零售商業(yè)概述

1．零售商業(yè)的定義與特點(diǎn)

零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)，是指對(duì)個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)。零售商業(yè)是指向個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)的商業(yè)。零售商業(yè)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或批發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)。與其他產(chǎn)業(yè)相比，零售商業(yè)具有以下特點(diǎn)：交易次數(shù)頻繁，交易批量??；對(duì)店鋪選址及店鋪設(shè)計(jì)有較高的依賴度；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所分散，經(jīng)營(yíng)受商圈的限制。

2．零售商業(yè)的主要功能

零售商業(yè)處于商品流通的最終階段，是直接面對(duì)消費(fèi)者的流通組織，從而決定它在商品流通過(guò)程中具有以下功能：（1）分類、組合、備貨功能。零售商可代替?zhèn)€人消費(fèi)者從制造商或批發(fā)商那里購(gòu)進(jìn)商品，并將這些商品按照個(gè)人消費(fèi)者最適合的購(gòu)買批量進(jìn)行分類、組合和包裝，以便于個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買。（2）服務(wù)功能。零售商在銷售商品的同時(shí)，還向個(gè)人消費(fèi)者提供多種服務(wù)。（3）減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能。（4）商品儲(chǔ)存與風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功能；（5）信息傳遞功能；（6）金融功能；（7）娛樂(lè)休閑功能。

3．按業(yè)種分類法，零售商業(yè)的分類

我國(guó)政府統(tǒng)計(jì)對(duì)零售商業(yè)的業(yè)種分類，可分為八大類：（1）食品、飲料、煙草零售業(yè)；（2）日用百貨零售業(yè)；（3）紡織品、服裝和鞋帽零售業(yè)；（4）日用雜品零售業(yè)；（5）五金、交電、化工零售業(yè)；（6）藥品及醫(yī)療器械零售業(yè)；（7）圖書報(bào)刊零售業(yè)；（8）其他零售業(yè)（包括家具零售業(yè)、汽車、摩托車及其零配件零售業(yè)、計(jì)算機(jī)及軟件、辦公設(shè)備零售業(yè)等）。

4．中外零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)

中外零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)有：（1）百貨店（Department Store）；（2）專業(yè)商店（Category Store）；（3）專賣店(Specialty Store)；（4）超級(jí)市場(chǎng)(Super Market)；（5）大型超市(Hyper Market)；（6）便利店(Convenience Store)；（7）折扣商店(Discount Store)；（8）倉(cāng)儲(chǔ)式商店(Warehouse Store)；（9）購(gòu)物中心(Shopping Center)；（10）家居改建中心(Home Improvement Center)；（11）單一價(jià)商店(Single Price Store)；（12）剩余品商店(Out Let Store)；（13）雜貨店（Variety Shop）；（14）郵寄（目錄）商店(Catalog Retailing)；（15）訪問(wèn)（直接）銷售(Direct Selling)；（16）自動(dòng)售貨機(jī)(Vending Machines)；（17）網(wǎng)上商店(Internet Store)。

5．零售商業(yè)的環(huán)境因素分析

零售商業(yè)的發(fā)展、變化是各種環(huán)境因素變化的結(jié)果，由于不同時(shí)期零售商業(yè)的環(huán)境因素不同，因此，不同時(shí)期零售商業(yè)的業(yè)態(tài)與業(yè)種結(jié)構(gòu)、零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略也各有不同。從總體上看，影響零售商業(yè)發(fā)展、變化的環(huán)境因素主要有政治法律、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

6．零售要素組合

所謂零售要素組合也叫零售營(yíng)銷組合，是指零售商用以滿足顧客需求并影響其購(gòu)買決策的各種營(yíng)銷要素的組合。零售要素組合的各種要素包括商品、價(jià)格、服務(wù)、廣告及促銷、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列、銷售、選址等。

7．零售營(yíng)銷的特點(diǎn)

由于零售商是直接面對(duì)最終消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)，可供選擇的零售組合要素比較多，因此，與制造商或批發(fā)商相比，零售商在營(yíng)銷上有許多特點(diǎn)，掌握這些特點(diǎn)對(duì)有效實(shí)施零售營(yíng)銷具有重要意義。零售營(yíng)銷的主要特點(diǎn)如下：顧客是以個(gè)人為主；購(gòu)買者以女性為主；購(gòu)買動(dòng)機(jī)或原因是獲得效用；購(gòu)買批量?。桓犊罘绞绞且袁F(xiàn)金或信用卡為主等。（詳見(jiàn)文字教材第43頁(yè)的表）

