當(dāng)一家品牌的產(chǎn)品銷售額做到行業(yè)老大時，為何這時的廣告砸錢就不能帶來正面價值反而帶來無效呢？比如，哇哈哈有這個感覺，去年宗慶后多次表達(dá)飲料飽和，沒有發(fā)展空間了，也就是300多億元的市場，而加多寶也有這個感覺，不過，加多寶的感覺主要來自凈利潤，飲料行業(yè)平均凈利潤率在8%-10%，而王老吉2013年收入64.65億元，凈利潤2.27億元，凈利潤率是3.5%。而加多寶只是說明銷售額達(dá)到200億元，至于凈利潤額、凈利潤率是說不出口。這說明，品牌大了砸錢無效，那么，這是什么原因呢？又該如何突圍呢？

筆者認(rèn)為，當(dāng)一家品牌產(chǎn)品達(dá)到國內(nèi)同行銷售第一時，說明市場認(rèn)可度已經(jīng)達(dá)到有效的范圍了，另外，市場消費(fèi)已經(jīng)接近飽和了，該消費(fèi)的消費(fèi)者基本上出手購買了。這時的廣告投入基本上就沒有多大的銷售額（如三星、哇哈哈）或就沒有多大的利潤額（加多寶、王老吉）。

2012年、2013年飲料品牌投放費(fèi)用，哇哈哈是98.33億元、100.88億元，排名分別是第一、第二。而加多寶是73.72億元、100.88億元，排名分別是第二、第一?？祹煾凳?3.86億元、53.33億元，排名分別是第十、第四。紅牛是17.22億元、24.79億元，排名分別是第十四、第十六?？煽诳蓸肥?9.63億元、39.49億元，排名分別是第六、第六。

然而，整個涼茶市場前五名的市場占有率依次分別是加多寶15.27%、紅牛12.59%、可口可樂8.76%、椰樹7.66%、百事可樂7.64%。

實(shí)際上，加多寶去年在湖南衛(wèi)視以及一些地方臺的廣告投放，就顯得盲目性。如果加多寶是在印度等發(fā)展中國家開辟新的根據(jù)地，那么加大投放廣告是正確的，但是還是國內(nèi)的廣告投放，而且是老產(chǎn)品，就顯得沒有效果了。

那么，加多寶如何轉(zhuǎn)型呢？

筆者認(rèn)為，加多寶要么開辟新戰(zhàn)場，在國外發(fā)展中國家進(jìn)行，要么開發(fā)新品種，比如從涼茶回到胃痛的飲料，如此，同樣的廣告，即借助現(xiàn)在的銷售渠道，又借助現(xiàn)在的加多寶品牌認(rèn)可度，帶動第二款產(chǎn)品是比較理想的。否則單一產(chǎn)品恐怕支撐不了加多寶持有的品牌價值，因?yàn)?，王老吉拼命追，康師傅卯足了勁追上來，而娃哈哈的投資力度不減，出手闊綽，而紅牛拼勁充足。所以，加多寶要想梅開二度需要創(chuàng)新，如果不創(chuàng)新，砸錢就無效了，有可能面臨副作用，開支大了、凈利潤進(jìn)一步下降，就有可能面臨不賺錢，那么就離虧損不遠(yuǎn)了。物極必反、風(fēng)必摧之，亢龍有悔。

綜上所述，筆者認(rèn)為，但一個品牌的產(chǎn)品銷售額做到國內(nèi)老大或國際老大時，在原來的發(fā)展模式上砸錢做廣告就沒有效果了，除非開辟新產(chǎn)品或新渠道，因?yàn)槭袌鱿M(fèi)已經(jīng)飽和了。而三星品牌產(chǎn)品銷售額2011年、2012年分別為2201億美元、2167億美元，但是，凈利潤增加51%左右，2012年三星廣告投放116億美元，雖然看起來凈利潤增長游戲，但是銷售額已經(jīng)告訴我們下降了，這與智能電視投放有關(guān)。實(shí)際上，2013年開始，廣告投放量應(yīng)該要縮減了，因?yàn)槭袌鱿M(fèi)者總體已經(jīng)被激活了，除非征對顛覆性產(chǎn)品、新的地理領(lǐng)域進(jìn)行廣告投放，否則，砸錢就會演變成無效了。