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6月9日，搜狗上線微信搜索功能，可以讓用戶搜索微信公眾號以及微信文章。這一舉措，可以提升公眾號的曝光度，加強公眾號內容的獲取與傳播，一定程度上推動微信從封閉走向開放。然而，這種對原有生態(tài)圈的改變，帶來的究竟是危還是機？ 在評論之前，筆者先做兩個假設： 1、既然騰訊入股搜狗，可以認為微信搜索是專為微信而設置，未來有融入微信之可能。 2、對公眾號和內容的簡單搜索只是第一步，競價排名、內容導航等舉措或將在下一步推出。 基于此來談如何認識微信搜索和它帶來的變化。 微信搜索，敞開“三扇大門”，打破原有以公眾號為核心的生態(tài)圈 在以公眾號為核心的小生態(tài)圈里，有微信（平臺方，包括微信搜索）、公眾號（內容生產與經營者）和用戶三個單元。微信搜索的到來，在每兩個單元之間打開了一扇更大的門。 第一，拓寬了公眾號和用戶之間的門，打破信息孤島，為內容獲取與傳播提供便利。 一直以來，微信公眾號走的都是封閉路線。想要看到公眾號的內容，要么產生訂閱關系，要么等待訂閱者分享，而分享傳播的過程又帶有諸多不確定性。沒有檢索入口，想要查詢也只能到公眾號的歷史記錄中翻出。即便有操作上的不便，微信公眾號依然吸引力巨大，原因在于很多公眾號產生的內容具有較高的知識價值。然而封閉的體系限制了內容價值的體現(xiàn)，也未能滿足用戶檢索與拓展閱讀的需求。微信搜索的推出，相當于在公眾號和用戶之間又打開了一扇更大的門，用戶可以按照關鍵詞對公眾號內容進行檢索，在獲取與傳播上效率更高。 第二，增加了微信和用戶之間的門，流量從推送引導、碎片化向接收與推送結合、集中化與碎片化結合轉變。 公眾號是微信流量來源的重要組成部分。通過公眾號獲取流量的主要方式是：運營者推送文章，以內容吸引訂閱用戶訪問，進而獲得流量。在微信和用戶中間多出的公眾號運營環(huán)節(jié)，增加了不確定性。由于流量經營被動、流量分散在諸多公眾號之中，微信以此謀利很難。微信搜索增加了用戶和微信之間的門，用戶通過微信搜索尋找公眾號的內容，平臺接收流量、而且是在PC端集中式的接收，將使得流量經營效率大幅提升，基于此可大做文章。 第三，打開了微信和公眾號之間的門，通過搜索引擎導流或將成為賬號運營的重要手段。 流量的集中加上用戶主動搜索，將使得通過搜索引擎導流成為賬號運營的重要手段。如果微信想通過搜素盈利，可以繼續(xù)推出競價排名及公眾號導航，兩種方式可以讓微信和公眾號各取所需。當前，已經有一些導流網(wǎng)站，如“微信搜”，號稱是最具權威的微信公眾號導航；“搜微信”，官網(wǎng)顯示收錄6萬余個微信公眾號。如果微信官方來做，將會有更大的影響力與說服力，會吸引廣大公眾號為增加流量而砸下重金。 敞開“三扇大門”后，以內容取勝的公眾號將面臨最大挑戰(zhàn) 對于微信來說，提升了平臺的價值，增加了用戶和公眾號粘性。同時，搜索作為集中化的入口，變現(xiàn)空間還是很大的。還可以嘗試“微信百家”、“微信頭條”等衍生產品。 對于用戶來說，獲取信息的方式發(fā)生了變化，通過搜素方式，更快獲得更多優(yōu)質的內容，增加了便利性。 對于公眾號運營者來說，以運營見長的，多了運營手段，比如通過公眾號開了微信小店，有了搜索引擎的導流將會如魚得水，快速發(fā)展。以內容見長的，面對情況比較復雜，有來自四個方面的壓力。 一是來自微信平臺的壓力，內容吸引用戶的效率低于搜索引擎導流，運營方式變是不變？ 依靠原創(chuàng)內容來吸引用戶是一個漫長的過程，而通過搜索引擎導流是一種捷徑。對于大部分公眾號運營者來說，是極大的誘惑。如果開公眾號的目的只是發(fā)布內容，可以繼續(xù)保持原來的方式；如果是想獲取用戶，通過用戶流量進行變現(xiàn)，那么，是不是也該考慮捷徑了呢？ 二是來自用戶的壓力，用戶獲取內容方式變化，部分用戶會減少訂閱，關注不關注？ 如果不考慮捷徑，大部分會面臨用戶減少的問題。有多少用戶是受運營者個人魅力影響而關注的呢？應該大部分用戶還是對部分內容感興趣而訂閱。有了更便利的選擇，難免用戶流失，不關注用戶？那你開公眾號干什么？ 三是來自其他公眾號運營者的壓力，侵權問題顯性化，理還是不理？ 在原有封閉的模式下，發(fā)現(xiàn)侵權問題只是偶然現(xiàn)象。而有了搜索之后，運營者及其粉絲可以很容易查詢到哪些公眾號轉載了你的文章，發(fā)生侵權行為。逐一溝通嗎？耗時耗力，不一定取得良好的效果。向微信舉報嗎？微信更注重對違法、色情、欺詐等行為的監(jiān)管。要知道，版權問題一直伴隨著國內互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的。如果不理，抄襲的內容在搜索結果中排在原創(chuàng)的前面，是不是很傷心？ 四是來自自身的壓力，小個體的品牌之路，走還是不走？ 微信公眾號那句宣傳語，再小的個體，也有自己的品牌，吸引來了諸多公眾號。然而，在信息流從碎片化向集中化轉變的大潮中，小個體保持自身的品牌將越來越難。想以內容創(chuàng)造品牌的公眾號，需要思考一下未來的方向了。依賴微信平臺的自媒體人，是時候思考尋找更多的內容輸出源了。 |
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