崔丹

毫不猶豫、毫不懷疑”，對于為什么要參股中石化混改，匯源果汁[0.00%]董事長朱新禮說道，在空氣清新，遠(yuǎn)離北京市區(qū)的匯源密云山莊，今年62歲，頭發(fā)已現(xiàn)銀白的朱新禮，看起來并沒有與世隔絕，退居二線的他對政策和外部商業(yè)信息的判斷依然清晰而敏銳。

9月14日晚間，備受矚目的中石化混改名單出爐，而在11家民營資本名單里，竟然有匯源果汁母公司匯源控股出資30億元。一家做果汁的企業(yè)為什么要進(jìn)駐？同行者復(fù)星、騰訊、海爾等大多體量巨大，匯源的進(jìn)入再次引發(fā)外界關(guān)注。

銷售不力、產(chǎn)品升級換代、品牌老化、接班人遴選難題、職業(yè)經(jīng)理人與家族企業(yè)的磨合、創(chuàng)始人退居二線……今日問題不斷的匯源，像是中國最早一波創(chuàng)業(yè)公司的縮影。不過，身為上市公司，匯源的問題更為集中和暴露。

但一路被看淡的朱新禮，在其核心業(yè)務(wù)品類百分百果汁上，一直保持50%以上的絕對壟斷市場份額，衰而不敗，匯源的秘密是什么？入股中石化，對急需變革的匯源而言，在未來的布局上，將會產(chǎn)生什么影響？

渠道機(jī)遇

朱新禮一向是對政策極其敏感的商人，在中石化混改消息傳出后，他第一時間關(guān)注到。匯源的商業(yè)目的極其明確。在中石化便利店銷售果汁絕非其核心需求，能否借機(jī)為其匯源大農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)打開一個新局，或許才是匯源的目的。

在可口可樂并購案上，朱新禮在上游的布局以及上游規(guī)劃被外界熟知，盡管被否，但朱新禮并未停止或暫緩其在上游的布局。在匯源順義的總部，今年8月份，新的展覽中心剛剛建成，幾百平方米的展示中心，產(chǎn)品包括了紅酒、有機(jī)小米、果酒、紅薯粉條、菌類產(chǎn)品，甚至普洱茶等。

投資28　億元的黑龍江尚志樹莓酒堡休閑度假項目，投資10億元的新疆布爾津沙棘種植項目……外界還不知道的是，在牧場投資熱下，匯源也開始養(yǎng)牛了。今年4月28日，匯源與黑龍江虎林市政府簽署協(xié)議稱，將建設(shè)現(xiàn)代化牧場，飼養(yǎng)約6000頭奶牛。而就在4天前，匯源在河南濮陽萬只肉羊養(yǎng)殖項目簽約，它還同時在山西萬榮計劃投資1.5億元養(yǎng)殖肉羊。

今年3月，匯源農(nóng)業(yè)大版塊正式成型。目前，在全國13個省市投資建設(shè)19個農(nóng)業(yè)項目，定位養(yǎng)生農(nóng)業(yè)。匯源已成為擁有農(nóng)業(yè)大板塊、匯源農(nóng)業(yè)、匯源果業(yè)、匯源果汁、匯源投資、匯源金控等五大業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。

但所有這些上游布局，下游產(chǎn)品必須都要有出口。

今天的匯源像極了中糧集團(tuán)，中糧集團(tuán)在2009年提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，其主導(dǎo)的從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，雖然與匯源的產(chǎn)品表現(xiàn)形式不同，但內(nèi)核卻如出一轍。對匯源集團(tuán)來說，誰會是這些上游布局的最終出口?　　　　中石化混改的消息，讓朱新禮看到一個新的渠道和機(jī)會，在投標(biāo)前，匯源先去中石化加油站進(jìn)行了市場和產(chǎn)品調(diào)研，與此同時，朱新禮近兩年經(jīng)常出走歐美，在歐美加油站，非油品業(yè)務(wù)銷售占比可達(dá)50%-60%,而在中石化的易捷渠道，其占比僅為1%?！按饲爸惺皇前阉?dāng)做副業(yè)，每年都還有30%的增長，如果是當(dāng)成事干就是100%甚至更高，”朱新禮預(yù)判。

而跟風(fēng)險投資一樣，朱新禮也在投人，中石化董事長傅成玉是朱新禮在長江商學(xué)院的的同班同學(xué)，并且是班長，“做人做事很讓人敬佩放心，這也是我為什么愿意把錢放進(jìn)去，相信這個人?！敝煨露Y稱。

