如果說上一篇談的“優(yōu)術(shù)”是小秘密，那么這篇談雕爺牛腩“明道”這個(gè)層面，則是中秘密。（下一篇“取勢”部分我認(rèn)為是大咪咪，嗯，打錯(cuò)了，大秘密。）

    首先，開雕爺牛腩之初，我就認(rèn)準(zhǔn)了只開進(jìn)Shopping Mall，這和阿芙開網(wǎng)店只認(rèn)準(zhǔn)了淘寶一樣——做生意，哪里人最多去哪里，有誰想不明白么？有人說了，Mall的房租太貴呀，貴就對了，六環(huán)外的房租是便宜，問題是餐廳開給誰吃呢？

    事實(shí)上，因?yàn)榘④饺珖腥俣嗉覍９?，我算是對Mall的商業(yè)模式有所了解：他們每年都會末位淘汰一批商戶，每年也會漲租金——重點(diǎn)來了，租金漲到哪里是 “合理”價(jià)位呢？我的答案是：三分之一商戶賺錢，三分之一打平，還有三分之一虧損，這時(shí)的租金價(jià)位，對Mall來說，就是合理的。

    當(dāng)然我說的并非絕對33.3%平均分配，但大約架構(gòu)一定是分成上中下三撥。商戶都賺錢時(shí)，Mall不提高租金豈不是傻子？但商戶都虧錢，那么來年Mall全 都空了，屬于玉石俱焚魚死網(wǎng)破，也沒哪個(gè)Mall那么傻。而對于商戶來說，你要做的，就是一定力拼做到“上三分之一”，保住利潤，活下來。

    但啥事都是說說容易，做起來難啊。就拿餐飲行業(yè)來說，三大成本：房租、食材、人工——這三樣哪個(gè)不年年漲？前幾天還和朋友聊起來，我們早些年常去的幾個(gè)平價(jià) 家常菜餐廳，現(xiàn)在都關(guān)張得差不多了。沒轍，食材幾乎每季度都在漲，人工是每年肯定都在漲，而對于街邊店餐廳來說，只要五年至十年左右的合同一到期，續(xù)不起 新合約，那么就是關(guān)張一條路。

    Shopping Mall餐飲更慘，通常合約最高簽5年，裝修費(fèi)才賺回來，可能就被商場攆走了。另外開在Mall里的餐廳，一切都只能完全正規(guī)，很多費(fèi)用比街邊店高不少。所以，進(jìn)Mall開餐廳，真是個(gè)火中取栗的活計(jì)。

    但細(xì)分析下來，Mall餐飲其實(shí)有個(gè)“勝負(fù)手”——讓我們先來看三大成本，食材不用說屬于“變動成本”，每賣出一碗牛腩，這個(gè)成本都會發(fā)生。但房租和人工， 則屬于“固定成本”，一個(gè)月賣五千碗牛腩和只賣一碗牛腩，成本都不會改變。而成熟的Mall在飯點(diǎn)兒的時(shí)候，恰恰人流量足夠——這時(shí)我的目標(biāo)就很清晰了， 只要我能保證足夠漂亮的“翻臺率”，我就能賺錢。

    是的，翻臺率，就是勝負(fù)手。

    但餐廳搞翻臺率這件事，就和服裝業(yè)學(xué)ZARA搞“快時(shí)尚”一樣，說起來簡單，做起來，很容易就傷筋動骨。ZARA全球那么多門店，每周都在不停上新，而且價(jià) 格還很平實(shí)——這對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)，簡直是匪夷所思的難。（我記得我那本書里，好像花了好多篇幅，大談ZARA的戰(zhàn)略取舍，有興趣的可以去讀讀。）

    餐廳想提高翻臺率，首先你得讓很多人樂意來排隊(duì)。在這個(gè)層面上，我上一篇講“優(yōu)術(shù)”時(shí)說了不少，一手抓營銷，一手抓菜品——而且這么令人尖叫的精美菜品，還 特別便宜！如果放在五星級酒店里，至少人均五百，NND我在Mall里只賣人均一百五，能不排隊(duì)么？一百多塊一頓飯如果選面，你能吃到熬了六小時(shí)的高湯、 鮑魚、鴿蛋、鴿蛋上還撒黑松露……如果選門釘肉餅，里面的肉餡是澳洲和牛肉，還搭配烤松茸，松茸吶！隨便一個(gè)老饕，就知道雕爺牛腩喜歡用珍貴食材，進(jìn)價(jià)非 常昂貴。味道全靠真材實(shí)料烹制，一粒味精不放，而一看價(jià)格，實(shí)惠到逆天……能不排隊(duì)么？能么？

