AAA【調(diào)查】萬達(dá)：為何外街全死光？

成功是什么 2014-05-02

展開全文

提及萬達(dá)集團(tuán)的成功，不得不提的問題就是萬達(dá)的“外街”，其商鋪的銷售和運營也正面臨各種考驗。人們只看到萬達(dá)廣場表面的光鮮亮麗，要知道對于接踵而來的萬達(dá)產(chǎn)品，在其高速擴(kuò)張的背后，可是頻頻遭受各界的質(zhì)疑。

一、何為萬達(dá)的“外街”？

萬達(dá)廣場產(chǎn)品經(jīng)過了第一代的單店到第二代的組合店，總結(jié)了前兩代產(chǎn)品對于當(dāng)時市場環(huán)境的不適應(yīng)性后，萬達(dá)第三代產(chǎn)品“城市綜合體”應(yīng)運而生。

萬達(dá)三代產(chǎn)品的演變

何為萬達(dá)外街？萬達(dá)命名其為“第三代產(chǎn)品的綜合體模式”——盒子+街區(qū)+高層的組合形式。以里邊的盒子為中心，外面都是外街。萬達(dá)將中間盒子的部位自己持有，剩下盒子以外的就是外街，也就是室外步行街，也稱為“金街”。

目前，萬達(dá)的金街商鋪分為三種：位于金街兩側(cè)的、緊鄰大商業(yè)體的為“一環(huán)”商鋪；與“一環(huán)”鋪隔金街相對、面向大商業(yè)體的為“二環(huán)”商鋪；沿外分布就是“三環(huán)”商鋪。

萬達(dá)廣場室外步行街平面圖

萬達(dá)第三代產(chǎn)品綜合體的自持部分以其獨特的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”形成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，就是這門絕技使得萬達(dá)實現(xiàn)了先租后建，完全避免了其它商業(yè)地產(chǎn)會遇到的招商問題。

頭頂“萬達(dá)”光環(huán)，憑借多重價值優(yōu)勢，“搶購萬達(dá)鋪”的熱潮案例屢屢出現(xiàn)，而且勢頭正猛！

2010~2014年，萬達(dá)商鋪各地火爆銷售

2010年8月，上海江橋萬達(dá)推出的100余套中央步行街鋪王產(chǎn)品，引發(fā)了一場爭搶商辦市場的“風(fēng)暴”。

2011年，哈爾濱哈西萬達(dá)廣場推出首期商鋪產(chǎn)品，雖然低調(diào)開盤，銷售中心卻相當(dāng)火爆，僅幾個小時，首推百余套萬達(dá)臨街旺鋪全部售罄。

2012年，余姚萬達(dá)廣場黃金旺鋪備受市場追捧，數(shù)月蟬聯(lián)銷冠！同年，江寧萬達(dá)廣場推出的黃金旺鋪，一經(jīng)推出就被搶購一空。

2013年，安陽萬達(dá)廣場首批金街鉆鋪正式開盤，短短2小時內(nèi)，就完成銷售額4億元。

2014年，平陽萬達(dá)廣場壓軸金街鉆鋪開盤，所推出的金街商鋪供不應(yīng)求，再次顯示了萬達(dá)強(qiáng)勁吸金力。

根據(jù)2012年萬達(dá)工作報告顯示，商業(yè)管理公司的租金收入為52.07億元，持有商業(yè)物業(yè)收入合計229.96億元，占萬達(dá)集團(tuán)總營業(yè)收入的16.23%。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)竣工入伙539.3億元，占商業(yè)地產(chǎn)收入的49.16%?？梢姡飿I(yè)銷售仍占萬達(dá)營業(yè)收入大頭。

作為中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌的萬達(dá)廣場，商鋪的市場認(rèn)可度極高。而且萬達(dá)商業(yè)步行街商鋪，依托萬達(dá)廣場中心再造品牌能力、8大主力店護(hù)航、萬達(dá)超70%自持商業(yè)、訂單式商業(yè)地產(chǎn)、滿場開業(yè)模式等，掀起投資熱潮自然就可以理解了。

二、萬達(dá)外街別來無恙？

在萬達(dá)廣場商鋪火爆銷售、高速擴(kuò)張的同時，各種問題也在顯現(xiàn)，步行街街鋪產(chǎn)品“金街”更是成為萬達(dá)最為行業(yè)所詬病的產(chǎn)品，被稱為“做一條死一條的商業(yè)街”。