8．業(yè)態(tài)變遷的理論假說(shuō)

（1）零售輪理論是由美國(guó)學(xué)者邁克納爾（Mcnair）提出的。該理論認(rèn)為，新零售業(yè)態(tài)幾乎都是從低價(jià)格、低服務(wù)、低費(fèi)用開始的，由于其價(jià)格低，可以吸引消費(fèi)者，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但這種業(yè)態(tài)取得成功后，就會(huì)導(dǎo)致模仿者的模仿。這樣，無(wú)論是對(duì)創(chuàng)新者還是對(duì)模仿者來(lái)說(shuō)，低價(jià)格已很難成為有效的差別化手段，而不得不采取擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)商品的范圍，增加配送、分期付款、改善店鋪裝飾等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。這就是說(shuō)，當(dāng)初以低價(jià)格、低服務(wù)、低毛利為特征的新型業(yè)態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不得不向高服務(wù)、高費(fèi)用、高毛利、高價(jià)格業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，從而又會(huì)給那些低服務(wù)、低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格的新業(yè)態(tài)的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)，而這一新業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中又要向高價(jià)格、高服務(wù)方向轉(zhuǎn)換。

（2）適者生存理論是由美國(guó)學(xué)者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出的。該理論認(rèn)為零售業(yè)態(tài)也是一個(gè)“物種”，某一業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)的，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的零售業(yè)態(tài)就能生存與發(fā)展，而不適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的零售業(yè)態(tài)就會(huì)被淘汰。

（3）綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論是由豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變遷依據(jù)綜合化到專業(yè)化，再由專業(yè)化到綜合化的路徑循環(huán)進(jìn)行，當(dāng)綜合化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，就會(huì)出現(xiàn)以專業(yè)化為主要特征的業(yè)態(tài)；同樣，當(dāng)專業(yè)化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，又會(huì)出現(xiàn)綜合化的業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)就象手風(fēng)琴演奏一樣，由寬至窄，再由窄至寬，循環(huán)不已。

（4）辯證過(guò)程理論是由斯卡爾(Schary)和凱爾伯（Kirby)提出的。他們用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來(lái)說(shuō)明零售業(yè)態(tài)的變遷。所說(shuō)的“正”是指現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)，所謂“反”是指現(xiàn)存業(yè)態(tài)的對(duì)立面，而所謂“合”是“正”、“反”的統(tǒng)一或混合，即新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成更新的零售業(yè)態(tài)。該理論認(rèn)為，一種新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)以后，必然帶來(lái)另一種與它完全不同的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。該理論還認(rèn)為，新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。

（5）真空地帶理論是由尼爾森（Neelusen）提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變遷取決于消費(fèi)者的偏好，而消費(fèi)者的偏好主要表現(xiàn)為對(duì)零售商提供的場(chǎng)所（選址）、商品組合、價(jià)格和服務(wù)的偏好。

（6）生命周期理論是由(Davidsonetal)提出的。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品一樣也存在生命周期，零售業(yè)態(tài)的生命周期也經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。在導(dǎo)入期：新型業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，新業(yè)態(tài)具有較大的優(yōu)勢(shì)，其投資收益率、銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都迅速增長(zhǎng)。在成長(zhǎng)期：新型業(yè)態(tài)的模仿者大量出現(xiàn)，先進(jìn)入者開始復(fù)制新店，并進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張。在成熟期：零售業(yè)態(tài)已失去往日的勃勃生機(jī)，并受到處于導(dǎo)入期的新型業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率穩(wěn)定或下降，投資收益率下降。但大多數(shù)零售業(yè)態(tài)的成熟期都比較長(zhǎng)，若經(jīng)營(yíng)者善于應(yīng)變也會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并取得中等水平的收益率。在衰退期：零售業(yè)態(tài)的銷售增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)占有率下降，經(jīng)營(yíng)困難。該理論還認(rèn)為，各種零售業(yè)態(tài)雖然都存在生命周期，但不同業(yè)態(tài)的生命周期是不同的。

