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昨天晚上微信公眾平臺給服務(wù)號增加了三個能力（雖然微信的通知不是這么說的，但站在商家角度應(yīng)該這么看）： 1、每人每月可被主動推送四次 2、分組個性化群發(fā) 3、通過接口外部群發(fā) 這次升級對于商戶來說是重大好消息，對于微信來說應(yīng)該頂了很大的風(fēng)險。我來嘗試解讀一下這三個能力對于電商賣家的意義： 公眾號不能讓你快速有很多訂單。 首先，不得不說“要想在微信快速賣貨”最好的方法一定不是玩公眾號。不管是訂閱號還是服務(wù)號，先把人騙進來關(guān)注你，然后再通過群發(fā)讓他來購買你的東西，這個方式太繞了，太不直接了，非常不劃算。 最快的賣貨方式是“朋友圈炒作”和“找大號轉(zhuǎn)發(fā)”，這個方法雖然不是被微信官方所歡迎的，雖然可能突然被封殺，但如果你就是投機倒把的人這也挺適合你。而且用這個方法都不一定非得要“使用微信支付”，畢竟用開通過微信支付的用戶還不多，這個時候用支付寶和銀聯(lián)支付并不一定比微信支付成功率低多少。 但是！這種朋友圈炒作的方式，和商戶認真運營公眾號并不沖突，這是兩條線。一邊通過賣貨可以積累粉絲，一邊通過積累粉絲擁有自己的客戶池繼續(xù)反復(fù)慢慢賣貨。只是賣貨走量，沒有粉絲，永遠只能不停的付更高的廣告費，一邊賣貨一邊積累才能有更長遠的經(jīng)營。 只要我們心里清楚“運營公眾號追求的不是短期內(nèi)馬上獲取多少訂單”，而是“一邊積累粉絲維護好粉絲關(guān)系，一邊做好服務(wù)和互動，一邊賣貨”。這是一個長期的需要積累的過程，商戶和微信都需要足夠的信心和耐心。 群發(fā)和賣貨，是兩個需要平衡的點。 很多商家覺得自己可以作一個資訊媒體，最惡心的是還有商家每天發(fā)各種時事新聞和心靈雞湯，認為“內(nèi)容可以保持粉絲關(guān)系和回訪”。這顯然是很幼稚的想法，沒有粉絲需要商家天天給自己提供資訊，資訊自然有資訊的人去做，輪不到帶著銅臭味的商家來干。 頻繁群發(fā)對商戶來說是很不恰當(dāng)?shù)?，沒有消費者愿意頻繁的被你廣告和騷擾。每個商家都應(yīng)該選擇的長期路線是“用服務(wù)號做好服務(wù)”，而不是“用訂閱號每天群發(fā)”。 但也不能期望“等在這里，什么都不做粉絲就會自己回來買東西”，不使用群發(fā)能力，粉絲是很難知道自己回來的，不說回來買東西甚至連回來罵你一句他們都不會。不回來就沒有訂單，沒有訂單對于商戶來說什么都不是。 群發(fā)能力，是商戶的一把勾子，可以在需要的時候把粉絲拉回來的勾子，讓粉絲不至于把自己遺忘的勾子。 之前一個月群發(fā)一次，就好像有個不是特別密切的朋友，一個月你們沒有任何聯(lián)系，你跟他會成為陌生人，這把勾子顯然沒啥作用。所以幾乎沒有商戶原因選擇成為服務(wù)號，于是大家都在訂閱號里亂搞，在朋友圈里炒作。 現(xiàn)在一個月群發(fā)四次，這把勾子絕對夠了（事實上兩周一次也已經(jīng)差不多了），而且足夠鋒利，每周都可以勾引一次。這個能力對每個商戶都很合適，很恰當(dāng)。 對于女裝賣家來說，最主要的應(yīng)用場景應(yīng)該是“上新通知”；對于美妝賣家來說，可以做每周的“會員福利”。四次群發(fā)能力，有兩次可以用在活動和新款這些事情上，另外兩次用來做個性化的售后關(guān)懷、生日關(guān)懷、斷碼、新品調(diào)查、尾貨處理、服務(wù)型內(nèi)容推送等等。 個性化服務(wù)和個性化推送是趨勢 有一種“網(wǎng)上的好友”，是中國互聯(lián)網(wǎng)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)上互相最“信任”的好友，她是“微信好友”。 如果不是亂營銷搞來的，每個粉絲對自己關(guān)注的商家都會是信任的，這種信任很可貴、很值錢。而且這種信任還會是相互之間很了解的，粉絲知道你是什么樣風(fēng)格的商家，賣什么樣的東西；商家知道粉絲在自己店鋪里買過什么，因為什么關(guān)注自己的，喜歡什么，等等。 