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如果說科技圈最近有什么萬眾矚目的大事兒，那肯定非“冰桶挑戰(zhàn)”莫屬。這個起源于美國科技圈的公益活動，一進(jìn)入中國，就引發(fā)了國內(nèi)科技圈的強(qiáng)烈共鳴，以至于很多人出門打招呼的方式都變成了：“你腦袋進(jìn)水了么?”  仿佛沒被涼水澆過，就不算是科技圈的人一樣…… 冰桶挑戰(zhàn)究竟是什么呢? 全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達(dá)到募款幫助治療的目的。(來自百度百科) 耐絲，這確實是個好事兒。首先，不管它活動形式如何，作為一個公益性活動，它的出發(fā)點和目的是好的。所以該活動一經(jīng)發(fā)起，便吸引了如扎克伯格，比爾蓋茨，貝索斯，蒂姆庫克，拉里佩奇等等一干科技大佬參與，緊接著，體育明星，娛樂明星紛紛響應(yīng)，在北美互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣灌水狂潮。 后來呢? 后來這個活動進(jìn)入了中國…… 講到這里，這個故事就基本上已經(jīng)講完了…… 為什么這么說呢? 我想其中的原因，關(guān)注這個公眾號的各位自己心里想必也會清楚：無論什么樣的活動，在我大中國這個神奇的國度里，往往最后都是會走樣的……因為你我這樣的營銷狗。 從雷軍成為“冰桶挑戰(zhàn)”中國第一人開始，這個原本屬于純公益的活動就開始變得功利了起來?？萍既Ω鞔蠊镜墓P(guān)們仿佛嗅到了千載難逢的機(jī)會，千方百計的開始尋找名額，希望借此出名。關(guān)于這一點，iDoNews專欄作家趙賽坡在《冰桶挑戰(zhàn)下的惡搞式營銷》一文中也有提到過。 對于絕大多數(shù)中國大佬而言，冰桶挑戰(zhàn)所帶來的眼球效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其公益價值，這個活動帶來的，并不僅僅是一個公益活動的新玩法，還有一個全新的身份等級框架。 于是，一個可以被稱為“冰桶階級”的全新圈子閃亮登場了。 這個圈子的概念是什么呢? 按照冰桶挑戰(zhàn)賽的游戲規(guī)則，參與游戲首先要有人指名才能獲得游戲資格。這個邀請制的參與方式?jīng)Q定了參與活動的人互相之間往往是相互認(rèn)同的。這也就意味著，如果你自身影響力達(dá)不到和比爾蓋茨一樣的地步，你就不要指望他會指名到你身上。 所以這個游戲很快就在科技圈大佬之間流行起來的原因，很大程度上是因為“碼農(nóng)的朋友都是碼農(nóng)”。這個活動在行業(yè)垂直領(lǐng)域的傳播速度要遠(yuǎn)高于跨行業(yè)速度。比如即便都是大佬，這桶冰水想要澆到劉永好或是宗慶后頭上估計還要等幾天。 然而這幾天時間卻是很重要的…… 如果我們仔細(xì)分析一下這個活動的游戲機(jī)制，它其實是一個非常明顯的金字塔結(jié)構(gòu)的集資活動。 如果各位實在不明白什么是金字塔集資，我就給大家舉個耳熟能詳?shù)睦樱?/p> “請看到此篇文章的讀者將此文轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并@三位好友，不然24小時之內(nèi)必會丟手機(jī)!” 怎樣?換個主題之后是不是就很眼熟了? 金字塔集資是一個典型的惡意營銷方式，與之類型相同的最常見的社會毒瘤便是“傳銷”。 我并不是不支持公益活動，我也不反對以活動形式提高公益活動的知名度。但是這樣特殊的活動方式應(yīng)用在一個公益活動中，其公關(guān)風(fēng)險，也許是活動發(fā)起人可能沒有想到的。 這個活動之所以現(xiàn)在可以保持如此高的參與度和關(guān)注度，最重要的一點原因，是因為“冰桶階級”都是一些不差錢的主。即又澆了涼水，又捐了錢的業(yè)界大佬。 然而根據(jù)金字塔集資的游戲機(jī)制，“冰桶階級”是很快就會消費光的。你總不能三天兩頭指名周鴻祎，人家腦袋已經(jīng)灌過水了…… 當(dāng)“冰桶階級”最后一圈參與活動者發(fā)現(xiàn)符合自己身份的人都已經(jīng)被澆過涼水之后，他們就只能把活動的參與權(quán)下放到比他們更低一級的人手里。 而這些人大約就是“捐100美元很肉疼，但是又想和大佬一起玩”的24k純屌絲。 而再接下來，屌絲也用光了…… 所以，越到后面參加到活動的大佬，面對屌絲的幾率就越高。如果你一個堂堂村長和臨街小寡婦同一天參與“冰桶挑戰(zhàn)”，那以后鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的還咋出門見人? 這……如何是好? 