萬達(dá)金街商鋪怎么了？

負(fù)債率攀升、業(yè)績下滑，是全國多個萬達(dá)廣場存在的經(jīng)營困局。大量已經(jīng)出售的室外商鋪空置、人氣不振、萬達(dá)百貨虧損嚴(yán)重。種種跡象表明，萬達(dá)正在品嘗其高速擴(kuò)張帶來的苦果。

武漢菱角湖萬達(dá)廣場：菱角湖萬達(dá)街鋪交房一年多，出租率只有三成左右，已出售的街鋪運營不佳，導(dǎo)致業(yè)主輪番投訴。

上海江橋萬達(dá)廣場：江橋萬達(dá)廣場部分商鋪開業(yè)6天就停業(yè)，此后數(shù)次改造，幾次復(fù)業(yè)依然未能實現(xiàn)持久運營。百余套金街街鋪中至少有一半空置。

上海寶山萬達(dá)廣場：室外步行街同樣大半空置，玻璃門窗上貼著都是招租的告示，與商場內(nèi)形成鮮明的對比。部分工作日客流稀少，毗鄰的萬達(dá)金街甚至有近半商鋪空置待租。

南京鎮(zhèn)江萬達(dá)廣場：“金街”更像一個被遺棄的“孤兒”，曾經(jīng)號稱的“旺鋪”，現(xiàn)在只剩下空置店鋪的門上見到“旺鋪招租”的字樣。

襄陽萬達(dá)廣場：金街售出去的商鋪基本屬于關(guān)門狀態(tài)。

萬達(dá)廣場金街商鋪銷售情況和經(jīng)營狀況對比：

鋪位火爆出售后卻頻頻遭到冷落，無一例外。由此可見，萬達(dá)金街商鋪的火爆銷售和后續(xù)經(jīng)營的好壞是不成正比的。

典型案例分析：廣州白云萬達(dá)廣場

記者于2014年3月22日星期六下午2點鐘，在白云萬達(dá)金街逛了一圈，發(fā)現(xiàn)不少商鋪大門緊閉，鋪內(nèi)空蕩蕩，甚至還有的店鋪門面被木板圍蔽起來。

開業(yè)四年，白云萬達(dá)廣場空置率依然頗高，室外的街鋪十分冷清，入駐的商戶流失率至少30%。在C區(qū)門面前的行人通道人跡罕見，慘變成了停車場。

有業(yè)主就表示：“我2010年入手白云區(qū)萬達(dá)廣場的鋪位，當(dāng)時售價50000元/㎡，給我們的預(yù)期月租金為250元/㎡，但現(xiàn)在100元/㎡可能也租不出去。”

然而，就是這些外街地段較好而“租不出去”的鋪位，目前在中介處掛牌是每平方米售價10萬元。按月租金150元/㎡計算，若是以10萬元/㎡購買一個10平方米的萬達(dá)廣場臨街鋪，需花費1000萬元，但每月租金僅為1.5萬元，需要超過83年才能回本。就算按當(dāng)年50000元/㎡的價格計算，要近42年才能回本。

從萬達(dá)商鋪的火爆銷售上看，金街也許是成功的，其吸金能力毋庸置疑，然而這些空置的商鋪對于資源的浪費卻無法彌補(bǔ)。金街的后期運營困境已經(jīng)給萬達(dá)品牌帶來負(fù)面影響，其過度透支未來升值空間的高售價也將面臨考驗。

三、萬達(dá)外街你被誰拋棄？

究竟為何場場銷售火爆的萬達(dá)金街商鋪會被拋棄？利用外街商鋪達(dá)到資金回籠的收益，后期經(jīng)營卻困難重重的問題，也著實讓王建林頭疼。下面我們就來一探個究竟！

1、萬達(dá)對外街的定位——資金回籠的工具？

業(yè)內(nèi)人士指出：由于萬達(dá)金街缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，萬達(dá)自持部分的業(yè)態(tài)與金街商鋪業(yè)態(tài)形成直接的競爭，無論對于萬達(dá)自持商業(yè)還是金街商鋪的經(jīng)營者來說都不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，萬達(dá)金街在出售和招商過程中應(yīng)當(dāng)做出更系統(tǒng)的規(guī)劃。

萬達(dá)的選址都是在城市副中心地段，萬達(dá)金街與自持商業(yè)中心組合后的商業(yè)體量非常大，與城市人口消費能力是否匹配，是二三線城市常容易出現(xiàn)的問題。萬達(dá)把整體業(yè)態(tài)的重心都放到了自持物業(yè)上，對于散售物業(yè)“外街”沒有做好相應(yīng)的規(guī)劃。外街的存在對萬達(dá)而言，只是一個附屬品，同時也是一個資金回籠的工具。

