筆記/曾星智

　　本書在中國(guó)是件極具“諷刺”的事情。作為一名大眾心理學(xué)家，作者是要提醒我們（消費(fèi)者）：那些產(chǎn)品推銷人員是如何利用我們的“順從心理”，誘騙了我們的錢財(cái)。有意思的是，這本書在中國(guó)卻沒有在大眾中流行，而是在市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告圈和商業(yè)管理中奉為經(jīng)典。尤其本書的人民大學(xué)版，還請(qǐng)來市場(chǎng)營(yíng)銷的孫專家“解讀”：他們告訴推銷人員學(xué)習(xí)怎樣讓人順從的方法，來進(jìn)行他們的營(yíng)銷、廣告和商業(yè)，通過騙取我們（消費(fèi)者）的順從來獲得收入，也就是通過心理技巧來騙取我們的錢財(cái)。
　　事實(shí)上，這不是一部“市場(chǎng)營(yíng)銷”的書，它是對(duì)大眾心理學(xué)的研究，并對(duì)大眾的“順從心理”通過很多心理實(shí)驗(yàn)案例，深度分析了形成大眾順從心理的原因，以及我們?nèi)绾伪苊庾约旱捻槒男睦肀凰死谩?br> 　　《影響力》的作者Robert B. Cialdini萬萬沒想到的是，他寫出來的這本書，在中國(guó)，竟然被他的敵人——市場(chǎng)推銷人員——給利用了。這本書我是在2007年閱讀的，后來，在2011年1月份，我閱讀查理.芒格的《窮查理寶典》時(shí)，看到了芒格對(duì)本書被營(yíng)銷人員的盜用，和我一樣的觀點(diǎn)：“許多讀者購買西奧迪尼這本書是因?yàn)樗麄兏乙粯樱蚕胫涝鯓硬拍懿唤?jīng)常被推銷員和環(huán)境欺騙。然而，令非常正直的西奧迪尼意想不到的是，大量的銷售員也買了他的書，他們想要了解怎樣才能更有效地誤導(dǎo)顧客?！保ㄒ圆槔?芒格：《窮查理寶典》-《人類誤判心理學(xué)》）
　　不能再被那些推銷人員騙了，正如Cialdini所說我們不是恨他們，他們想賺錢是沒有錯(cuò)的，但他們利用了我們的心理，這就等于是一種心理詐騙、金錢詐騙。“我并不認(rèn)為自己是個(gè)天性好斗的人，但我卻積極提倡這種激烈的對(duì)抗行為，因?yàn)閺哪撤N意義上來說，我已經(jīng)向這些利用我們的人開火了。我希望每一個(gè)人都能加入我的行列。但是，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，他們想賺錢的愿望不應(yīng)該成為我們產(chǎn)生敵意的原因，因?yàn)槊恳粋€(gè)人多多少少都有同樣的愿望。他們真正的過錯(cuò)，即我們不能容忍地方，就是他們賺錢的方法威脅到我們走捷徑的可靠性。”（P350-351）