如果一個商家不了解自己的每個粉絲，那么微信對他來說就只是“群發(fā)垃圾短信的地方”，這樣去運營微信肯定是走不遠的。 微信運營，只有了解了自己的粉絲，才能更好的提供服務(wù)，只有提供了更好的服務(wù)，才能有更長期的效益。 服務(wù)，當(dāng)然包括“群發(fā)”。分組群發(fā)，提供的就是這種能力。個性化推送的能力。根據(jù)購買特征（尺碼、顏色）、購買頻率、消費能力、地域等等不同的特征進行針對性的推送。 同時，這次微信還把推送次數(shù)進行了更合理的優(yōu)化。微信限制推送次數(shù)是為了防止商戶過多的騷擾用戶，以免過多的傷害到微信的整體體驗。以前對于群發(fā)的限制是“能發(fā)送幾次”（一次發(fā)兩個人也叫群發(fā)，也算群發(fā)了一次），這次改成了“能接收幾次”，用粉絲接收到主動推送信息的次數(shù)計算顯然比用能群發(fā)的次數(shù)計算更合理。 外部群發(fā)才能保證更好的轉(zhuǎn)化率 分組個性化群發(fā)的能力雖然提供了，但是微信官方后臺其實并沒有給你提供完整的“了解粉絲”的能力，要完整的了解粉絲需要很強的CRM（客戶關(guān)系管理）組織，這種客戶經(jīng)營的能力在每個不同的垂直領(lǐng)域需求都不一樣，微信自己完全無法提供這種能力，這種能力需要商戶自己來建立。這就是所謂的“把CRM和微信打通”。 要自己建立CRM能力，并和微信打通。那么主動推送消息的時候就不能去微信官方后臺群發(fā)了，于是這次微信同時提供了“外部群發(fā)”的能力。 外部群發(fā)的這個接口，除了可以讓商家可以更好的依據(jù)自己的CRM能力進行群發(fā)，還可以讓商家自己編輯群發(fā)的頁面。 微信面對的各行各業(yè)的需求，對于不同行業(yè)需要的不同網(wǎng)站和頁面模版微信是沒有能力逐一滿足了。 同時為了防止一些草根大號和媒體的炒作，以及群發(fā)不合適信息（比如反動的），微信對于官方后臺的群發(fā)限制了只能發(fā)一種格式的頁面，這個頁面里的內(nèi)容不能添加鏈接。 而這次提供了外部群發(fā)以后，商家可以直接群發(fā)自己的頁面，這個頁面上可以添加更豐富的內(nèi)容和鏈接，對于電商來說不再是一個干巴巴的頁面，可是直接是商品列表，或者一個帶不同商品分類的導(dǎo)購頁面，甚至直接群發(fā)一個商品頁面，而且還可以發(fā)出的是同一個頁面當(dāng)不同粉絲進來打開的時候頁面展示的內(nèi)容不一樣、價格不一樣、折扣不一樣。群發(fā)出去這樣的頁面，粉絲的打開率要高出好幾倍，購買轉(zhuǎn)化率也是天壤之別。（口袋通商戶在微信后臺的打開率10%左右，在口袋通后臺的打開率接近30%，做的好的經(jīng)常超過60%） 這次群發(fā)能力的升級，應(yīng)該是微信對于公眾平臺商業(yè)運作的一次跨越?？赡軙o微信本身的體驗帶來影響（比如騷擾），更會讓商家們對于微信經(jīng)營的決心和信心有了決定性的提升。接下來還繼續(xù)用訂閱號不去升級服務(wù)號的商家大部分應(yīng)該是腦袋有問題。下一步，就要看微信打開產(chǎn)品能力之后的接待能力了，服務(wù)號認證的接待能力、微信支付接口的開通速度和能力、交易環(huán)節(jié)疑難問題的處理能力、更多細節(jié)接口的推進速度、對于交易環(huán)境的凈化和運營能力，等等。 另外，也許接下來更更更重要的應(yīng)該是：什么時候開始打擊垃圾營銷?。∨笥讶σ呀?jīng)完全沒法看了，賣假貨的、大號營銷的、雞湯轉(zhuǎn)發(fā)的、欺詐的...全中國最會炒作欺騙的人好像突然都進朋友圈了，烏煙瘴氣。即使我沒交友不慎，難免也會遇到一兩個腦袋不清楚的吧，他們跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)幾把，朋友圈馬上就沒法看了。 產(chǎn)品上線了只是第一步，要走的路都還很長，微信要驅(qū)邪扶正商家要邊學(xué)習(xí)邊擺正心態(tài)。且行且珍惜吧～ 祝大家幸福。 這是白鴉的微信公眾號。 |
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