今年的京東618已經(jīng)接近尾聲，和往年不同的是，618正在成為一個(gè)像雙十一那樣的行業(yè)節(jié)日，這背后折射的是電商格局的變化，電商行業(yè)正在形成京東和阿里巴巴兩家綜合電商對決的雙寡頭壟斷格局。

618的變遷：從圍剿光明頂?shù)綇V發(fā)英雄帖

往年的618，更像是各大電商圍剿京東，要致京東于死地。但是今年的618卻出現(xiàn)很大的變化。各大電商開始借勢618開展大促，雖然仍然是針對京東纏斗，但實(shí)力懸殊已經(jīng)不可改變，更像是抱大腿的營銷策略。

國美在 線是纏斗京東最堅(jiān)決的電商領(lǐng)頭羊，不僅指名道姓抨擊京東，而且公開和京東“約價(jià)”，可謂處處與京東綁著做營銷；一號店也不示弱，高調(diào)推出3C促銷活動，也 喊出與京東比價(jià)的口號；老冤家當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是大戰(zhàn)京東的排頭兵，李國慶大喊“踢爆618”，與京東針鋒相對，他們的促銷主要集中在圖書領(lǐng)域，捎帶著服飾、玩具 等品類。

天貓今年也高調(diào)參與進(jìn)來，他們推出的年中大促也直指京東的618，尤其在6月18日的數(shù)碼3C專場更是針對3C起家的京東。在6月18日，天貓還發(fā)布數(shù)據(jù)稱賣出100萬部手機(jī)，針對京東的意圖非常明顯。

不過和往年不同，隨著京東的上市，以及京東綜合實(shí)力的提升，這些電商的纏斗更像是搭車唱戲，客觀上反而提升了618的知名度，讓 618更加成為全行業(yè)的促銷節(jié)。試想，作為圍觀者而言，各大電商一致針對京東，一致將自己的促銷取名618，豈不是在說京東已經(jīng)成為武林盟主？豈不是在說 618已經(jīng)成為電商行業(yè)的符號？京東的數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)天的下單量相比去年同期增長超過100%，移動端下單量占總體的比例為1/4，這也充分說明其他 電商的纏斗下，京東依然銷售亮眼。

京東今年也頗為聰明，既然大家都認(rèn)我為武林盟主，干脆廣發(fā)英雄帖號令諸侯。京東在618前夕發(fā)出英雄帖，邀請各大電商在618共同讓利消費(fèi)者，會盟天下。更加讓各大電商處于會盟的角色。這些都在說明，618正在從昔日的京東唱獨(dú)角戲變?yōu)檎麄€(gè)電商行業(yè)的一個(gè)節(jié)日。

為什么會形成“前6.18后11.11”？

簡言之，電商行業(yè)已經(jīng)形成“前6.18后11.11”的現(xiàn)象，即形成了上半年618、下半年雙十一的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。京東和阿里巴巴 儼然已經(jīng)是劃江而治、各據(jù)一方的行業(yè)霸主，電商行業(yè)正在形成這兩家公司雙寡頭壟斷的格局。之所以形成這樣的局面，背后其實(shí)原因比較復(fù)雜。

首先，這是消費(fèi)者的選擇。對于網(wǎng)購來說，消費(fèi)者往往無法記住每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站地址，他們更傾向于上綜合網(wǎng)購平臺去搜索自己想要的 商品。例如，你總不能買酒記住一個(gè)網(wǎng)址，買化妝品記住一個(gè)網(wǎng)址，買電腦記住一個(gè)網(wǎng)址，買手機(jī)記住一個(gè)網(wǎng)址……最好的辦法就是上一個(gè)綜合電商網(wǎng)站，一站式購 齊。消費(fèi)者的需求使得眾多電商網(wǎng)站發(fā)生洗牌，最后形成了阿里巴巴和京東兩家綜合電商爭雄的二元格局。

其次，這是品牌廠商和行業(yè)的選擇。對于品牌廠商來說，如果只有一個(gè)綜合電商，那么是不安全的，無法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡u蛋安全的方法就 是別放在一個(gè)籃子里面。客觀上，品牌廠商和行業(yè)要求第二家綜合電商的存在。這種格局最符合產(chǎn)業(yè)鏈的利益，如果行業(yè)只有一個(gè)寡頭壟斷，勢必會危及產(chǎn)業(yè)鏈；而 如果行業(yè)參與者過多，充分競爭的互聯(lián)網(wǎng)特性會使得洗牌加劇，最終使資源向2家領(lǐng)導(dǎo)者聚焦，形成相對穩(wěn)定的二元格局。

再次，阿里巴巴和京東的商業(yè)模式也代表了兩種電商運(yùn)作方式和發(fā)展方向。阿里巴巴是輕模式，自身不介入到電商運(yùn)營中，而是靠運(yùn)營流量 來獲取收入；京東則是重模式，深度介入到進(jìn)貨、運(yùn)營、物流、售后中，靠用戶體驗(yàn)的口碑來實(shí)現(xiàn)發(fā)展。這兩種模式是比較典型的電商模式，兩家公司在各自模式中 是代表，這是兩家公司能形成雙寡頭格局的重要原因之一。

需要指出的是，阿里巴巴和京東未來的競爭會更加激烈，阿里巴巴在618布下棋子，京東也在雙十一投入了重兵。尤其在移動電商領(lǐng)域， 阿里巴巴通過大量并購，移動流量帝國的雛形已成，京東則通過與騰訊的合作，在微信和手機(jī)QQ實(shí)現(xiàn)借力。未來這兩個(gè)超重量級的對手的主戰(zhàn)場將是在移動領(lǐng)域。

6.18和11.11，兩大電商造節(jié)的背后，是京東和阿里巴巴兩種模式的巔峰對決。