　　“順從心理學(xué)”，尤其在金融投資領(lǐng)域，表現(xiàn)的淋漓盡致。
　　比如，為什么那么多的散戶投資者們，紛紛簇?fù)碇娨?、?bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等各類媒體上的所謂分析師、股評(píng)家？這源于大眾對(duì)“權(quán)威”的順從心理，他們?nèi)狈?duì)自己判斷能力的自信，所以，把“權(quán)威”的股評(píng)當(dāng)作了自己的投資依據(jù)。最后，當(dāng)這些被大眾捧起來的“權(quán)威”，被市場(chǎng)證明是錯(cuò)誤的時(shí)候，簇?fù)碚呔烷_始了對(duì)“權(quán)威”的責(zé)怪。殊不知，除了那些所謂的“權(quán)威”的錯(cuò)誤外，更大的錯(cuò)誤是追捧這些“權(quán)威”的大眾本身。
　　另一方面，目前許多的所謂投資公司，其實(shí)都是在賣炒股軟件或者是收費(fèi)薦股，在他們電話銷售時(shí)，就會(huì)利用大眾的“短缺”順從心理。比如，他們會(huì)說有一只股票要大漲，如果你現(xiàn)在不買，就會(huì)錯(cuò)失了一個(gè)大好機(jī)會(huì)等等。毫無疑問，理智一點(diǎn)的人都可以想明白，如果他們薦的股會(huì)大漲，如果他們的炒股軟件抓到大牛股，為何他們自己不用來操作賺大錢、而只是賣軟件賺點(diǎn)小錢呢？現(xiàn)在，我們?cè)诟鞔筘?cái)經(jīng)網(wǎng)站，都可以看到類似的陷阱，每天都有無數(shù)的投資者上當(dāng)受騙。
　　還有一個(gè)最廣泛的“順從心理”，在大眾投資者中影響最大，那就是“社會(huì)認(rèn)同心理”。當(dāng)他們看到身邊的人炒股賺錢時(shí)，經(jīng)受不住被財(cái)富拋棄的感覺，也紛紛加入到炒股隊(duì)伍中來，這就形成了更強(qiáng)烈的財(cái)富效應(yīng)，其實(shí)質(zhì)就是“羊群效應(yīng)”，最后不僅不會(huì)賺到錢，反而都將被市場(chǎng)剝奪掉原有的財(cái)富。
　　人們活在被“順從心理”所包圍的世界，我們身邊充滿了各式各樣讓人“順從”的陷阱，有時(shí)候讓你防不勝防，明明是被騙了卻還在偷著樂。如果說，做“市場(chǎng)營(yíng)銷”的人，必須要看這本《影響力》的話，那么作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)手的普通消費(fèi)者，更應(yīng)該看《影響力》了。至少我們可以知道，敵人是怎樣利用我們的弱點(diǎn)，對(duì)我們進(jìn)行欺騙的，我們的錢怎樣流進(jìn)他們的口袋了。

1、影響力的武器

　　“實(shí)際上，這種自動(dòng)的、像播放磁帶一樣的行為在我們的生活中隨處可見。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，這是最有效的行為方式。而在另外一些情況下，我們必須要這么做。從古至今，我們生活的這個(gè)環(huán)境無疑是地球上節(jié)奏最快也最錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境。為了適應(yīng)這種環(huán)境，我們需要有捷徑。我們每天所遇到的每一個(gè)人、每一件事甚至每一種情況，我們都不可能事事去親自認(rèn)識(shí)和分析。我們既沒有時(shí)間和精力，也沒有那個(gè)能力去這樣做。因此，我們必須要經(jīng)常使用我們的磁帶、使用我們從經(jīng)驗(yàn)中得來的方法，按照事物的特征將其歸類。然后當(dāng)某一種觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地做出相應(yīng)反應(yīng)。”（P10）

　?。▽?duì)比原理）
　　“……在人類認(rèn)知原理中有一條對(duì)比原理，它會(huì)影響我們對(duì)前后兩件事物之間差異的判斷。簡(jiǎn)單地說，如果兩件東西很不一樣，我們往往會(huì)認(rèn)為它們之間的差別比實(shí)際的更大?！保≒16-17）
　　“……每當(dāng)菲爾帶著一批新顧客看房子時(shí)，他總是先帶顧客去看幾套沒人會(huì)買的破房子?！静⒉淮蛩惆堰@些房子賣掉，這些房子是用來給顧客看的。這樣，相比之下，那些公司真正想賣掉的房子就會(huì)顯得格外有吸引力?！保≒20）

2、互惠——順從心理

　　“……我們身邊最有效的影響力的武器——互惠原理在指導(dǎo)人類行為過程中所發(fā)揮的作用。互惠原理認(rèn)為，我們應(yīng)該盡量以相同的方式報(bào)答他人為我們所做的一切?！?，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等?！保≒29）

