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2004-11-25 10:52:51 文章來源：中國記者 作者：徐琦 編者按 美國娛樂與體育電視臺（ESPN）的成長催生了大量專業(yè)化有線電視頻道，也為付費電視的發(fā)展探索出一條專業(yè)化之路。其25年的品牌鑄造，源于獨有的內(nèi)容建設(shè)與市場經(jīng)營模式。 美國娛樂與體育電視臺（ESPN）的前身是美國康涅狄格大學(xué)籃球隊的一個報道組，從1979年誕生到20世紀末，它成長為全球影響最大的體育有線電視網(wǎng)。目前，ESPN向全世界180個國家和地區(qū)播放體育電視節(jié)目，它同時擁有全球最大的體育網(wǎng)站www.espn.com以及全球發(fā)行量最大的體育雜志之一《ESPN雜志》。 25年的品牌鑄造，源于ESPN獨有的內(nèi)容建設(shè)與市場經(jīng)營模式。 內(nèi)容為本 制作精良 對于一個專業(yè)的體育頻道來說，節(jié)目內(nèi)容的好壞取決于兩個方面的因素：一是要有好的賽事；二是要有好的包裝和制作水平。 1979年，ESPN首次以全天晝夜不斷的方式播出體育節(jié)目。那時候，ESPN通過無線而不是有線的方式播放，也沒有多少好的賽事轉(zhuǎn)播。為了填滿一天24小時的節(jié)目時段，對節(jié)目的樣式和內(nèi)容沒有什么特殊要求，可謂來者不拒——各種橄欖球比賽、賽車，甚至鋸木頭、拋矮子比賽都被拿來轉(zhuǎn)播。而真正讓ESPN成長起來的是高水平的新聞制作。 當(dāng)時，一般的電視臺每天只有幾次體育新聞，一次一般只有幾分鐘，而ESPN則開始每天多時次、多時長的發(fā)布體育新聞?，F(xiàn)在的ESPN不僅報道新聞，同時介入體育比賽的過程，甚至導(dǎo)致了體育比賽規(guī)則和運動員行為方式的變化，據(jù)說ESPN還一直建議把足球比賽分為三段，以便能插播更多的廣告。 ESPN的節(jié)目大多是對比賽的直播和錄播，每年平均播出的節(jié)目達到4992小時。其中ESPN一臺和二臺主要播出世界各地舉辦的大大小小的體育賽事，其中包括美國的橄欖球、棒球、NBA、歐洲一級方程式賽車等職業(yè)聯(lián)盟賽，以及世界各國的足球聯(lián)賽等65個體育比賽項目。盡管ESPN通過購買獲得了很多經(jīng)典賽事的版權(quán)，但好的賽事始終是有限的。把好的賽事作為主導(dǎo)節(jié)目并不能滿足頻道24小時的播放需要，所以制作能力很關(guān)鍵，能提供多少有用的新聞信息很重要。ESPN的選擇是，新聞頻道主要播出發(fā)生在世界各地的體育賽事新聞和比賽的精彩片斷以及對比賽的專業(yè)分析；經(jīng)典頻道則為觀眾們講述歷史上的體育英雄和他們的故事。 20多年來，ESPN使世界體育界產(chǎn)生了翻天覆地的變化，也影響到世界上其他國家的體育電視。ESPN的“體育之夜”“今晚RPN”和其他一些欄目如今已經(jīng)成為非常經(jīng)典的節(jié)目，成為許多電視臺競相效仿的對象。 ESPN的成功，還因為它采用最先進的制作手段，配合具創(chuàng)意的制作技巧。透過ESPN最先進且專業(yè)的轉(zhuǎn)播制作技術(shù)，觀眾大可安坐家中欣賞精彩、不間斷和充滿動感的體育節(jié)目，熱烈氣氛有如親臨現(xiàn)場。在一場NBA的常規(guī)比賽中，ESPN的轉(zhuǎn)播通常會在賽場的各個角落安放24個機位，可以從不同的角度為觀眾展現(xiàn)激烈的比賽帶來的強烈的視覺沖擊。 專業(yè)水準(zhǔn) 個性解說 ESPN一貫奉行的傳統(tǒng)和風(fēng)格就是讓觀眾發(fā)笑，讓觀眾滿足。每一個剛剛出道的電視節(jié)目主持人深諳要想盡快出名就得大肆逗笑的真理，無不將觀眾的捧腹大笑作為自己追求的最高目標(biāo)。ESPN節(jié)目主持人也善于用喜聞樂見的平民化方式和觀眾共同分享每一分鐘比賽帶來的興奮和激情。比如，ESPN亞洲臺就雇傭了大批中國大陸和海外各地區(qū)的人進行解說，他們的解說總體風(fēng)格以評論為主，很少拘泥于過程。 ESPN偏好專業(yè)而又富于經(jīng)驗的解說員。ESPN的專業(yè)評述隊伍知識廣博，見解精辟。在緊湊和劇烈的賽事之中，解說已經(jīng)不滿足于與比賽同步，而是力求能更多地提供準(zhǔn)確的預(yù)見性信息，像本屆的美國網(wǎng)球公開賽，羅迪克就如ESPN賽前估計的那樣獲得了男單冠軍。