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如何把銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)？如何把潛在客戶培養(yǎng)成準(zhǔn)客戶？兩位資深銷售專家從實(shí)際案例出發(fā)，總結(jié)了一系列攻略。我們先看如何使用自動(dòng)電子郵件提高線索轉(zhuǎn)化率。
有時(shí)候新的營銷戰(zhàn)術(shù)貌似可行，讓你想要為其投入資源。但最精明的營銷人員可不止這種水平。他們在投入資源之前總是會(huì)先開展測試。 例如，TAB 的全球營銷副總裁羅斯·內(nèi)皮恩(Ross Nepean) 相信，電子郵件營銷有助于解決其團(tuán)隊(duì)遇到的銷售線索問題。 TAB 幫助組織存儲(chǔ)和管理紙質(zhì)和數(shù)字文檔。該公司當(dāng)時(shí)對(duì)銷售線索的定義很模糊—下載了白皮書、出席網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或完成了一系列操作。 “我們挖掘的銷售線索多得令銷售人員難以招架，”內(nèi)皮恩說，“開展某些營銷活動(dòng)時(shí)，一般的銷售人員沒有足夠的時(shí)間給挖掘出來的所有潛在客戶撥打電話或發(fā)電子郵件。這些機(jī)會(huì)就這么浪費(fèi)了。” TAB 需要設(shè)法去蕪存菁。內(nèi)皮恩的團(tuán)隊(duì)希望能對(duì)潛在客戶進(jìn)行培養(yǎng)，篩選最有價(jià)值的潛在客戶，并將精挑細(xì)選出的結(jié)果交給銷售團(tuán)隊(duì)，讓他們與潛在客戶直接接觸。他認(rèn)為高效的電子郵件營銷能幫他們達(dá)成這些目標(biāo)。 TAB 的營銷團(tuán)隊(duì)為培養(yǎng)潛在客戶而對(duì)一系列自動(dòng)電子郵件進(jìn)行了測試，并建立了一個(gè)評(píng)估銷售線索的基礎(chǔ)系統(tǒng)。內(nèi)皮恩意識(shí)到這可能是個(gè)異常艱巨的任務(wù)，所以他竭力對(duì)這個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行簡化。 “如果你一次挑戰(zhàn)太多任務(wù)，那失敗就是不可避免的，因?yàn)樽兞刻嗔?。所以要訣在于簡化，這才是我們的工作內(nèi)容?！彼f。 高效電子郵件營銷五步法 他的團(tuán)隊(duì)遵循的是以下五個(gè)步驟： 步驟1：選擇同一個(gè)細(xì)分市場的受眾。TAB 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有具體的分類，例如管理數(shù)字文檔的與管理紙質(zhì)文檔的分開。根據(jù)潛在客戶最感興趣的類別可以很自然地將他們分成不同的群體。 該團(tuán)隊(duì)從數(shù)據(jù)庫中選擇了兩個(gè)細(xì)分市場作為營銷活動(dòng)的目標(biāo)：細(xì)分市場1—潛在客戶對(duì)紙質(zhì)文檔管理解決方案感興趣；以及細(xì)分市場2—潛在客戶對(duì)混合文檔管理解決方案(紙質(zhì)和數(shù)字) 感興趣。 由于這是該團(tuán)隊(duì)首次以這些團(tuán)體為目標(biāo)開展電子郵件營銷活動(dòng)，因此他們必須將這些潛在客戶從數(shù)據(jù)庫中單獨(dú)劃分出來。為此，該團(tuán)隊(duì)對(duì)過去12個(gè)月內(nèi)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。對(duì)以上兩種產(chǎn)品中的任一種感興趣的潛在客戶都被歸入這個(gè)細(xì)分市場。滿足條件的行為包括：下載相關(guān)白皮書、案例研究或工具組；參加相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)；在TAB的相關(guān)網(wǎng)頁上逗留15秒以上；其他相關(guān)活動(dòng)。 步驟2：理清基本的購買周期。潛在客戶的培養(yǎng)是為了將潛在客戶的一般興趣轉(zhuǎn)化為主動(dòng)購買的需求。