　　“互惠原理之所以可以成為如此有效的說服他人的工具，一個(gè)重要的原因就在于它所蘊(yùn)藏的巨大力量。在它的影響下，人們會(huì)輕易答應(yīng)一個(gè)在沒有負(fù)債感時(shí)一定會(huì)拒絕的請(qǐng)求。”（P34）

　　“想想這個(gè)結(jié)果對(duì)我們意味著什么！這就是說，對(duì)那些平常我們不喜歡的人，像不請(qǐng)自來的推銷員、令人討厭的點(diǎn)頭之交，或是一些稀奇古怪的組織的代表，只要他們?cè)谔岢稣?qǐng)求之前送我們一個(gè)小小的人情，我們就極有可能答應(yīng)他們?！保≒35）

　?。槭裁匆貓?bào)？）
　　“……為什么受人滴水之恩常常會(huì)使人涌泉相報(bào)呢？一個(gè)重要的原因就在于負(fù)債感所具有的那種令人不快的特征。我們大多數(shù)人都已發(fā)覺，負(fù)債感會(huì)讓我們感到極不愉快。它重重地壓在我們的心頭，以至于我們必須要將它除去?！?br> 　　“使人們做出回報(bào)的原因還有另外一個(gè)，那就是如果一個(gè)人接受了人家的恩惠卻不打算回報(bào)，那他在社會(huì)群體中會(huì)極不受歡迎?！保≒50）

　　（順從的讓步）
　　“我們前面已經(jīng)看到，這個(gè)原理產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果就是，我們有義務(wù)回報(bào)我們所得到的恩惠。然而，這個(gè)原理產(chǎn)生的另一個(gè)結(jié)果是，如果他人對(duì)我們做出了讓步，我們也有義務(wù)做出讓步。”（P52）

　　“由于妥協(xié)過程受到互惠原理的控制，所以我們有可能將最初的讓步當(dāng)做一種有效的順從技巧來使用。我們將這種簡(jiǎn)單的技巧稱為‘拒絕—退讓’策略。假設(shè)你想讓我答應(yīng)你的一個(gè)請(qǐng)求，有一個(gè)方法可以幫你大大提高你的成功率：你先提出一個(gè)比較大的、極有可能會(huì)被我拒絕的請(qǐng)求，然后，當(dāng)我拒絕了這個(gè)請(qǐng)求之后，你再提出一個(gè)小一些的、你真正感興趣的請(qǐng)求。”（P53-54）

3、承諾和一致——順從心理

　　“簡(jiǎn)單地說，這種武器就是一種要與我們過去的所作所為保持一致的愿望。一旦我們做出了某個(gè)決定，或選擇了某種立場(chǎng)，就會(huì)面對(duì)來自個(gè)人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下，我們會(huì)采取某種行為以證明我們之前所做的決策。”（P79）
　　（曾星智點(diǎn)評(píng)：投資最可怕的，就是為了證明自己是對(duì)的，盲目的堅(jiān)持原先的觀點(diǎn)，不顧市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化，最終發(fā)生錯(cuò)誤的投資決策。我們必須放棄這種愚蠢的思維方式，首先是不要去固執(zhí)自己的觀點(diǎn)，其次是敢于去證明自己是錯(cuò)的，最后是徹底的拋棄任何主觀的觀點(diǎn)，完全去順應(yīng)市場(chǎng)，這樣就不會(huì)愚蠢的去證明自己是正確了。沒有觀點(diǎn)，就沒有對(duì)錯(cuò)，這就是投資的至境。）

　　“……實(shí)際上，我們每一個(gè)人都會(huì)時(shí)不時(shí)地欺騙自己，好讓我們的想法和信仰與我們已經(jīng)做出的決定或采取的行為保持一致?！?br> 　　“……這種要保持一致的驅(qū)動(dòng)力會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)化成一種殺傷力極強(qiáng)的社會(huì)影響力的武器。在它的影響下，我們經(jīng)常會(huì)做出一些違背自己意愿的事情來?！保≒81）