9．我國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

在轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)零售商業(yè)正呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：業(yè)態(tài)多樣化；選址郊外化與信息網(wǎng)絡(luò)化；組織連鎖化與配送社會(huì)化；資本國(guó)際化與商業(yè)品牌化；體制民營(yíng)化和管制規(guī)范化。

第三章 零售業(yè)態(tài)選擇

1．百貨店的定義及產(chǎn)生

中國(guó)的定義，百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化需求的零售業(yè)態(tài)。

西方學(xué)者對(duì)百貨店的產(chǎn)生有著不同看法。美國(guó)管理學(xué)家彼得?德魯克認(rèn)為，百貨店最早于公元1650年左右產(chǎn)生于日本，但大多數(shù)西方學(xué)者則認(rèn)為百貨店最早在1852年產(chǎn)生于法國(guó)。有一位叫A?布西哥的人在法國(guó)巴黎開辦了一家邦·馬爾謝商店，這是世界上第一個(gè)實(shí)行新經(jīng)營(yíng)方法的百貨店。

2．百貨店的經(jīng)營(yíng)特征、優(yōu)點(diǎn)與不足

百貨店具有六個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)特征：擁有寬敞的營(yíng)業(yè)空間和舒適的購(gòu)物環(huán)境；多位于城市中心或交通要道；經(jīng)營(yíng)商品范圍廣泛，種類繁多；在管理上實(shí)行商品部制；采用傳統(tǒng)的售貨方式；功能多樣化。

百貨店的主要優(yōu)點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，可以使顧客在百貨店內(nèi)一次購(gòu)齊所有的生活用品；采取定價(jià)及明碼標(biāo)價(jià)制度，從而能給顧客以依賴和安全感；多設(shè)在繁華地段，因此，能吸引眾多的顧客。其不足有：不利于同顧客的直接交流；對(duì)店員的素質(zhì)要求較高，培訓(xùn)難度大；設(shè)施齊全、裝飾豪華，因而固定成本高；管理難度大，管理成本高。

3．百貨店的產(chǎn)生被稱作第一次零售業(yè)革命

百貨店的出現(xiàn)，是零售商業(yè)對(duì)以機(jī)械化為基礎(chǔ)的大量生產(chǎn)體制，即工業(yè)化大生產(chǎn)和城市化進(jìn)程加快，尤其是大城市加快發(fā)展的直接反應(yīng)。

百貨店首創(chuàng)性體現(xiàn)在：實(shí)行顧客自由進(jìn)出商店的原則，從而極大地增加了顧客流量；采取定價(jià)制度，實(shí)行商品明碼標(biāo)價(jià)，提高了交易的透明度；經(jīng)營(yíng)的商品門類齊全，品種繁多，存貨充足，且講究商品陳列；實(shí)行柜臺(tái)銷售，并由銷售人員向顧客提供各種服務(wù)；實(shí)行退貨制度，最大限度地保證了顧客的利益；實(shí)行“薄利多銷”的原則，加速了商品周轉(zhuǎn)；在組織管理上實(shí)行商品部制度，提高了商店的管理效率。

4．連鎖店的定義

連鎖店亦稱聯(lián)號(hào)商店。在西方是指屬于共同所有的聯(lián)號(hào)零售商店集團(tuán)。這些商店在一家總店控制下，經(jīng)營(yíng)相同的業(yè)務(wù)，采用集中進(jìn)貨和集中決策的零售商店。這些像鎖鏈似的分布在各地的分店，實(shí)行集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理。

根據(jù)連鎖店的定義，西方國(guó)家零售商業(yè)中的連鎖店是專指“公司連鎖”，而不包括“自愿連鎖”，因?yàn)檫@種企業(yè)不是單一所有，而是許多獨(dú)立商店的聯(lián)合。因此，西方國(guó)家連鎖店的定義不是小商店的聯(lián)合，而是大集團(tuán)的內(nèi)部分化。

在我國(guó)，連鎖店主要是指流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式連結(jié)起來(lái)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代商業(yè)組織。因此我國(guó)的連鎖商店不僅包括上面所說(shuō)的正規(guī)連鎖，也包括自愿連鎖和加盟連鎖。 5．連鎖店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

連鎖店之所以能成為世界上一種流行的零售組織形式，并在零售業(yè)中占據(jù)重要位置，說(shuō)明它有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

