，反而分流了網(wǎng)民有限的注意力。

重復傳播，形成記憶。還記得“恒源祥 羊羊羊”嗎？AIDMA模式中，用戶購買行為之前的重要一環(huán)是記憶，包括產(chǎn)品、品牌的的記憶和用戶需求的記憶兩個方面，一個重要廣告的訴求點就用戶記憶，創(chuàng)造出一些能夠引起回憶的場景和關鍵詞。因此，web1.0下，廣告策略就是重復，重復，再重復。通過同一個廣告篇的重復播放，增強用戶的記憶力，激發(fā)需求，刺激購買。

AIDMA模式下，用戶完成購買后，整個傳播過程就算完成，達成訂單是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標。并且AIDMA模式下，反饋渠道的缺失，也無法對用戶的每次信息接觸行為進行跟蹤監(jiān)測。

二、Web2.0：雙向互動的AISAS模式

Web2.0，從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設”發(fā)展；由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息邁進。Web2.0的核心是以用戶為本，用戶創(chuàng)造內(nèi)容、價值。用戶就有了更多的主動權和話語權，可以直接參與制作和發(fā)布內(nèi)容，如可以把寫的文章放到博客上，隨手拍發(fā)布微博，不再是單向，而是雙向。其特點為個性化、真實化、相關性、去中心化、互動性。個性化，即人人都是媒體，用戶是消息源，門戶對消息的控制被削弱，消息傳播的渠道發(fā)生改變。真實化，在Web1.0時期，網(wǎng)絡上都是虛擬社區(qū)、虛擬個體，而Web2.0，其社區(qū)推廣實名制，即使每個人的名字不算真實，但個人資料起碼是可信的，這在SNS中體現(xiàn)得更加明顯，如新浪微博“后臺實名，前臺自愿”的實名制規(guī)定。相關性，即關系才是重點，也就是說在網(wǎng)絡環(huán)境下所謂的SNS也是必須建立在對用戶有價值前提下，才能持久，SNS網(wǎng)站才有生存的空間。“利益”維持“關系”，我之所以關注你，是因為我能從你那找到我所需要的東西，因此每個用戶以自身輻射出一個私有的可信賴的交際網(wǎng)絡，他們是有著共同愛好的群體。去中心化，web2.0時代以多點對多點的”去中心化“的傳播方式解構了原有的單向文化的社會結構，正逐漸轉向多元的雙向文化的社會結構?！叭ブ行幕辈⒎侵行南Ш蜕鐣A層的完全消失，是原有的中心意義被大大弱化，由高度集中控制向分布集中控制轉變，使其更加個體化，多元化?；有?，一個基本模式是輸入-反饋-輸出，即它能滿足用戶之間的溝通與交流，同時又提高用戶的參與和貢獻。北京大學的陳剛教授在《后廣告時代——網(wǎng)絡時代的廣告空間》一文中說:"網(wǎng)絡引發(fā)并實現(xiàn)了一次媒體的革命,而作為這次革命動因的核心就正是‘互動’。

web2.0是體驗經(jīng)濟的時代，消費者追求自我的豐富性、自足性，強調(diào)自我價值的實現(xiàn)及社會歸屬感與身份感。在Web2.0的時代里，消費者不僅可以通過網(wǎng)絡主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體。你可能因為論壇上某驢友分享了一部新的的片子的優(yōu)美風景，而上了網(wǎng)站訂了北海道的機票。你可能因為不知道買什么品牌的電腦好，在facebook提出詢問，最后由一位澳大利亞的網(wǎng)友建議了惠普的超級本。因此AIDMA理論的傳播單向，對新時代的消費行為的解釋力顯然已有不足的地方。電通集團（Dentsu）在2005年時提出了AISAS理論（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式。AISAS模式的轉變，兩個具備網(wǎng)絡特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

 Web2.0時代，企業(yè)及產(chǎn)品的信息公開程度較高，消費者引起興趣后主動搜索，會更加客觀全面的看待某品牌，消費者的品牌選擇建立在一種信息更加平衡對等的基礎之上，品牌選擇空間較大。因此不同于web1.0的被動接受，如何在web2.0時期，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，消費者仔細權衡對比中，信任并選擇某一品牌，這就是我們首要考慮的問題。其次，網(wǎng)絡平臺的公開，為消費者進行品牌體驗分享提供了一個良好的渠道，意大利經(jīng)濟學家巴萊多（帕累托）提出了二八定律。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中的一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的。流傳最廣的一句說法是：“80%的收入來源于20%的客戶.”，因此如何維系好老顧客，讓他們將對品牌的良好體驗分享傳播開來，是我們又一重要課題。

