得益于成本大幅削減和美容產(chǎn)品部門盈利能力的提高，全球最大消費品集團寶潔在其財年第四季度取得超市場預期的業(yè)績。8月初數(shù)據(jù)一經(jīng)公布便引起關(guān)注，人們終于看到寶潔前任CEO雷富禮(A.G. Lafley)重新回歸后的第一步成績。

作為寶潔全球首席執(zhí)行官，雷富禮去年8月重返集團。一年來，所有人都在期待這個年近8旬的老人將如何拯救瀕臨危機的寶潔。此前，他的主要動作都致力于削減 成本和擴大清潔用品和美容產(chǎn)品等領(lǐng)域的市場占有率。如今第四季財報會上，雷富禮宣布了接下來即將開展的品牌調(diào)整策略，寶潔宣布將砍掉一大半品牌以實現(xiàn)增 長。雷富禮表示，寶潔最多將剝離100個品牌，以便將注意力集中在70-80個收入最高的品牌上。這家全球最大的消費品公司，希望通過“瘦身”來變得更 強。

關(guān)于這100個小品牌的剝離計劃，寶潔沒有具體時間表，雷富禮表示品牌削減的重點是嬰兒、女性和家庭護理部門，該部門將會比集團其他四個部門變得更小。以 美容和個人護理部門為例，在2000年至2007年集團大力發(fā)展該部門，品牌由7個增加至超過20個，雖然盈利增長超過3倍，但是幾乎都是由潘婷、海飛 絲、玉蘭油、 SK-II 和一些香水品牌貢獻。

因此，剝離90-100個小品牌后，P&G寶潔將專注發(fā)展70-80個核心品牌。這些核心品牌過去三年為集團貢獻90%的收入和95%的盈利，當 中有23個是年銷售在10-100億美元的大型品牌，14個年銷售在5-10億美元之間，其它年銷售介于1-5億美元。汰漬、幫寶適、佳潔士和吉列均在核 心品牌之列。

“少即是多”這條設計界的原則現(xiàn)在出現(xiàn)在寶潔 CEO 雷富禮的策略中，一向以多品牌經(jīng)營為主的日化巨頭在新的市場環(huán)境下開始求變。事 實上，梳理寶潔公司近幾年來的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其做“減法”的決心開始于更早些時候。2012 年 2 月，麥睿博宣布將實現(xiàn)全球業(yè)務削減成本 100 億美元，其中有 60 億美元將通過產(chǎn)品來實現(xiàn)，10 億美元是通過降低營銷費用及提高投資回報率來完成，剩下的 30 億美元則是通過降低間接費用。2012 年 11月，麥睿博在集團消費者分析紐約年度會議上再次強調(diào) 5 年內(nèi)縮減 10 億美元的營銷預算，并宣布全球縮減 5700 個工作崗位，大約 1000 個崗位都是市場和品牌營銷人員。

緊接著就是這次雷富禮大刀闊斧的精簡計劃。雷富禮在去年重回 CEO 職位后，做的第一件事就是宣布重組計劃，把原來的美容，男士剃須，織物等家庭護理，嬰兒方面家庭護理，健康護理 5 大業(yè)務部門整合為 4 個業(yè)務部門：全球嬰幼、女性和家庭護理;全球美容;全球健康清潔;全球織物和家居護理。

麻省理工斯隆管理學院的麥克爾·施拉格將雷富禮領(lǐng)導寶潔的時代分為雷富禮 1.0 時代(2000年-2009年)和雷富禮 2.0 時代(2013 年至今)，前一個時代的戰(zhàn)略是“專注于創(chuàng)新”，任期內(nèi)開創(chuàng)了許多新的品類，比如海飛絲、玉蘭油等;現(xiàn)在的戰(zhàn)略則是“創(chuàng)新地專注”，專注于為寶潔貢獻了 95%利潤和 90%銷售額的 80 個品牌。

寶潔在中國，經(jīng)過二十多年的全面擴張，已經(jīng)無所不包，從美容用品、刮胡刀到電池不一而足。但寶潔在中國市場的增長早已顯得乏力，除了營銷失效，還面臨著來自歐萊雅、聯(lián)合利華國際品牌，以及中國本土品牌廣州立白和納愛斯的競爭。

一直以來，寶潔中國以流程化管理而“聞名”，其足夠大，又陷于較為冗長的流程里，一個新產(chǎn)品的開發(fā)需要兩三年的周期才能完成。在產(chǎn)品端，2000年以后寶 潔就沒能開發(fā)出有足夠競爭力的產(chǎn)品，而大多數(shù)消費者對寶潔的認識也只停留在洗發(fā)水上。面對巨大而又快速變化的中國市場，寶潔也已意識到“求變”的重要性。

在中國，減品牌的“新政”推出前的7月，寶潔公司剛剛宣布撤銷營銷職位，營銷總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，營銷部門更名為品牌管理部門。對此，寶潔方面聲稱，取消營銷部門不等同于營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責和視野。

寶潔在中國更潛移默化的變化還體現(xiàn)在營銷層面，且開始于更早些時候。與投入減少相同步，寶潔的廣告投放策略轉(zhuǎn)向新興媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，充分利用數(shù)字化媒體，電子平臺的功能，以及定制游戲等手段，締造一對一溝通模式，廣泛傳播品牌信息。今 年開始，寶潔還將更多廣告由傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩胧綘I銷，如電影《小時代3》中的玉蘭油系列植入，海飛絲冠名電視劇《我的青春高八度》等等。在寶潔大 中華區(qū)傳播總監(jiān)許有杰看來，選擇這樣的植入平臺就是為了在中國占領(lǐng)“90后”市場，而寶潔內(nèi)部的整體營銷部門也正在變得更加年輕化。

現(xiàn)在，不論業(yè)界如何充滿質(zhì)疑，寶潔“變化”的決心已經(jīng)昭然若揭。8月下旬，寶潔中國正式上線了官方微信賬號，過去幾年寶潔在社交媒體和數(shù)字媒體上的投入正 在不斷加大。如今這個品牌巨人具體會如何調(diào)整現(xiàn)有的品牌架構(gòu)還未知，但寶潔清楚地知道市場正在巨變，消費主力正在變得更加年輕，且看一個年近8旬的老人如 何帶領(lǐng)這家有著將近180年歷史的企業(yè)進軍年輕人的市場。