（1）商店的市場(chǎng)范圍大。連鎖店由于是多處建店，甚至可以超越國(guó)別限制，在世界各國(guó)建立分店，因而其總體的市場(chǎng)范圍是極大的。

（2）商店知名度高，容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。由于是多處建店，并采取統(tǒng)一的徽號(hào)標(biāo)記，連鎖店的名聲可以傳播到廣泛區(qū)域，并能增強(qiáng)信任感。

（3）有利于強(qiáng)化采購(gòu)。由于是總店集中從事大批量進(jìn)貨，可從廠商直接進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用；且因大批量進(jìn)貨，具有與廠商議價(jià)的能力，能享受價(jià)格上的折扣，降低采購(gòu)商品價(jià)格。

（4）有利于強(qiáng)化銷售。由于各分店沒(méi)有采購(gòu)等其他任務(wù)，可以專職于銷售，提高銷售服務(wù)水平。

（5）有利于降低成本。連鎖店由于集中儲(chǔ)存和配送，也比分散儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用降低，同時(shí)由于集中管理與決策，職能人員專業(yè)化，使之達(dá)到了精簡(jiǎn)高效，也節(jié)約了人力費(fèi)用開支。

（6）可利用較多的宣傳工具。由于連鎖店銷售量巨大，市場(chǎng)范圍廣，使連鎖店能共同利用電視、雜志、報(bào)紙等一切媒體進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，從而降低宣傳費(fèi)用。

（7）能夠運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段。由于連鎖店具有多個(gè)分散的分店，因而要求信息傳遞及時(shí)，管理指揮迅速，同單體店鋪相比，連鎖店更能有效運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，采用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理。

6．連鎖店的產(chǎn)生與發(fā)展需要具備的基本條件

從美國(guó)及西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖店發(fā)展的過(guò)程可看出，連鎖店的產(chǎn)生與發(fā)展需要具備以下基本條件：有較高的工業(yè)生產(chǎn)水平；國(guó)民收入及消費(fèi)達(dá)到一定水平，民眾的商品購(gòu)買力；有較好的運(yùn)輸、通訊條件及物流設(shè)施；有一個(gè)統(tǒng)一、開放、有序的市場(chǎng)體制。

7．正規(guī)連鎖、特許連鎖、自由連鎖的含義及特點(diǎn)

（1）正規(guī)連鎖：亦稱為聯(lián)號(hào)商店、公司連鎖、直營(yíng)連鎖。國(guó)際連鎖店協(xié)會(huì)的定義是：“以單一資本直接經(jīng)營(yíng)11個(gè)以上的零售業(yè)或飲食業(yè)，也稱所有權(quán)連鎖?！?/p>

正規(guī)連鎖的特征有：所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相統(tǒng)一，各個(gè)分店由總公司或總部集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理。其上層組織形式有兩種：一種是由母公司直接管理，不另設(shè)總部；另一種是設(shè)立總部，由總部管理連鎖店。

正規(guī)連鎖店突出的特點(diǎn)是，統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售、權(quán)力集中、利益獨(dú)享。

（2）特許連鎖：也稱合同連鎖、加盟連鎖或契約聯(lián)合店，是一種以契約為基礎(chǔ)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。

特許連鎖的最大特點(diǎn)是：有一個(gè)盟主，各成員店在財(cái)產(chǎn)和法律上是獨(dú)立的，加盟店在經(jīng)營(yíng)管理上失去自主權(quán)，一切要在盟主規(guī)定的條件下去經(jīng)營(yíng)，雙方以特許合同為連鎖關(guān)系的紐帶。

（3）自由連鎖：是指一批所有權(quán)獨(dú)立的商店自愿歸屬于一個(gè)采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織和一個(gè)管理中心領(lǐng)導(dǎo)，管理中心負(fù)責(zé)提供貨源、提供推銷計(jì)劃、賬目處理等。

自由連鎖的特征是：成員店的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)是獨(dú)立的；成員店實(shí)行單獨(dú)核算，成員在保持自身獨(dú)立性的前提下，通過(guò)協(xié)商自愿聯(lián)合起來(lái)，共同合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一管理，聯(lián)合行動(dòng)；以批發(fā)企業(yè)為主導(dǎo)，設(shè)立總部；共同分享合理化經(jīng)營(yíng)利益。