　　“……在大多數(shù)情況下，保持一致都是一種最具適應(yīng)性、最受尊重的行為。前后不一通常被認(rèn)為是一種不良的品行。一個(gè)在信仰、言辭和行為上前后矛盾的人，很有可能被看做是優(yōu)柔寡斷、是非不分、兩面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，則是和堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)性、超凡的智力聯(lián)系在一起的，代表著邏輯性強(qiáng)、理性、堅(jiān)定和誠實(shí)。”（P82）

　　“但是，正因?yàn)楸３忠恢峦鶎?duì)我們十分有利，所以我們也極易養(yǎng)成不分青紅皂白地保持一致的習(xí)慣，即使當(dāng)保持一致是在極不理智的情況下也是如此。不假思索地保持一致，有時(shí)候會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。”（P83）
　?。?font style="FonT-FAMiLY: 楷體_GB2312,楷體">曾星智注：在投資領(lǐng)域，保持一致釀成的錯(cuò)誤最為可怕。許多投資者對(duì)市場(chǎng)未來將上漲或下跌、對(duì)某一只股票接下來的漲跌，形成了自己的看法，并把它們告訴其他人。這樣，當(dāng)市場(chǎng)和股票沒有如他預(yù)期的那樣漲跌時(shí)，他就會(huì)為了“保持一致”而固執(zhí)的堅(jiān)持自己最初的看法，并且想方設(shè)法尋找證據(jù)去證明自己是對(duì)的，而不顧眼前已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。這樣的投資者，是非常愚蠢的。因此，我的力量投資理論堅(jiān)持認(rèn)為，市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)、股價(jià)不可預(yù)測(cè)，我不會(huì)有任何的觀點(diǎn)和看法，完全去順應(yīng)市場(chǎng)。這樣，我就沒有任何要“保持一致”的念頭了，就可以隨時(shí)去修正自己的投資策略了，就不會(huì)犯類似這種“保持一致”的愚蠢錯(cuò)誤了。）

4、社會(huì)認(rèn)同——順從心理

　　“……我們首先要了解另一個(gè)強(qiáng)有力的影響力的武器——社會(huì)認(rèn)同原理的本質(zhì)。這個(gè)原理指出，我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為的時(shí)候?！保≒150）

　　“認(rèn)為大多數(shù)人采取的行為才是正確的行為，按照這種方法去走往往都能行得通。在一般情況下，根據(jù)大眾的經(jīng)驗(yàn)去做的確可以使我們少犯很多錯(cuò)誤，因?yàn)槎鄶?shù)人都去做的事情往往都是正確的事情。但社會(huì)認(rèn)同原理的這個(gè)特征既是它的長(zhǎng)處，也是它致命的弱點(diǎn)。就像其他影響力的武器一樣，雖然它為我們提供了一條思考和行動(dòng)的捷徑，但與此同時(shí)，也使我們?nèi)菀资艿綕摲谀抢锏耐稒C(jī)商們的襲擊?！保≒151）

　　“然而，在觀察他人的反應(yīng)以消除我們的不確定性的過程中，我們很可能忽略了一個(gè)細(xì)小但很重要的事實(shí)，那就是為了消除自己的不確定性，他人可能也正在觀察別人的反應(yīng)。特別是在形勢(shì)模糊不清的時(shí)候，這種每個(gè)人都希望看看別人在做什么的傾向會(huì)導(dǎo)致一種名為‘多元無知’（pluralistic ignorance）的有趣現(xiàn)象?！保≒166）