整合傳播營銷，實現(xiàn)消費者的卷入和互動，深度演繹品牌主張和營銷理念

因此在網(wǎng)絡時代,品牌營銷傳播活動是品牌告知和品牌說服的結合,通過傳統(tǒng)廣告和其他營銷模式,達到品牌告知的目的,在受眾對品牌產(chǎn)生興趣的時候,他們會自覺地到網(wǎng)絡上搜索更多的品牌信息,從而為其品牌購買行為提供足夠的信息支撐。因此網(wǎng)絡時代的品牌整合營銷傳播是基于AISAS模式,整合多種媒體和多種營銷形式開展企業(yè)的營銷行為,以統(tǒng)一的網(wǎng)絡平臺整合企業(yè)的營銷傳播效果,實現(xiàn)消費者的卷入和互動,達到深度演繹品牌主張和營銷理念的效果。

整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉向以顧客為中心，即以“物”為中心轉向以“人”為中心，從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是顧客，“消費者（用戶）需要什么？”，仔細分析目標客戶，針對目標人群進行市場定位，為他們提供解決問題的產(chǎn)品或服務。消費者經(jīng)由過往的購買體驗或口碑傳播而產(chǎn)生信任，并且這種信任隨著不斷的購買體驗得以強化，進而放棄在下次購買時進行思考而直接選擇。直至我們的品牌成了他們生活中不可缺少的一部分，成了他們的習慣。

2012美國大選正如火如荼，奧巴馬與羅姆尼你來我往，營銷大戰(zhàn)好不熱鬧。7-Eleven也沒閑著，“就是那么簡單：咖啡杯代表你的心！”，7-Eleven聯(lián)合美國《洋蔥報》在全美7-Eleven便利店內(nèi)推出了“2012美國大選咖啡”?？Х确謨煞N顏色包裝，藍色代表奧巴馬而紅色則代表羅姆尼，消費者可以通過選擇不同的咖啡杯來表明自己的立場。為了實時監(jiān)測咖啡杯的政治導向，7-Eleven另專門搭建站點，對各個州售出的咖啡杯進行監(jiān)測。此外還將包括一系列黑色幽默風格的視頻，可供下載的Facebook背景圖，以及免費咖啡派送活動。

仔細剖析7-eleven的“美國大選咖啡”營銷活動，不難看出，這是借勢營銷的典型案例，當全球的焦點目光集中在美國大選時，7-eleven順勢推出該系列活動，可謂水到渠成，即節(jié)省了宣傳成本，又達到了營銷效果。第二、該賣點新鮮有趣，這里的咖啡已經(jīng)不是單純的咖啡，這是參與民間的票選活動，喝哪種顏色的咖啡代表著你的政治立場，政策主張，奧巴馬與羅姆尼的競爭越激烈，越能激發(fā)人們的政治熱情，藍色和紅色，無論哪種賣的多，都是7-eleven的勝利。第三，病毒傳播，在這個自媒體的時代，一鍵分享到facebook，twitter等社交網(wǎng)站。申明自己的政治立場，津津樂道該創(chuàng)意營銷活動。藍杯的“奧巴馬咖啡”，紅杯的“羅姆尼咖啡”，你會選哪樣？現(xiàn)在7-eleven已經(jīng)和美國大選密不可分了，可以說，一提到美國大選，你就會想到7-eleven的美國大選咖啡。

三、Web3.0：基于用戶的個性化需求和行為構建的平臺。

從web1.0時代用戶被網(wǎng)絡的海量信息所淹沒，到web2.0時代搜索引擎相對精確的搜索，人們對于網(wǎng)絡提供信息的質(zhì)量要求越來越高。智能化的Web3.0能為用戶帶來個性化服務。何為web3.0，最常見的解釋是，網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實現(xiàn)復雜系統(tǒng)程序才能實現(xiàn)的系統(tǒng)功能。web3.0是以統(tǒng)一的通訊協(xié)議，通過更加簡潔的方式為用戶提供更為個性化的互聯(lián)網(wǎng)信息資訊定制的一種技術整合，將會是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中由技術創(chuàng)新走向用戶理念創(chuàng)新的關鍵一步。