8．超級(jí)市場(chǎng)的定義、經(jīng)營(yíng)特征及優(yōu)勢(shì)

超級(jí)市場(chǎng)是指采取自選方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰牧闶蹣I(yè)態(tài)。

與其他業(yè)態(tài)相比，超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特征主要表現(xiàn)在：商品構(gòu)成是以食品、衣服、日用雜貨等常用必需品為主；實(shí)行顧客自我服務(wù)和一次集中結(jié)算的售貨方式；薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)速度快；商品新鮮、潔凈，明碼標(biāo)價(jià)，并在包裝上注明商品的質(zhì)量和重量；實(shí)行商品經(jīng)營(yíng)管理制度，按部門陳列商品；一般周邊設(shè)有停車場(chǎng)。

超級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：由于批量采購(gòu)，敞開式售貨，自助挑選，低價(jià)銷售，對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力；超級(jí)市場(chǎng)也有不利之處：服務(wù)不充分，因而缺乏對(duì)顧客的親切感，同時(shí)，盈虧點(diǎn)也較高。

9．超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)構(gòu)成

超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程可概括為“開架售貨、自主服務(wù)、小車攜帶、出門結(jié)算”。具體由八個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：（1）設(shè)立免費(fèi)存包處；（2）備有購(gòu)物籃和手推車入口處；（3）自選賣場(chǎng)；（4）鮮活商品冷風(fēng)柜；（5）講究的商品陳列；（6）標(biāo)準(zhǔn)化包裝的商品加工部；（7）咨詢服務(wù)員與勤快的上貨員；（8）備有電子收款機(jī)的結(jié)算處。

10．其他業(yè)態(tài)

（1）便利店是指以經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購(gòu)物方式的小型零售店。便利店產(chǎn)生于30年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)它延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，故稱“7—11”商店。

（2）倉(cāng)儲(chǔ)式商店是指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、批量銷售、實(shí)行會(huì)員制的商店。這種商店內(nèi)部裝飾簡(jiǎn)陋，服務(wù)有限。主要出售顧客需要選擇的大型、笨重的家用設(shè)備，如家具、電灶、冰箱、電視機(jī)。世界上最早的倉(cāng)儲(chǔ)式商店是1964年在德國(guó)開業(yè)的麥克隆，也有人說(shuō)是1968年在荷蘭建立的萬(wàn)客隆。中國(guó)第一家倉(cāng)儲(chǔ)式商店是1993年8月8日開業(yè)的廣州天河廣客隆。

（3）購(gòu)物中心是指商業(yè)企業(yè)的一個(gè)集中設(shè)施，按其商圈選拔設(shè)施的位置、規(guī)模和形態(tài)，并將這一設(shè)施的多種店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)整體來(lái)計(jì)劃、開發(fā)、所有和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)擁有一定規(guī)模的停車場(chǎng)。它既不是一種企業(yè)，也不是一種業(yè)態(tài)，而是由眾多店鋪構(gòu)成的一個(gè)集中購(gòu)物設(shè)施。

第四章 零售選址與店鋪管理

1．商圈的定義

商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來(lái)店的地理區(qū)域，商圈可分為三個(gè)層次，即核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。

2．影響商圈大小的主要因素

一般來(lái)說(shuō)，影響商圈大小的因素主要有七個(gè)方面：

（1）店鋪的經(jīng)營(yíng)特色。那些經(jīng)營(yíng)富有特色、商品齊全、服務(wù)周到，并在顧客中樹立了良好形象的店鋪，其商圈范圍就比較大；相反，其商圈范圍就比較小。

（2）店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。一般來(lái)說(shuō)，店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，其商圈也就越大。但它對(duì)商圈大小的影響是有限的，這一點(diǎn)必須引起店鋪經(jīng)營(yíng)者的高度重視。

（3）經(jīng)營(yíng)商品的種類。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)日用生活品的店鋪，其商圈范圍較?。欢?jīng)營(yíng)選購(gòu)品、耐用品和特殊品的店鋪其商圈范圍較大。

（4）競(jìng)爭(zhēng)店鋪的位置。（5）顧客的流動(dòng)性。（6）交通地理?xiàng)l件。（7）店鋪的促銷手段。

3．具體店鋪位置的分析

要選擇一個(gè)最佳的店鋪位置，必須對(duì)可供選擇開設(shè)地點(diǎn)的各種條件和影響因素進(jìn)行全面的分析，這些因素有：

（1）交通條件分析。這是一個(gè)重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經(jīng)營(yíng)效率。