    但畢竟雕爺牛腩賣的是正餐啊！正餐天然吃的時(shí)間不算太短，而“飯點(diǎn)兒”就那么幾個(gè)小時(shí)，所以，在有限的時(shí)間里，深度挖掘，就是體力與智力的地方了。

    讓我們看看雕爺牛腩都做了什么：

    A， 只有12道菜品，這么做，重點(diǎn)就是針對傳統(tǒng)中餐廳一二百道菜做的變革。當(dāng)菜品高達(dá)上百道時(shí)，任何后廚都不可能快速出品，因?yàn)槟闩洳硕寂洳贿^來。而且通常是 手忙腳亂——仔細(xì)回想，99%以上的中餐廳，都是胡亂上菜的，經(jīng)常熱菜上了N多了，涼菜還沒上。或者主食比主菜都先上桌，也時(shí)常發(fā)生。我們大膽下注：只提 供很少選擇，但每一道都是精品，反正每月都在換菜單，也不愁你吃得厭倦。

    B， 前篇說了，我們上來就巨資建了中央廚房，這個(gè)好處除了菜品一致性外，還有就是大量半成品送到現(xiàn)場廚房，除了主菜、熱菜必須現(xiàn)場制作、保證味道最佳，沙拉和 甜品其實(shí)就是現(xiàn)場廚房擺盤即可。極大減輕了現(xiàn)場廚房的出品時(shí)間。所以，不少顧客非常驚訝，那么精美的、仿佛藝術(shù)品的冒著煙兒的菜品，咋這么快就做出來了 呢？如果你仔細(xì)觀察，大部分餐廳里，顧客的用餐時(shí)間中有相當(dāng)部分是“在等待上菜”，而雕爺牛腩的食客，一直都在“吃”，而沒在等。甚至為了一直讓你吃，我 們一入座，就贈送四五道美味開胃小菜。

    C， 嘿嘿，我們備受詬病的“不接待12歲以下兒童”，某種程度上，也是為了翻臺率。雖然無數(shù)“圣母”詛咒我們，但做生意嘛，選擇顧客是商家基本權(quán)利。最雅的歌 劇院和最俗的夜總會也不接待小孩，難道你也急吼吼？可惜中國沒有電影分級制度，否則我投資拍個(gè)三級片，你也抱怨為啥不讓你們家寶貝兒進(jìn)去看？有點(diǎn)跑題，實(shí) 際上，這個(gè)規(guī)定的背后，是我們并不主攻“家庭聚餐”。我們針對的核心用戶，是2~4人的逛商場人群，這些人吃完還要接著逛呢，所以通常不戀戰(zhàn)餐廳坐下去就 不走。

    D， 我們非?？酥剖圪u酒水……酒水毛利當(dāng)然不錯(cuò)，但Mall吃飯的客群，首先酒膩?zhàn)硬⒉欢?。而且，兩個(gè)酒膩?zhàn)右坏╅_始沒完沒了，一張桌子可能今晚就被他們霸占 了，我要的可是每張桌子每晚最好三次翻臺……所以我們只售賣死貴死貴的比利時(shí)頂級修道院啤酒（和菜頭睡覺都要抱著的“羅斯福六號”），以及《教父》導(dǎo)演科 波拉在納帕谷釀造的紅酒——只單杯的賣，整瓶不賣。

    E， 由于我個(gè)人極其厭惡傳統(tǒng)中餐“合餐制”所帶來的沒有次序、胡亂上菜，所以我們是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。這一點(diǎn)對顧客的好處顯而 易見：每道菜，你都能吃到最鮮美的初始瞬間。對餐廳的好處是：下一道菜上來時(shí)，上一道就撤了，吃完甜品，你也就該走了。不會類似中餐那樣，吃到最后，涼 菜、熱菜、熱湯、主食、水果、甜品擺滿整個(gè)桌子，味道也是亂的，且毫無用餐效率可言。

    F， 雕爺牛腩理想面積是300平米上下，這個(gè)面積，不大不小，優(yōu)點(diǎn)首先是我們能保證用餐節(jié)奏，太大的時(shí)候，前廳和后廚完全沒辦法有效溝通，一定會造成胡亂上菜 的混亂后果。而且過大之后，晚上七點(diǎn)能坐滿——因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間剛好是大部分人都要用餐——但是九點(diǎn)鐘時(shí)，來用餐的人就很少了，你就做不滿。而我們300平米 這種較小面積，就算很晚，就算人少，仍然有機(jī)會再翻一臺。所以能把“坪效”做上來。