　　“前面我們已經(jīng)指出過，社會(huì)認(rèn)同原理就像所有其他影響力的武器一樣，也有能使它發(fā)揮出最大威力的條件。我們已經(jīng)找到了其中的一個(gè)，即不確定性。當(dāng)人們對(duì)自己不是很有把握時(shí)，他們依靠其他人的行為來決定自己應(yīng)該怎么做的可能性更大。除此之外，要想讓社會(huì)認(rèn)同原理發(fā)揮最大威力，還有另外一個(gè)條件也很重要，那就是相似性。也就是說，當(dāng)我們看到別人的行為恰好與我們自己的行為一模一樣時(shí)，社會(huì)認(rèn)同原理就能發(fā)揮出最大的威力。正是這些人的行為讓我們清楚地知道了構(gòu)成我們正確行為的因素是什么。因此，我們往往會(huì)效仿那些與我們相似的人，而不是與我們不同的人?！保≒178）

　　“數(shù)據(jù)不正確導(dǎo)致社會(huì)認(rèn)同原理提供錯(cuò)誤信息的情況有兩種。第一種情況發(fā)生在故意偽造社會(huì)認(rèn)同時(shí)。這種情況是那些牟利者為了制造一種多數(shù)人都在以他們所希望的方式行動(dòng)的假象而炮制，他們的這種行為實(shí)在應(yīng)該受到譴責(zé)?！保≒197）

　　“除了社會(huì)認(rèn)同會(huì)故意偽造外，也有社會(huì)認(rèn)同原理愚弄我們的時(shí)候。在這種情況下，一種無害的、自然的錯(cuò)誤會(huì)產(chǎn)生出滾雪球般的社會(huì)認(rèn)同，從而促使我們做出錯(cuò)誤的決定。多元無知現(xiàn)象，就是這樣一個(gè)例子?！保≒202）

5、喜好——順從心理

　　A、外表的吸引力
　　“我們會(huì)對(duì)外邊漂亮的人自動(dòng)地、不假思索地產(chǎn)生一種‘咔噠，嘩’的反應(yīng)，這就是社會(huì)科學(xué)家所說的‘光環(huán)效應(yīng)’。所謂光環(huán)效應(yīng)，是指一個(gè)人的某一正面特征會(huì)主導(dǎo)人們對(duì)這個(gè)人的整體看法?！保≒217）

　　B、相似性
　　“我們喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點(diǎn)上、個(gè)性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會(huì)使我們對(duì)他們產(chǎn)生好感。因此，對(duì)于那些為獲得我們的順從而想要博得我們好感的人來說，只要在任何一個(gè)方面表現(xiàn)出與我們相似就能達(dá)到目的。”（P220）

　　C、稱贊
　　“僅僅得知?jiǎng)e人喜歡自己，就可以讓我們對(duì)他產(chǎn)生好感并愿意答應(yīng)他的請(qǐng)求。所以，在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)別人有求于我們時(shí)，他們會(huì)奉承我們或是聲稱與我們相似，我們就會(huì)對(duì)這些人做出正面的評(píng)價(jià)?！保≒223）

　　D、接觸與合作
　　“一般來說，我們總是比較喜歡自己熟悉的東西?！?br> 　　“因?yàn)槭煜た梢詫?dǎo)致喜愛，因此它能夠?qū)ξ覀兊母鞣N決策產(chǎn)生影響，包括投哪一個(gè)政客的票?！?br> 　　“由于對(duì)某種東西的熟悉會(huì)讓人們下意識(shí)地對(duì)它產(chǎn)生喜愛之情。通常我們不會(huì)意識(shí)到，我們過去看到某種東西的次數(shù)會(huì)影響我們對(duì)它的態(tài)度?！保≒224-225）

　　E、關(guān)聯(lián)
　　“不論在今天，還是在古代的波斯或莎士比亞時(shí)代，都存在著這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，莎翁用一句話概括了它的本質(zhì)：人們因?yàn)椴粣勐爥南?，所以往往連帶著憎恨那些帶來噩耗的人?！保≒241）
　　“關(guān)聯(lián)原理是普遍存在的，既能產(chǎn)生正相關(guān)，也可以產(chǎn)生負(fù)相關(guān)。不管與好事還是壞事無緣無故地沾了邊，都會(huì)影響到我們?cè)谂匀诵哪恐械男蜗蟆！保≒243）