（2）客流分析。這是一個(gè)關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點(diǎn)，以使更多人就近購(gòu)買商品。

（3）競(jìng)爭(zhēng)店鋪分析。店鋪周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)也有很大的影響。一般來(lái)說(shuō)，如果店鋪經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)店鋪相同或相似，應(yīng)盡量遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開店；如果店鋪經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)店鋪不同或互補(bǔ)，則應(yīng)選擇在競(jìng)爭(zhēng)店鋪附近開店。

（4）地形特點(diǎn)及位置布局分析。要選擇能見(jiàn)度高的地點(diǎn)開店；一般來(lái)說(shuō)，拐角的位置往往是最理想的地點(diǎn)。

（5）城市規(guī)劃分析。要考慮城市建設(shè)規(guī)劃，零售商必須從長(zhǎng)計(jì)議，在了解交通、街道、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅建設(shè)等規(guī)劃的前提下做出最佳地點(diǎn)的選擇。

（6）效益分析。最后一道工序是對(duì)店鋪的未來(lái)效益進(jìn)行評(píng)估，要詳測(cè)算成本費(fèi)用情況，以此為據(jù)最后決定是否開店。

4．店鋪選址對(duì)零售經(jīng)營(yíng)具有的重要意義

選址就是店鋪位置的選擇、確定。對(duì)有店鋪零售商來(lái)說(shuō)，店鋪選址是非常重要的。因?yàn)?，顧客選擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時(shí)，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要條件。零售經(jīng)營(yíng)者可以隨時(shí)改變他們的價(jià)格、商品組合、服務(wù)內(nèi)容與促銷手段等營(yíng)銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據(jù)優(yōu)越的店鋪位置是獲得其他競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

其重要意義表現(xiàn)為：店鋪選址是一項(xiàng)大的、長(zhǎng)期性投資，關(guān)系到零售企業(yè)的發(fā)展前途；店鋪選址是零售經(jīng)營(yíng)者確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)；店鋪選址是影響經(jīng)營(yíng)效率的重要因素。

5．招牌的命名與文字設(shè)計(jì)

招牌是指用來(lái)展示店名的標(biāo)記。鮮明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能見(jiàn)度。

招牌的命名要力求言簡(jiǎn)意賅、清新不俗、易讀易記，并富有美感，使之具有較強(qiáng)的吸引力。

招牌的文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下四點(diǎn)：店鋪的字形、凸凹、色彩、位置應(yīng)相互協(xié)調(diào)；文字應(yīng)盡可能精簡(jiǎn)，內(nèi)容立意要深，同時(shí)要上口、易記易認(rèn)，使消費(fèi)者一目了然；文字內(nèi)容必須與本店所售的商品相吻合；字體要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形要容易辨認(rèn)。

6．商品陳列的功能及原則

商品陳列是指商店通過(guò)各種工具與設(shè)施向目標(biāo)顧客展示商品。對(duì)一個(gè)商店來(lái)說(shuō)，商品陳列主要有兩種，即櫥窗商品陳列與賣場(chǎng)商品陳列。

具體來(lái)說(shuō)，商品陳列的主要功能有：表示商品的種類及其在店內(nèi)的位置，幫助顧客尋找需要購(gòu)買的商品；提高顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度；商品陳列可以引起顧客對(duì)商品的注意；商品陳列可以起到廣告的作用；商品陳列還可以使顧客產(chǎn)生消費(fèi)或使用陳列商品的動(dòng)機(jī)。此外，商品陳列還具有促進(jìn)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買、創(chuàng)造良好的賣場(chǎng)氣氛、提高交易速度和保護(hù)商品的功能。

賣場(chǎng)的商品陳列應(yīng)遵循下列原則：醒目、親切、豐滿、吸引力、方便、展示、附加說(shuō)明、心理、整體、效益。

7．商圈的計(jì)算方法

（1）零售引力法則。1929年，由美國(guó)學(xué)者威廉.雷利（W.J.Reilly）提出，也稱“雷利法則”。該法則認(rèn)為，城市人口越多、規(guī)模越大，商業(yè)越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客的吸引力就越大。其具體內(nèi)容是：兩個(gè)城市之間存在著一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對(duì)處于該分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的，但是，該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間距離卻是不同的。這個(gè)分界點(diǎn)就是兩個(gè)城市各自商圈的邊界。