2、金街的建筑規(guī)劃——僵化的形態(tài)，單一的規(guī)格

上海萬達(dá)廣場置業(yè)有限公司呂正韜提到：“金街應(yīng)該自然有其生命力。金街產(chǎn)品是對室內(nèi)步行街的補(bǔ)充，有一些業(yè)態(tài)在大商業(yè)里受條件限制無法引進(jìn)，而開在外面的金街，不受營業(yè)時間影響，在業(yè)態(tài)上也沒有太多限制。

萬達(dá)金街幾乎都是獨立成街，室外步行街商鋪層數(shù)均為兩層。然而，現(xiàn)實狀態(tài)是“一拖二”的商鋪形式。其規(guī)劃的不足體現(xiàn)在：

（1）購物環(huán)境：南北方的氣候差異是非常明顯的，萬達(dá)在外街的設(shè)計上并沒有考慮到全國各地域差異，夏季熱，冬季冷，在萬達(dá)外街尤為突出。

（2）業(yè)態(tài)組合：在萬達(dá)金街一眼望去，所有商鋪都是4米寬、10米深的規(guī)格，只能適合做服裝、家品等，非常明確的桎梏是無法做餐飲、娛樂休閑等業(yè)態(tài)。清一色的業(yè)態(tài)組合，毫無興趣可言。

商業(yè)地產(chǎn)講究科學(xué)性、合理性、還有人性化設(shè)計。而萬達(dá)整體的建筑格局都差不多，對于南北差異地域的區(qū)分都沒有做到做到因地制宜，在建筑的設(shè)計上格局單調(diào)、乏善可陳。

3、經(jīng)營管理策略——萬達(dá)外街就是被“沒有人疼的私生子”

財信地產(chǎn)謝尚偉：“金街只是一個概念，本質(zhì)就是散售后的街鋪，沒什么特別的，所以金街生死也逃不了商業(yè)的規(guī)律。”

萬達(dá)一味的只要將商鋪甩賣出去后便撒手不管，導(dǎo)致一些業(yè)主在店鋪的租金上很不統(tǒng)一。商鋪的后期裝修、管理也是亂七八糟，沒有統(tǒng)一的管理模式。如果說萬達(dá)的內(nèi)街是被萬千寵愛的孩子，那么萬達(dá)的外街，便是沒人疼的私生子。

4、商鋪租金回報率——售價高、回報低

易居中國克而瑞信息集團(tuán)林戈：“業(yè)主而言，高售價會令未來的租金回報率相對降低，這意味利潤較低的行業(yè)無法承受業(yè)主希望達(dá)到的租金水平，也就是造成金街做一條死一條的原因?！?/span>

萬達(dá)自持物業(yè)完整的業(yè)態(tài)幾乎占據(jù)了所有的盈利點，同時又利用知名度帶動金街的銷售價格提高其現(xiàn)金收入，而購買街鋪的業(yè)主以個體名義招商，其購買商鋪時的高售價使未來的租金回報率降低，業(yè)主自然沒有辦法達(dá)到預(yù)期的租金水平。而金街的運營困境已經(jīng)給萬達(dá)品牌帶來負(fù)面影響，其過度透支未來升值空間的高售價也將面臨考驗。

綜上所述，專家們各執(zhí)其詞，歸納為以下四點：

由此看來，萬達(dá)集團(tuán)在總體商業(yè)規(guī)劃的時候，沒有把金街的規(guī)劃業(yè)態(tài)與其他商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行差異化，而是頂著“光環(huán)”將投資者的錢圈進(jìn)來，放任著后續(xù)的經(jīng)營不管，這是極其不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，必然對萬達(dá)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

從萬達(dá)金街要想長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營角度來看，售后返租模式進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理也許是比較好的出路。只有外街做得好，才會消除這些不良的售后影響，這對于萬達(dá)這個品牌來說，才真的是相得益彰。

從萬達(dá)對金街的整體運營管理方式上可以看出，一方面，萬達(dá)享受著耀眼的光環(huán)，高高在上；另一方面，又利用了它的影響力去誘惑了很多的投資者，散賣商鋪，剩下的由商戶自己經(jīng)營管理，而后期經(jīng)營的這些風(fēng)險最終必將由商戶自己來買單。但是，隨著時間的推進(jìn)，這條條暗淡的“金街”也對萬達(dá)品牌埋下了一個個的“定時炸彈”。（來自：贏商網(wǎng)）

【附】5月24-26《城鎮(zhèn)化房地產(chǎn)高端戰(zhàn)略總裁班》詳情點擊原文

地產(chǎn)戰(zhàn)略家：城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實操、電商戰(zhàn)略實操、城鎮(zhèn)化聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟第一平臺