舉個例子，我們常說，有問題去百度谷歌，可是它們真能給我們解決所有問題嗎？答案是否定的。我們需要輸入關鍵詞，在幾千個甚至幾萬個搜索結果中苦苦尋找我們所需要的答案?！耙粋€人去北京旅游，預算在5000元左右”，在web3.0時代，輸入該問題，電腦自動給出一套完整方案。同樣的，社交網(wǎng)站成為一個平臺，一個載體，讓其他的游戲網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站進駐，為社交網(wǎng)站添加豐富的內(nèi)容。如今在Facebook已經(jīng)聚集了門類眾多的第三方，這些第三方的存在，讓用戶無論是聽音樂，看視頻，還是購物、游戲，都不用離開Facebook，真正成為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的生活。這就是web3.0時代。

隨著消費者市場意識的成熟，80、90后也將成為重要的消費者，他們樂觀、敢于冒險，消費目的強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的成就感，消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，他們對商品的情感性，夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的使用價值。同時他們的購買方式，也更傾向于網(wǎng)絡購物。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)開放，企業(yè)廣告取得消費者的信任也越發(fā)困難，他們更愿意陌生網(wǎng)友的口碑傳播，消費者對彼此的信任遠遠超過了對企業(yè)的信任。移動互聯(lián)網(wǎng)爆炸性的發(fā)展，手機終端越來越強大，移動互聯(lián)網(wǎng)透露出的機遇與誘惑正在讓互聯(lián)網(wǎng)屆欲罷不能。隨著3G的發(fā)展和移動通信及WEB3.0技術的提升，移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為一個更大的新興市場。營銷大環(huán)境的變化，，讓2.0時代的營銷難以應付。

科特勒理想中的3.0營銷是，“營銷者應該意識到，他們在營銷任何產(chǎn)品或服務時，也是其他產(chǎn)品或服務的消費者，同時，消費者也必須意識到，當他們每天向其他人分享消費體驗時，自己所扮演的也是營銷者的角色”。如何獲得消費者的信任和支持是營銷3.0時代的難題。

Web3.0時代，將人的需求與網(wǎng)絡信息聚合，是人與人的關聯(lián)在互聯(lián)網(wǎng)上聚合的時代。當互聯(lián)網(wǎng)真正成為一個人們依賴的新的社會空間的時候，互聯(lián)網(wǎng)的價值才真正得到充分發(fā)揮。用戶需要的不僅僅是門戶、搜索、博客和社區(qū)，而是基于用戶的個性化需求和行為構建的平臺。

Web3.0營銷模式是怎么樣的呢？

精準營銷。web2.0時代雖然也是互動共享，但是互聯(lián)網(wǎng)的用戶是分散在各個角落的，因為缺乏對于用戶本身的細分和整合，用戶的價值發(fā)揮不大。在3.0時代，信息被高度聚合，用戶也將被深度細分，同時每個網(wǎng)站能最大限度的掌握用戶的基本特征以及核心價值，這些數(shù)據(jù)庫將能幫助企業(yè)精確的分析出目標人群，是企業(yè)營銷策略的基礎。提供基于不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基于一個市場需求。企業(yè)通過分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的相關信息，分析出客戶的嗜好與消費傾向，向客戶提供合適的營銷廣告。

全員營銷。這里的全員并不僅僅指企業(yè)所有員工，而是整個互聯(lián)網(wǎng)用戶。雖然web2.0也是以用戶為中心，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，但是web3.0更加注重幫助用戶實現(xiàn)他們的勞動價值。Web3.0的特點決定了網(wǎng)民既是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是信息產(chǎn)品的擁有者，他們參與產(chǎn)品的開發(fā)維護。因此web3.0會使互聯(lián)網(wǎng)營銷變成一種全員營銷的模式。用戶不再乖乖聽從企業(yè)的宣傳廣告，他們個性獨立，我行我素，體驗后感到滿意，他們會不遺余力的宣傳使用心得，如感到失望，同樣會毫不客氣的給個差評，所以web3.0,千萬不能得罪廣大網(wǎng)友。