這對于解說員的專業(yè)水準(zhǔn)要求相當(dāng)高。 ESPN所涉及的體育賽事項目種類非常多，除了比較大眾化的籃球、足球、棒球、橄欖球等外，還包括有拳擊、賽馬、曲棍球、賽車、高爾夫、網(wǎng)球以及大學(xué)體育、大眾體育等，而ESPN的解說員大多各有專攻，對自己的領(lǐng)域下足功夫。電視直播中，當(dāng)一個隊員出現(xiàn)時，解說員一般都能熟練地說出他的背景資料，包括他參加過什么主要的比賽，如數(shù)家珍地進行個性解說與個性評論。解說員還懂得和專家評論員配合，在需要向觀眾講解的時候巧妙地把話頭拋給專家，在特定的時機就講一些小故事，盡可能地多了解比賽雙方球員教練，引起觀眾觀看這場比賽的愿望。 本土戰(zhàn)略 培養(yǎng)品牌 ESPN在美國國內(nèi)的觀眾已經(jīng)由1990年的5600萬迅速上升到了8300萬。據(jù)統(tǒng)計，每10個擁有電視的美國家庭里就有8個熱衷于ESPN的節(jié)目。而現(xiàn)在的ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋160個國家，節(jié)目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億。 近年來，ESPN把亞洲市場尤其是中國市場放在了重要的戰(zhàn)略地位。 為了讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕左上方，ESPN放棄了與央視的合作。自1994年成功與上海有線合作以來，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國內(nèi)有線臺展開合作。10年來，ESPN提供的節(jié)目已達到每天4小時，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺用跟片廣告時段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。比如60分鐘的節(jié)目，若按照10%的廣告比例，則有6分鐘的跟片廣告時間。電視臺可能會將其中的3分鐘分配給節(jié)目提供者，讓他們通過賣廣告獲取收益。因為提供的節(jié)目數(shù)量較大，ESPN與有線臺的合作采取了月費加跟片廣告的交易方式。ESPN以這些地方電視臺為傳輸載體，將節(jié)目傳進千家萬戶，在擴大收視群的同時將品牌延伸。同時，ESPN還在中國建立了第一家外資直接投資的網(wǎng)站和新媒體公司espnstar.com.cn。 ESPN亞洲臺于1992年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別針對個別區(qū)域觀眾而提供不同類型的國際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如，ESPN在印度買斷了當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強亞洲體育賽事的報道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴大ESPN在亞洲的影響，是ESPN的一個主要目標(biāo)和方向，因而轉(zhuǎn)播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國甲A職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經(jīng)過長達半年的策劃和談判，ESPN與中國足協(xié)達成了對甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的協(xié)議。轉(zhuǎn)播甲A既能擴大ESPN在國內(nèi)的影響，又可以通過ESPN這個全球最大的有線體育網(wǎng)絡(luò)向外推銷中國職業(yè)聯(lián)賽，這是一個雙贏的結(jié)局。ESPN每輪選擇一場與其它電視臺不相同的比賽進行直播，每一輪的甲A聯(lián)賽通過ESPN亞洲臺向全亞洲23個國家和地區(qū)進行現(xiàn)場直播。而在中國國內(nèi)所直播的賽事，由香港衛(wèi)視體育臺的著名節(jié)目主持人劉永進行現(xiàn)場解說，顧及中國觀眾的口味，也可以由當(dāng)?shù)氐碾娨暸_主持人擔(dān)任解說，分粵語和國語，任由觀眾選擇。 