匯源已經(jīng)跟中石化簽訂業(yè)務(wù)合作框架協(xié)議，未來匯源果汁旗下的果汁產(chǎn)品將全面入駐，并且其果酒、有機(jī)小米等農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品也將隨即進(jìn)駐，匯源旗下100多家工廠、上千個營業(yè)所都將為易捷提供配送、售后服務(wù)。

下轉(zhuǎn)29版

上接25版

中石化旗下8000多萬張加油卡，及其背后的會員數(shù)據(jù)，都將是匯源可以利用的資本，“想想看，未來中石化旗下2萬多家易捷都銷售匯源旗下的農(nóng)產(chǎn)品[-3.37% 資金 研報]，這是個多么有想象力的市場。而且中石化易捷與普通的超商（商場超市簡稱）渠道不同的是，一是壟斷了加油站的位置，二是易捷店內(nèi)產(chǎn)品毛利更高。目前，中國有車一族相對來說有一定消費能力，而這些人群未來與匯源主打的養(yǎng)生農(nóng)業(yè)消費群恰好貼切，未來如何有效地開發(fā)利用這些數(shù)據(jù)，對匯源而言意義重大?！眳R源一名高管表示。

艱難的去家族化

就在朱新禮在戰(zhàn)略層面為匯源謀劃未來時，新上任的總裁于洪莉卻要開始帶領(lǐng)她的團(tuán)隊為匯源集團(tuán)旗下的上市公司匯源果汁四處救火了。

對于新團(tuán)隊而言，這勢必是一場艱難的突圍戰(zhàn)。

1992年，朱新禮40歲時創(chuàng)辦匯源果汁，和“九二派”（1992年一批下海企業(yè)家）大多數(shù)成功的企業(yè)家一樣，在快消品行業(yè)，娃哈哈、匯源、農(nóng)夫山泉等國內(nèi)本土企業(yè)都是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。但是現(xiàn)在，娃哈哈銷量已經(jīng)超過700億元，正在趕赴千億目標(biāo)，農(nóng)夫山泉單品銷量已經(jīng)超過120億元，其集團(tuán)銷量也在朝500億元邁進(jìn)，而匯源只有45億元銷量。

為什么會差這么多?娃哈哈依靠強(qiáng)大的聯(lián)銷體模式，扎根二三線市場廣泛的渠道布局完成了對百事可樂、可口可樂“兩樂”的逆襲，而農(nóng)夫山泉同時依靠品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力等也成功衛(wèi)冕了其在礦泉水領(lǐng)域的老大地位。而快速消費品行業(yè)三項本質(zhì)要素——品牌、渠道、產(chǎn)品，其能力鍛造恰恰是匯源所缺乏的。不擅長營銷、銷售，這也是2008年朱新禮決定要賣掉匯源的一個重要原因，也許他更擅長做上游。

匯源一名新進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，此前，在匯源甚至沒有真正意義上的市場部，這對于快消品公司來說是一件很恐怖的事情，市場體系的薄弱會導(dǎo)致銷售中所有問題的出現(xiàn)。

在銷售上，匯源太需要新鮮的血液了。2013年，匯源高調(diào)變革開始。當(dāng)年7月份，職業(yè)經(jīng)理人蘇盈福擔(dān)任公司行政總裁，時任主席、執(zhí)行董事兼總裁的朱新禮于當(dāng)日退任公司總裁一職。該舉動被業(yè)內(nèi)人士一致判斷為匯源開啟了“去朱新禮化”以及“真正開啟職業(yè)經(jīng)理人的時代”。

與此同時，匯源對蘇盈福寄予厚望，自2008年可口可樂并購案后，匯源果汁業(yè)績一路下滑，朱新禮基本不再參加投資者會議，而他隨后與蘇盈福攜手亮相，笑稱“終于有的說了，可以有個交待了?！痹诮鼉赡甑臍v次公開場合下，除了對于大農(nóng)業(yè)的熱情，也是朱在談到匯源果汁業(yè)務(wù)時少有的放松與坦誠。

蘇盈福帶領(lǐng)的團(tuán)隊加入之后，市場部才開始真正運作起來，要分析市場上的產(chǎn)品，匯源的原有產(chǎn)品如何挖掘內(nèi)在價值？隨后，匯源找到了奧美，甚至說動從不出山的直接管理客戶的奧美CEO、廣告大師莊淑芬出戰(zhàn)了。從包裝到廣告、產(chǎn)品，匯源全面變革。