定制營銷。實質(zhì)上就是企業(yè)與客戶之間的一對一關系，先定單后生產(chǎn)的營銷模式，不僅能解決有關企業(yè)產(chǎn)品積壓的問題。而且每一個消費者都可以輸入自己的個人信息，購買“自己”的商品，這種生產(chǎn)的附加值更高，知識產(chǎn)權的附加值更高。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網(wǎng)絡環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等為客戶提供完全定制服務的企業(yè)。在寶潔的Reflect．com網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護理或頭發(fā)護理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。海爾的“定制冰箱” 服務已充分說明這一點。當然，定制營銷也并非十全十美，將會導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。是否“定制”，企業(yè)要根據(jù)自身情況及產(chǎn)品服務特性仔細權衡。

移動營銷。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來。隨著智能手機的普及，移動網(wǎng)民數(shù)量增長迅速。第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量達到了5.38億，其中電腦網(wǎng)民3.8億，而移動網(wǎng)民超出了電腦網(wǎng)民數(shù)量，達到了3.88億。手機幾乎每時每刻都會呆在人們身旁，而且智能手機天生就是一種社交性的設備，這可以解釋為何人們會感覺與智能手機之間有著很深厚的感情聯(lián)系。智能手機擁有遍及整個社會的覆蓋范圍和社交環(huán)境，這將為廣告主提供一個摒棄其他媒體的機會。如今興起的微信公共平臺就是移動營銷的典型案例。微信公共平臺是微信官方借助廣大媒體與公眾作為支點去普及他們的微信產(chǎn)品。當所有的媒體,團體,單位等等都開通了微信公眾平臺，你試想一下這該是怎樣的一種對微信自身的病毒式營銷。

iButterfly是電通廣告公司創(chuàng)意和研發(fā)的一款APP，它是一款運用AR增強現(xiàn)實技術，結合LBS，讓獲得廣告商品信息的過程變成有趣的“撲蝴蝶”游戲。目前iButterfly已經(jīng)覆蓋全球多個國家和地區(qū)的iOS和Andorid應用商店。廣告主可以根據(jù)品牌文化和營銷策略的需要，對iButterfly的虛擬蝴蝶進行定制，獨一無二的展示品牌個性，如耐克蝴蝶、海飛絲蝴蝶等。通過iButterfl的虛擬蝴蝶有效將品牌的創(chuàng)意元素淋漓發(fā)揮，創(chuàng)造出各式各樣的蝴蝶遍布各地。作為一款APP，可以有效利用受眾的碎片時間，讓用戶在“撲蝴蝶”的游戲中收集虛擬蝴蝶所帶來的信息。用戶通過攝像頭呈現(xiàn)的實景，捕捉AR增強現(xiàn)實技術展現(xiàn)的虛擬蝴蝶，當蝴蝶出現(xiàn)在屏幕的虛擬框里時，握住手機輕輕一撲，就可以將蝴蝶捕捉到手機中。捕捉到的美麗蝴蝶，可以帶出廣告內(nèi)容、商品信息，亦可以作為優(yōu)惠券，各種您希望傳送到消費者手中的信息能有效并長時間保存在手機中，帶給消費者更為豐富的品牌體驗。同時iButterfly支持用戶間的分享，用戶可以通過藍牙與好友共享蝴蝶，同時還綁定了社交應用，讓廣告主的蝴蝶優(yōu)惠券在一種有趣的交換過程中獲得人際傳播。由于它創(chuàng)造了非常美好的體驗，它能很好地收獲受眾，并獲得人際間的傳播與分享，同時為品牌贏得好口碑，達成品牌與銷售的雙贏。

隨著信息技術的不斷發(fā)展和營銷觀念的不斷進步，從1.0到3.0，我們看到了營銷模式的不斷創(chuàng)新，營銷策略的不斷改變，但貫穿整個時代的核心和精髓并沒有改變。品牌表達了消費者對一個產(chǎn)品以及其性能的認知和感受，表達了這個產(chǎn)品或服務在消費者心中的意義。如何讓品牌進入消費者的心智，在心智中占據(jù)獨特的位置，在認知中創(chuàng)造類別的差異，這才是品牌傳播的本質(zhì)要求，無論多先進的模式和理念，都應明白，品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。