練習(xí)1：城市A有人口10萬(wàn)人，城市B有人口5萬(wàn)人，城市A與城市B的距離為25公里，那么，城市A與城市B的商圈邊界各是多少？（計(jì)算公式詳見(jiàn)文字教材第93頁(yè)。答案是：A城市的商圈邊界為14.65公里，B城市的商圈邊界為10.35公里）

（2）零售飽和理論是通過(guò)計(jì)算零售飽和指數(shù)來(lái)測(cè)定商圈的大小，進(jìn)而確定某一地區(qū)零售店鋪不足還是過(guò)多，以及是否能夠開設(shè)店鋪的理論。

習(xí)題2：現(xiàn)有A、B、C三個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客數(shù)、每一顧客平均購(gòu)買額、經(jīng)營(yíng)同類商品的店鋪營(yíng)業(yè)總面積如下表所示：

　　請(qǐng)求出各地區(qū)的零售飽和指數(shù)是多少？（計(jì)算公式詳見(jiàn)文字教材第93頁(yè)。答案是：A、B、C三個(gè)地區(qū)的零售飽和指數(shù)分別為666.7、480和450）。

   （3）霍夫模型。是美國(guó)零售學(xué)者戴維.霍夫（D.Huff）提出的，測(cè)定店鋪商圈的計(jì)量模型?；舴蛘J(rèn)為，一個(gè)店鋪的商圈取決于店鋪對(duì)顧客的吸引力，而店鋪在一個(gè)地區(qū)對(duì)顧客的吸引力是可以測(cè)量的；一個(gè)店鋪對(duì)顧客的吸引力主要取決于兩個(gè)因素，即店鋪的規(guī)模和店鋪與顧客的距離。

　　習(xí)題3：假設(shè)一個(gè)顧客有機(jī)會(huì)在A、B、C三個(gè)店鋪購(gòu)物，這三個(gè)店鋪的營(yíng)業(yè)面積分別為2000平方米、1500平方米、1000平方米，同時(shí)，這三個(gè)店鋪與這個(gè)顧客的距離分別為8公里、6公里和4公里，再假設(shè)參數(shù)a=1，參數(shù)b=2，那么，該顧客到A、B、C三個(gè)店鋪購(gòu)物的可能性分別是多少？（計(jì)算公式見(jiàn)文字教材第94頁(yè)，答案是0.23、0.31、0.46）

    8．購(gòu)買力流入與購(gòu)買力流出

購(gòu)買力流入是指本地區(qū)對(duì)外地區(qū)購(gòu)買力的吸引，具體表現(xiàn)為外地顧客來(lái)本地購(gòu)物；購(gòu)買力流出是指本地區(qū)購(gòu)買力被外地區(qū)所吸引，具體表現(xiàn)為本地區(qū)顧客到外地區(qū)購(gòu)物。

第五章 零售商品與顧客管理

    1．商品結(jié)構(gòu)與商品組合

　　商品結(jié)構(gòu)是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營(yíng)的商品劃分成若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。

　　商品組合就是一個(gè)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部商品的結(jié)構(gòu)，它通常包括若干商品大類，即商品系列。每個(gè)商品系列又包括數(shù)目眾多的商品項(xiàng)目（又稱商品品目）。

    2．商品結(jié)構(gòu)的分類與內(nèi)容

　　零售店經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)，按照不同標(biāo)志可分為不同類型。按經(jīng)營(yíng)商品的構(gòu)成劃分，可分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品。

　　主力商品：也稱拳頭商品，是指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，在零售經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品。一個(gè)企業(yè)的主力商品體現(xiàn)它的經(jīng)營(yíng)方針、特點(diǎn)和性質(zhì)?？梢哉f(shuō)，主力商品的經(jīng)營(yíng)效果決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。

　　輔助商品：是指在價(jià)格、品牌等方面對(duì)主力商品起輔助作用的商品，或以增加商品寬度為目的的商品。

　　關(guān)聯(lián)商品是指同主力商品或輔助商品共同購(gòu)買、共同消費(fèi)的商品。

    3．商品結(jié)構(gòu)的完善和調(diào)整

　　零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)的完善主要有兩個(gè)方面：一方面完善主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu)；另一方面完善高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu)。