一切看起來都很完美。市場投資者也開始看好匯源的這場變革。

但是2014年8月31日晚，一紙公告打破了一切。匯源果汁公告顯示，2014年上半年匯源果汁銷售額為19.66億元人民幣，同比下降4.7%；期內(nèi)股東應(yīng)占純利2047萬元，同比下降82%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利調(diào)整為虧損1.59億元，而去年同期為盈利1.48億元。

與此同時，匯源果汁公告稱，蘇盈福已經(jīng)辭任行政總裁，但仍將繼續(xù)擔(dān)任公司特別顧問協(xié)助主席發(fā)展公司國際業(yè)務(wù)和指定運營策略，該項人事任免自10月1日起生效，距離其正式上任僅一年多。

而新任總裁于洪莉在中報業(yè)績會上表示：“我告訴你過去一年中間發(fā)生了什么。匯源開始聚焦中高端產(chǎn)品，但這一策略落地執(zhí)行時有偏差，導(dǎo)致財務(wù)數(shù)據(jù)不好看，毛利率也受到影響。”并且新團(tuán)隊主導(dǎo)的“飛能”、“跟果混”等新品由于鋪貨時間落后了兩個月，甚至錯過了夏季高峰期。

在蘇盈福的模式中，如同很多成熟的外企一樣，主攻一二線城市、產(chǎn)品高舉高打，主攻細(xì)分市場，盡管方向沒有錯，但是相對匯源當(dāng)時的狀況顯然距離很遠(yuǎn)，匯源主要靠大眾產(chǎn)品，消費和經(jīng)銷商基礎(chǔ)都在二三線城市，“蘇的方向沒有錯，但并不適合現(xiàn)階段的匯源。匯源現(xiàn)在還是要放量?！庇诤槔蚪邮趾?，匯源開始新增銷售人員做渠道下沉，重返二三線城市，并且降低了核心產(chǎn)品百分百果汁的價格，爭取更大的銷量。

伴隨著蘇盈福離職，外界開始指責(zé)匯源重新回到家族化時代。在人事任免上，朱新禮的女兒朱圣琴任執(zhí)行董事，匯源果汁元老于洪莉接任蘇一職。但被外界有意無意忽略的是，同時任命的核心高管中，更多是來自百事可樂、統(tǒng)一等的一些職業(yè)經(jīng)理人。

對于匯源的改革，匯源一位高管對外界的說法非常不屑，認(rèn)為改革絕不會停止，“不能低估了朱總的魄力和決心?！笔聦嵣?，從財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁工資支出半年漲了3000多萬，其根源就在于新職業(yè)團(tuán)隊的引入。

他認(rèn)為，盡管此前也有職業(yè)經(jīng)理人的加入，但作為一支運營團(tuán)隊，并未完全融入到匯源中去。蘇的進(jìn)入是匯源20多年后，首次面向職業(yè)經(jīng)理人全面敞開大門，通過各種途徑尋找合適的人。

而對于接班人問題，朱新禮有一兒一女，但其兒子早已出走匯源，目前據(jù)悉在從事投資行業(yè)。而朱新禮的女兒朱圣琴雖然在匯源果汁一直擔(dān)任核心高管，但多從事投融資業(yè)務(wù)，并未親管一線，她稱，“太累了”無意接手。當(dāng)初接班人問題也是促使朱新禮決心賣給可口可樂的主因之一?！爸炜偸莻€好父親，不想子女再像他那么辛苦?！痹摳吖苷f。

朱新禮在辭任匯源集團(tuán)CEO后，匯源從內(nèi)部外部提拔過幾任CEO，但并沒有找到合適的掌門人，對匯源的內(nèi)部管理和業(yè)績并沒有作出質(zhì)的提升?！八且粋€很好的帥才，就是找不到執(zhí)行力強(qiáng)的大將?！倍诤槔蝾I(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊能否勝任此輪變革，還需要時間證明。

被低估？

是的，外界好像總在誤解朱新禮。一方面在可口可樂并購案之前，他們給予了朱極大的贊譽和追捧，另一方面在可口可樂案中他們卻竭盡全力以民族品牌外流的理由反駁這場并購案。而在可口可樂案后，匯源就被視為一蹶不振，圍繞它的更多是銷售不好、上游擴(kuò)張風(fēng)險大等各種負(fù)面信息。

但是另一方面，即便是經(jīng)過了2008年與可口可樂的世紀(jì)并購大戰(zhàn)，筋骨大傷后，匯源也沒有倒下。而過去的飲料行業(yè)，倒下了太多品牌，其中健力寶[0.65%]最為知名。

