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當當網CEO李國慶 防守的尷尬 圖書是當當網的命脈，2011年，當當網圖書音像收入24.5億元，銷量占據圖書網購市場5成左右。盡管當當固守城池，競爭對手卻已開始強搭云梯。 2010年，京東在當當上市之際推出圖書大促銷。這時，一向保守的李國慶卻出人意料，回應“我們對一切價格戰(zhàn)的競爭者都會采取報復性地還擊”，從此兩家拉開了價格戰(zhàn)的序幕。2011年6月，價格戰(zhàn)升級，當當展開報復性還擊，當當3C業(yè)務大促銷，直指京東，只為“解氣”。劉強東也不惜放出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當當。這種“傷敵一千，自損八百”的競爭不是剛上市的當當能夠承受的，直接導致當當網2011年的毛利率從13.8%下降到10.5%，股價也幾乎腰斬一半。 2011年10月，蘇寧易購也正式進軍網絡圖書零售，“蘇寧易購圖書館”開張。蘇寧易購打出“零元售書”的促銷政策，比如每天每人返券上限300元，而且全場通用，可以購買蘇寧易購的所有商品。面對蘇寧易購這位不速之客的闖入，不少當當網用戶都收到這樣一條促銷短信：“圖書滿100返200，百貨類最高返400，一年一次敗家子，想當就當?！碑敭斁W出于無奈只能陪著蘇寧易購“敗家”。 面對競爭對手，李國慶陷入了兩難境地：不參加價格戰(zhàn)有可能被踢出局，而參加則面臨毛利潤下滑的壓力。 2012年初，當當網為扭轉頹勢，開始探索電子書業(yè)務，正式推出數字內容分銷平臺。這是個囊括了暢銷書和大眾讀物、正規(guī)出版讀物、報刊雜志電子版本，以及視頻、漫畫等產品的 “數字生活館”。然而，當當數字書刊平臺并沒有贏得消費者的認同。量少價高不實在，暢銷書方面難以取得出版社認可，低價內容均是年代久遠的圖書。 2012年7月，當當網對外發(fā)布旗下首款電子書閱讀器，名為“都看”，售價599元，1萬臺首發(fā)限量版售價499元。然而這并沒有給當當電子書業(yè)務帶來改善，反而在用戶體驗上飽受苛責，于此，當當網數字戰(zhàn)略幾乎完全失敗。 但是，當當網并未就此放棄。2013年4月，當當網宣布，除少數品種外，其他電子書均免費下載，上限是10本。這一“斷臂營銷”策略引來競爭對手京東商城的還擊，很快京東商城火速上線5萬本電子書供免費下載。兩家電商免費推出電子書，引來的是傳統(tǒng)出版商的抵制和反感。不過依舊是換湯不換藥，業(yè)內人士稱:“電商這種動不動就免費的行為，顯示出電子書市場虛火越燒越旺，電商不得不出下下策，用猛藥刺激電子書市場。仔細研究一下，包括當當網和京東商城在內，都沒把電子書資源做好。讀者沒有好書讀，再怎么刺激也不行?！?br> 時至今日，當當網的主打經營類目——圖書，依然還是以正版低價吸引消費者，而在售價“沒有最低只有更低”的電商行業(yè)，價格優(yōu)勢幾乎成為最算不上優(yōu)勢的一點，當當曾經最具優(yōu)勢的經營類目，如今不管是在售價還是其他方面，相比京東、蘇寧易購和亞馬遜已經沒有任何優(yōu)勢。#p#副標題#e# 平臺的出擊 圖書市場被圍攻，當當網自然明白需要打破“圖書市場的局限性”。2011年底，當當網將母嬰用品作為第二大品類，開始了走向平臺的第一步。 而當當網發(fā)力母嬰B2C市場以來，依舊未能擺脫賣書的那一套，“2折起”、“5折封頂”，諸如此類高頻率、大力度的價格戰(zhàn)，讓母嬰市場也難逃電商悲劇。而正是這種不適應，讓整個母嬰市場正在一步步地被當當網重新洗牌，從供應鏈到內部運營的成本壓縮，當當網也成功一步步地搶奪著市場份額。 母嬰市場的起色似乎讓當當網看到了轉型路徑——百貨。2013年3月，李國慶再次宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當當網的第三大核心品類。李國慶認為，“天貓在中國電子商務占的份額太大了，中國的電商都要正視天貓的存在，來給自己定位，那我們就差異化了。我跟天貓的領導溝通的時候，他說他們是做全人群，那我們就做中高端的顧客?！?br> 不善進攻的當當不僅開始出擊，而且還是多面出擊，開始向百貨大平臺轉型。 但相比京東、亞馬遜中國，當當網在售后服務方面存在諸多弊端。2012年5月李國慶發(fā)表公開信，坦言痛心于因為服務質量問題，很多消費者對當當網失去信心，甚至離開當當網。李國慶誠懇地為因發(fā)貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟、客服響應慢、退款流程繁瑣等問題給消費者增添的麻煩道歉。 實際上，除李國慶提及的這些因素外，當當網2012年以來，出于對平臺管理的手忙腳亂，還經歷了用戶禮品卡被盜、出售假貝佳斯產品遭央視曝光、10天內顧客訂單三次被當當單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得用戶遠離。當當網的財報顯示2013第二季度的活躍用戶為760萬，但訂單量為1500萬，平均下來每人不足兩單。在中國網購B2C銷售市場份額上，當當也從2010年9%位居第二，降至2013年2%位居第七。 |
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