插播一條新聞： 正當(dāng)“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，并延伸到中國地區(qū)時，從美國傳來了令人意外的消息，最早開始推廣這項向ALS(肌萎縮側(cè)索硬化癥)患者籌措慈善基金捐款活動的推廣人之一，科里-格里芬，從高處跳入水中，不幸溺水身亡…… “冰桶挑戰(zhàn)”如果僅僅是游戲機(jī)制上的缺陷，那么自然地體現(xiàn)出其金字塔模型的后過來其實也還是需要一定時間的。而且，在我個人看來，這項公益活動的發(fā)起者所希望的，也僅僅是把活動控制在“冰桶階級”之內(nèi)，而最好的結(jié)果就是最后某些人參加了活動而沒有指名，比如我大魅族高貴冷艷的囧王同志。 然而悲劇的是它進(jìn)入了中國。進(jìn)了中國，這事兒可就難說了…… 昨晚，閑來無事刷秘密，發(fā)現(xiàn)一條來自朋友的朋友的爆料內(nèi)容，說有些創(chuàng)業(yè)公司老大急需冰桶炒作卻沒有人邀請，很寂寞，于是某創(chuàng)業(yè)媒體老大牛某，把發(fā)出的每個冰桶挑戰(zhàn)邀請賣了10萬塊。 為此，我還特意上微博看了一下所謂“牛某”的邀請。然后我覺得…… 可能有些造謠的成分在里面……因為盡管牛某在抄襲別人的文章方面表現(xiàn)的略下作，但是至少姚勁波應(yīng)該是不會花10萬塊買一個炒作名額的。 所以，盡管“冰桶階級”是一個天然高端的人群，階級內(nèi)可能混入“牛某”的風(fēng)險依然不可避免。這是就會出現(xiàn)一個很尷尬的場面，之前參與過活動的大佬看著越來越多的low逼進(jìn)駐“冰桶階級”，心情大為不爽，記起天龍八部中蕭峰在聚賢莊的場景，心中暗罵：“憑你也配和我一起澆涼水?你算哪根蔥?” 而且除了有“牛某”一般混入“冰桶階層”的屌絲之外，在我神奇的大中國還有千千萬萬如本文作者一般的營銷狗。 這些營銷狗在面對這樣的機(jī)會時往往是絕對不能放過的。 他們會用自己千差萬別的智商，想出成千上萬種方法拉低“冰桶階層”的門檻，以便搭上這趟順風(fēng)車。 比如昨天奔馳SMART的微博上就po了一張一輛SMART停在一個小瀑布下面的圖片，毫無誠意，low逼典范。 好歹你弄個敞篷版的啊?你不應(yīng)該參與什么冰桶挑戰(zhàn)，你@國家質(zhì)檢總局 可能還比較合適。 一個有先天機(jī)制缺陷的活動，被一群心懷鬼胎的low當(dāng)成剛出鍋的骨頭，用腳后跟想想也知道，這個世界不會好了。 我今天做此文，并非想吐槽這個公益活動。正相反，我希望這個活動可以真正讓更多的人了解到ALS這個疾病，更多的關(guān)注和投入。作為公關(guān)營銷狗，我其實是希望圈里的各位大爺大姐們遠(yuǎn)離這個活動，不要把太多的功利目的帶入到一個本應(yīng)屬于公益的活動中來。同時我也想提醒自己的老板已經(jīng)參與了該活動的各位公關(guān)狗們，千萬注意后續(xù)事態(tài)的發(fā)展。 如果各位覺得實在無法錯過這個機(jī)會，我們還可以玩點別的。 公關(guān)廣告營銷行業(yè)，往往都是以奔放三俗無下限而著稱于世，因此相對于高貴冷艷的“冰桶階級”其實并不適合圈里人。正在我糾結(jié)于考慮玩點什么好的時候，積木盒子公關(guān)總監(jiān)互聯(lián)網(wǎng)圈著名“黑”甲方，王以超先生發(fā)了這樣一條微博： “我覺得以產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，中國互聯(lián)網(wǎng)圈應(yīng)該流行#馬桶挑戰(zhàn)#才對啊……” 真神人也!!!這真是給了我莫大的啟發(fā)。 互聯(lián)網(wǎng)圈不太懂，但我公關(guān)廣告營銷圈那簡直就是妥妥的“馬桶階級”啊!!! 于是我設(shè)計了這樣一個游戲。 為了改善底層廣告公關(guān)營銷狗們的生活狀況，提高行業(yè)對于人才培養(yǎng)的重視，此活動限定于廣告公關(guān)營銷圈企業(yè)老板參與。 游戲規(guī)則： 參與者自己選擇一個馬桶，馬桶內(nèi)的東西由公司員工自由裝滿，裝滿后老板舉起來倒在頭上，并拍攝照片或視頻在社會化媒體上發(fā)布，之后便可指定最多三個挑戰(zhàn)者。如果挑戰(zhàn)者不應(yīng)戰(zhàn)，那么就給本公司總監(jiān)級以下的所有員工(包括實習(xí)生)每人加100美元工資。 怎么樣?這個活動設(shè)置專業(yè)么? 舉馬桶，為的是讓圈里人注意鍛煉身體。馬桶里的東西代表了你在你的員工中的形象。而漲工資，是為了讓公眾知道這行業(yè)底層的孩子們活得有多艱難。 妥妥的! 馬上我就發(fā)微博戳一戳藍(lán)標(biāo)啊，愛德曼啊，萬博宣偉啊神馬的。 你猜他們敢應(yīng)戰(zhàn)么? 注：本文首發(fā)iDoNews 專欄，轉(zhuǎn)載請注明來源和出處。 |
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