為什么衰而不?。恐袧舛裙鹊拿室恢痹?0%以上，高于康師傅、統(tǒng)一等同類飲品。

核心原因之一是匯源從根源上掌控了資源。一個內(nèi)幕是，匯源果汁旗下有12家上游加工廠，當(dāng)初匯源在布局這些優(yōu)質(zhì)果園時，跟當(dāng)?shù)卣炗啽Ｗo(hù)協(xié)議，工信部在2011年下發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，嚴(yán)格限定濃縮汁生產(chǎn)項目的審批流程，并根據(jù)不同品種特定地理范圍內(nèi)不許投產(chǎn)第二家。

而高濃度果汁的產(chǎn)業(yè)壁壘，也足夠高。2012年前后，康師傅曾經(jīng)試圖要進(jìn)軍高濃度果汁業(yè)務(wù)，但是聽聞消息，朱新禮當(dāng)即表示，進(jìn)來不怕，價格下調(diào)一元，康師傅就受不了。隨后由于缺乏足夠穩(wěn)定的上游資源供應(yīng)，盡管可從國外進(jìn)口，但居高不下的成本使得康師傅打消了這一商業(yè)計劃。期間，陸續(xù)有品牌對此業(yè)務(wù)虎視眈眈，缺乏可控的上游這一核心資源，沒有一家成行，匯源由此始終保持了在高濃度果汁這個核心品類的壟斷地位。

而對資源的掌控，雖然擋住了其他企業(yè)的進(jìn)攻，但也使得匯源變得極為被動、保守和落后。“匯源很像中糧，因為有資源優(yōu)勢[1.05%]，在某種程度上，生存壓力沒有那么大，導(dǎo)致內(nèi)部管理效率、運營效率、供應(yīng)鏈等都比較低?！痹搮R源高管表示。

目前匯源上游有38萬噸產(chǎn)能，遠(yuǎn)超過安德利、海升果汁[-1.16%]等專門做濃縮果漿業(yè)務(wù)的上市公司，并且在口味上，匯源有包括蘋果、橙汁、藍(lán)莓等12個口味，而國內(nèi)濃縮果汁加工廠大部分仍舊局限在橙汁和蘋果汁。而此前在跟可口可樂并購案中，其中要約之一就是匯源濃縮果漿供給可樂，以保障其在全國的銷售和布局。外界始終認(rèn)為是匯源占了大便宜，但事實是，在商業(yè)鏈條上，可口可樂同樣離不開匯源的支持，以至于在雙方并購失敗后，可口可樂對果汁市場的開拓也放緩了，而這一市場一直被認(rèn)為是其在主營業(yè)務(wù)碳酸飲料增長下滑之下，急需提升的另一個新盈利點。

控制了上游，在目前國內(nèi)頻發(fā)的食品安全事件中，匯源都能置身事外。

相比較集中度更高、市場消費量更大的乳業(yè)，目前比起奶源的重要性，果汁上游的價值還并未引起外界足夠的認(rèn)知，但是隨著食品安全事件的頻發(fā)，國內(nèi)消費能力的升級、果汁市場的放量，這一資源的價值日漸凸顯。

而在他的下屬看來，盡管對于此前家長制的作風(fēng)和執(zhí)行力頗有微詞，但對他的戰(zhàn)略決策從不質(zhì)疑。對上游的布局，被認(rèn)為是匯源的核心價值，也借助于此，匯源即便是銷售不暢，但仍能不斷地從資本市場融資?！爸炱鋵嵅⒎秦攧?wù)出身，但對自己的優(yōu)勢看得非常清楚，他明白自己擁有的上游資源核心價值、處于行業(yè)什么位置以及這個市場未來的趨勢。這是談判的基礎(chǔ)，他一點都不含糊?！痹摳吖芊Q。

做全產(chǎn)業(yè)鏈，投入大，周期長，風(fēng)險高，匯源在上游的布局一直被外界質(zhì)疑。

朱新禮談起對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的投資興致盎然，在黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆深入方圓幾十公里毫無人煙的腹地，匯源找到合適的農(nóng)業(yè)資源，搭建其心中的集養(yǎng)生、旅游、有機(jī)農(nóng)業(yè)等多個鏈條于一體的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)。

而資本對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投入已經(jīng)是大勢所趨，“柳桃褚橙”引發(fā)消費熱潮，包括土豪房地產(chǎn)公司恒大多元化的第一站也放在了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)上，這些大佬的布局跟匯源如出一轍，在下游銷售的同時，控制上游。不同的是，朱新禮早在6年前已經(jīng)悄然布局。