　　（1）主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備。一般來(lái)說(shuō)，主力商品要占絕大部分，而輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比重則應(yīng)小一些。主力商品的數(shù)量和銷售額，要占商品總量和全部銷售額的70—80%，輔助商品和關(guān)聯(lián)商品約占20—30%，其中關(guān)聯(lián)商品應(yīng)確實(shí)與主力商品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，若發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，應(yīng)迅速調(diào)整，使之趨于合理。

　?。?）高、中、低檔商品的配備。三者的配備比例，是由企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)階層的需求特點(diǎn)決定的。在高收入顧客占多數(shù)的地區(qū)，高檔商品應(yīng)占大部分；在低收入顧客占多數(shù)的地區(qū)，則應(yīng)以低檔商品為主。高、中、低檔商品結(jié)構(gòu)的配備，受顧客消費(fèi)結(jié)構(gòu)的制約，當(dāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)調(diào)整高、中、低檔商品的比重。

    4．商品采購(gòu)策略

　　商品采購(gòu)策略是實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要手段，是為實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。零售經(jīng)營(yíng)者在商品采購(gòu)過(guò)程中，重要的問(wèn)題是要確定采購(gòu)商品的數(shù)量、費(fèi)用、渠道、組織形式等內(nèi)容。

　　（1）商品生命周期不同階段的采購(gòu)策略；（2）買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)條件下的采購(gòu)策略；（3）經(jīng)濟(jì)訂貨批量；（4）進(jìn)貨渠道策略；（5）組織進(jìn)貨策略。

    5．采購(gòu)合同的管理

　　從零售企業(yè)的角度看，采購(gòu)合同的管理應(yīng)當(dāng)做好四個(gè)方面的工作：

　?。?）加強(qiáng)采購(gòu)合同簽訂的管理；（2）建立合同管理機(jī)構(gòu)和管理制度，以保證合同的履行；（3）當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)合同發(fā)生糾紛時(shí)，雙方當(dāng)事人可協(xié)商解決。協(xié)商不成，企業(yè)可以向國(guó)家工商行政管理部門申請(qǐng)調(diào)節(jié)或仲裁，也可以直接向人民法院起訴；（4）信守合同，樹立企業(yè)的良好形象。

    6．顧客服務(wù)的內(nèi)容

　　顧客服務(wù)的內(nèi)容包括：（1）貨真價(jià)實(shí)的商品；（2）舒適優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境；（3）親切得體的人員接待；（4）便捷的結(jié)算方式；（5）與購(gòu)物相關(guān)的配套設(shè)施與服務(wù)；（6）完善的售后服務(wù)。（稍做理解展開回答即可）

    7．商品結(jié)構(gòu)在零售店經(jīng)營(yíng)中的重要作用

　　商品結(jié)構(gòu)是否合理，對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展具有重要意義：（1）合理的商品結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)零售經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)；（2）確定商品結(jié)構(gòu)是加強(qiáng)商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的基礎(chǔ)；（3）研究確定商品結(jié)構(gòu)是有效利用經(jīng)營(yíng)條件，提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。

　　總之，合理的商品結(jié)構(gòu)對(duì)于零售經(jīng)營(yíng)的成功與發(fā)展起著舉足輕重的作用。

    8．顧客在購(gòu)物中的心理

　　消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的內(nèi)心活動(dòng)，是由許多因素相互聯(lián)系、相互作用而有機(jī)形成的暫時(shí)穩(wěn)定的完整系統(tǒng)，是一種對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起關(guān)鍵性作用。消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下走入商店，從對(duì)商品的選擇、評(píng)價(jià)到購(gòu)買，在心理上大致要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：即（1）觀察階段；（2）興趣階段；（3）聯(lián)想階段；（4）欲望階段；（5）評(píng)價(jià)階段；（6）信心階段；（7）行動(dòng)階段；（8）感受階段。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，都會(huì)有心理的變化過(guò)程。但是，由于消費(fèi)者及其所選購(gòu)的商品不同，購(gòu)買心理過(guò)程也會(huì)有所差別，即有人會(huì)跳過(guò)若干階段，而有的人則會(huì)一再地重復(fù)某個(gè)階段。