除了把NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進中國外，ESPN體育比賽管理集團在整個亞洲舉辦、組織和推廣各項比賽，創(chuàng)造了全新的運動項目如極限運動（X Game），并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴大其品牌影響力。 中國傳輸通道的唯一性使得ESPN獨有的稀缺節(jié)目資源似乎沒有太多“砝碼”，而ESS行政總裁杜可斐認為，ESPN在中國的戰(zhàn)略不會改變，ESPN的產(chǎn)品已經(jīng)使整個付費電視市場正在中國逐漸擴大，這對于以收視費為主要收入來源的ESPN來說是一個利好消息。 競爭合作 資源互補 ESPN屬于跨國傳媒迪斯尼集團旗下發(fā)展最快的一個品牌和頻道，資金十分豐厚。這使ESPN能在最短時間內(nèi)獲得各項頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，快速搶占市場。而進入亞洲后，ESPN一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因為它對亞洲市場不熟悉，而另一個重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時，默多克也在亞洲投入重金、開始一場豪賭。 1993年，默多克出資5.25億美元從李澤楷手中購買了衛(wèi)星電視臺64％的股份，后又于1995年購入余下股份。這個衛(wèi)視臺不僅覆蓋了整個亞洲和中東，而且很快落地中國南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視（Star TV）的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內(nèi)容。最終，在世界各地互為競爭、互不買賬的兩大對手走到了一起。1996年，迪斯尼和新聞集團在新加坡合資成立了ESPN STAR SPORTS公司，雙方各占50％股份，ESPN 和STAR SPORTS的制作部門合并成一個。在亞洲，ESPN的品牌不再是一個單一的品牌，而是變成了“ESPN”＋“STAR SPORTS”兩個品牌，而這個公司的簡稱就變成了ESS?，F(xiàn)在，ESS在亞洲面向25個國家，有9個頻道，而且還在不斷增加。 ESS的行政總裁杜可斐說，以前ESPN和衛(wèi)視體育臺是激烈的競爭對手，但鑒于中國的市場還沒有那么成熟，所以互相競爭沒有太大的意義，而合作使得兩個公司的優(yōu)勢得以互補，購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實力也可以提高，還可以更合理地配置人才。 原來衛(wèi)視體育臺的收入來源以電視廣告為主，而ESPN在亞洲的收入主要來自于發(fā)行收視費，整合后的ESS既有廣告、又有發(fā)行收視費。 現(xiàn)在，在亞洲北部，ESPN的發(fā)行比STAR SPORTS的發(fā)行要多一些，所以在那里的知名度更高一些。而在亞洲南部，因為STAR SPORTS進入市場早，所以更出名。兩個公司的整合帶來了大量資金，以支持目前在亞洲大規(guī)模的擴展行動。目前ESS已經(jīng)買下了最近幾年英超、西甲、意甲、NBA、溫布爾登、美國網(wǎng)球公開賽等多項國際重大體育賽事的亞洲轉(zhuǎn)播權(quán)，ESPN的許多賽事轉(zhuǎn)播在中國具有獨家性，連中央電視臺購買的部分賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也遠沒有ESPN全。 其實，這樣強強聯(lián)合的“大度”早在ESPN進軍拉美最大的電視產(chǎn)業(yè)市場巴西時就已經(jīng)顯露無疑。當(dāng)時，ESPN和Fox Sports以及本土最大的電視集團環(huán)球公司屬下的環(huán)球衛(wèi)星頻道(Globosat)都是收費電視市場上強有力的競爭者。為了在尚未完全發(fā)育成熟的收費電視市場上獲取最大的利潤，2001年初，三者干脆刀槍入庫，握手言和，利用各自的資源優(yōu)勢聯(lián)合開辦“ESPN Fox Sports” 巴西收費體育頻道，股份平分，利益均沾。巴西的收費體育電視市場幾乎被這個聯(lián)合體壟斷了。這不失為海外拓展一個可供選擇的模式。 |
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