    綜上，就是上面一堆策略，不斷加加減減，做成了我們目前在每家商場餐飲層，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的戰(zhàn)略，一定是不斷取舍的結(jié)果。我們是沒法賺到 很多酒水的利潤，我們也不賺家庭用戶的錢，甚至開小面積餐廳對于初期來說，財(cái)務(wù)上簡直是黑洞……但只要“坪效”這個(gè)數(shù)字好看，利潤遲早就在前方。E=mc2質(zhì)能方程有了，原子彈早晚能引爆。

    對于顧客的層面，則是標(biāo)準(zhǔn)版的“藍(lán)海戰(zhàn)略”節(jié)奏，基于顧客獲得的價(jià)值鏈之加加減減，會產(chǎn)生“新的用戶獲得價(jià)值”——我個(gè)人總結(jié)雕爺牛腩是：5星菜品，4星環(huán) 境，3星服務(wù)，2星價(jià)格，1星等位——因?yàn)槲覀優(yōu)榱朔_，不接受預(yù)訂座位，所以您只能現(xiàn)場排隊(duì)，這個(gè)體驗(yàn)確實(shí)很糟糕……但什么叫藍(lán)海戰(zhàn)略？就是打亂原有的 顧客價(jià)值鏈構(gòu)成，重組重塑——想想看，還是有很多人接受了這個(gè)糟糕的等位體驗(yàn)——尤其我們開在Shopping Mall里，所謂“等位”，其實(shí)是你領(lǐng)個(gè)號，然后我們鼓勵(lì)你去逛，對，去商場各個(gè)樓層逛一逛，絕不會枯燥，快排到你時(shí)，我們電話通知你，這種行為，是商場 最樂意看到的。（這個(gè)先不多談，這個(gè)最巨大秘密留在第三篇詳細(xì)說。）

    插一句，ZARA屬于5星新潮且極大豐富的款型，4星購物環(huán)境，3星面料與做工，2星價(jià)格，1星的導(dǎo)購服務(wù)品質(zhì)（根本甭想有一對一的優(yōu)秀導(dǎo)購，我一直感覺ZARA的導(dǎo)購服務(wù)可以用差來形容。）

    所以目前來看，雕爺牛腩暫時(shí)在餐廳里是沒有參照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高（沒錯(cuò)，我可以負(fù)責(zé)任地說，我們的菜品毛利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均值。）雕 爺牛腩在Mall級別餐廳里，是沒有對手的。能和我們拼菜品精致度的，都在5星級酒店里呢，但那里，價(jià)格又比我們貴至少三四倍了——拿上一篇的“生如夏 花”甜品舉例，我們包含在套餐里，即使單拿出來也不過二三十元售價(jià)，但同樣這個(gè)甜品，在北京洲際酒店，賣128元。當(dāng)然了，在洲際吃這道甜品，你能獲得更 寬敞的空間，更昂貴的裝修環(huán)境，以及更漂亮的服務(wù)員MM……不過和Mall里餐廳中二三十元的垃圾甜品比起來，雕爺牛腩簡直秒他們八條街再拐個(gè)彎兒。

    我們打亂“顧客獲得價(jià)值鏈”的意義就在于，總有一個(gè)龐大客群，既想獲得5星級酒店的菜品品質(zhì)，又只想出2星級的價(jià)格，但同時(shí)能默默忍受1星級的等位——OK，找到他們，雕爺牛腩和死忠粉小伙伴們，就快樂地在一起了。

    最后說一句，之所以說這篇“明道”是個(gè)秘密，是因?yàn)?，論及?chuàng)造“新的用戶獲得價(jià)值”，我不但會寫書談?wù)揨ARA哦，我還能做個(gè)餐飲界的ZARA出來，如果你 懂了“藍(lán)海戰(zhàn)略”的加加減減，說不定你也能在你的行業(yè)，甭管是捏腳、汽車修理、賣內(nèi)褲、或者隨便什么奇怪行業(yè)，做個(gè)ZARA出來。

    哎呀，第二篇我就透露這么多秘密出來，第三篇那個(gè)最大秘密我簡直都不敢寫了~~哈哈。

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