6、權(quán)威——順從心理

　　“因此，我們從一出生就被告知，服從權(quán)威是應(yīng)該的，而違抗權(quán)威則是錯(cuò)誤的。這個(gè)重要信息存在于父母的教導(dǎo)中，學(xué)校的童遙中以及我們童年時(shí)聽過的故事和唱過的歌曲中。而且一直延伸到我們成年后所遇到的法律、軍隊(duì)和政治制度中。在所有這些教誨和經(jīng)歷中，對(duì)規(guī)則的服從和對(duì)權(quán)威的忠誠都得到了很高的評(píng)價(jià)?！保≒277）

　　“而正是由于我們對(duì)這一點(diǎn)深信不疑，我們也很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：有時(shí)候權(quán)威的話并沒有什么道理，可我們還是會(huì)毫不猶豫地按他們說的去做。”（P279）

　　“在很多情況下，當(dāng)一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威開口之后，本來很有意義的一切便突然變得無關(guān)緊要起來。這時(shí)候，我們不會(huì)考慮整個(gè)的情形，而只關(guān)注其中的某一方便并對(duì)它做出反應(yīng)?！保≒280）

7、短缺——順從心理

　　“可能會(huì)失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。實(shí)際上，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價(jià)值東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大?！保≒304）

　　“從某種意義上說，當(dāng)一種機(jī)會(huì)變得越來越難得時(shí)，我們也就失去了一部分自由。而失去已經(jīng)獲得的自由是讓我們深惡痛絕的事情。”（P311）

　　“根據(jù)這一理論，當(dāng)人們的自由選擇受到限制或威脅時(shí)，維護(hù)這種自由的愿望就會(huì)使我們更想擁有這種自由（以及與之相關(guān)的商品和服務(wù)）。因此，當(dāng)越來越嚴(yán)重的短缺或其他因素使我們不能像以前一樣自由地獲得自己想要的東西時(shí)，我們就會(huì)通過更卓絕的努力對(duì)這種妨礙做出反抗?！保≒312）

　　“某種東西變得短缺時(shí)不僅會(huì)讓我們更想得到它，而且當(dāng)我們必須通過競(jìng)爭(zhēng)才有可能得到它時(shí)，我們想得到它的愿望就更強(qiáng)烈。”（P327）
　　“每當(dāng)我們遇到資源短缺加競(jìng)爭(zhēng)的魔鬼組合時(shí)，一定要特別小心謹(jǐn)慎?！保≒332）

8、順從心理：瞬間的影響

　　“當(dāng)我們對(duì)某個(gè)人或某件事做出判斷的時(shí)候，我們并沒有考慮到所有相關(guān)的信息，而只是考慮了其中最具代表性的一條。雖然這樣一條孤立信息經(jīng)常能夠給我們提出正確的指導(dǎo)，但有時(shí)候也會(huì)使我們犯下很愚蠢的錯(cuò)誤。當(dāng)這些錯(cuò)誤被其他一些聰明人所利用時(shí)，我們不但會(huì)出盡洋相，而且還要吞下自己種下的苦果?！保≒343-344）

　　“與此同時(shí)，還有另外一個(gè)主題也自始至終地貫穿于本書之中：盡管依賴一條孤立的信息很容易讓我們做出愚蠢的決策，但是忙碌的現(xiàn)代生活卻迫使我們要走這種捷徑。”（P344）

　　“當(dāng)我們做決定的時(shí)候，無法對(duì)整個(gè)局勢(shì)進(jìn)行周密的分析，因而便越來越多地把注意力集中到一些通常比較可靠的單一的特征上?！保≒348）

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《影響力》：順從心理學(xué)研究
Influence: The Psychology of Persuasion
[美] 羅伯特.B.西奧迪尼Robert B. Cialdini
1984年初版于美國(guó)
中國(guó)人民大學(xué)出版社