就采購?fù)緩絹碚f，不同行業(yè)有所不同，每個(gè)客戶之間也可能存在差異。但內(nèi)皮恩的團(tuán)隊(duì)并不需要繪制出復(fù)雜的采購路線圖，只需要證明通過電子郵件培養(yǎng)潛在客戶的做法確實(shí)有效就行了。 該團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在整個(gè)流程的簡化上，并總結(jié)出了客戶在購買前會(huì)經(jīng)歷的五個(gè)基本步驟： 1. 認(rèn)識(shí)到問題：潛在客戶意識(shí)到其公司在記錄管理方面出現(xiàn)了問題。 2. 教育：潛在客戶希望多了解關(guān)于解決方案的信息。 3. 品牌評(píng)價(jià)：潛在客戶會(huì)評(píng)估不同的解決方案提供商。 4. 反對(duì)：潛在客戶在選擇解決方案上遇到了反對(duì)意見。 5. 決策：潛在客戶做出選擇。 步驟3：對(duì)應(yīng)購買周期調(diào)整內(nèi)容。內(nèi)皮恩將這次營銷活動(dòng)視為調(diào)整公司內(nèi)容庫用途的一次絕佳機(jī)會(huì)。TAB 定期發(fā)布教育白皮書、工具組、案例研究、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和其他類型的內(nèi)容。 “這讓我們能確保用所創(chuàng)造的資產(chǎn)吸引更多的潛在客戶、衡量其資質(zhì)和幫助銷售部門促成業(yè)務(wù)。”內(nèi)皮恩說。 該團(tuán)隊(duì)將對(duì)應(yīng)上述兩個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的潛在客戶需求的內(nèi)容搜集起來，經(jīng)過進(jìn)一步整理，然后以潛在客戶處于購買周期中不同階段的需求為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類。比如說，該團(tuán)隊(duì)以“你需要空間管理解決方案的8個(gè)跡象”為題，收集了相關(guān)的文章、工具組、案例研究和白皮書。這些內(nèi)容面向的潛在客戶來自紙質(zhì)文檔管理的細(xì)分市場并且處于購買周期的第一階段。 這個(gè)團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容整理為各自獨(dú)立的引導(dǎo)頁，每個(gè)細(xì)分市場都有一個(gè)專屬的頁面，分別對(duì)應(yīng)購買周期的不同階段。 舉例來說，針對(duì)紙質(zhì)文檔管理細(xì)分市場的第一階段的引導(dǎo)頁包括以下內(nèi)容：標(biāo)題：“你需要空間管理解決方案的8個(gè)跡象”；網(wǎng)頁上以文本為主的文章；下載相關(guān)的工具組、白皮書、案例研究和其他內(nèi)容的鏈接；TAB聯(lián)系方式的鏈接。 這個(gè)頁面上并沒有設(shè)置導(dǎo)航欄，頁面的最下方只保留訪問該公司網(wǎng)站的惟一一個(gè)鏈接。對(duì)頁面內(nèi)容的這種限制有助于讓訪客將注意力放在內(nèi)容上，避免因?yàn)g覽TAB網(wǎng)站的其他鏈接而分心。 步驟4：針對(duì)購買周期的每一階段組織電子郵件的內(nèi)容。現(xiàn)在該團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)購買周期的每一階段來設(shè)計(jì)內(nèi)容，因而提供了五種電子郵件將內(nèi)容推送給潛在客戶。 這些電子郵件采用了人們熟悉的設(shè)計(jì)。針對(duì)紙質(zhì)文件管理細(xì)分市場的第一階段的電子郵件包括以下內(nèi)容：標(biāo)題：你需要空間管理解決方案的8個(gè)跡象；公司橫幅圖片；個(gè)人歡迎詞；八行標(biāo)準(zhǔn)的郵件內(nèi)容；引導(dǎo)頁的鏈接；TAB 聯(lián)系方式的鏈接；頁腳。 電子郵件的宣傳內(nèi)容針對(duì)的是這個(gè)細(xì)分市場的潛在客戶的需求。郵件不長，內(nèi)容大部分是文本，風(fēng)格更貼近私人信件而不是廣告。 步驟5：建立追蹤、評(píng)分和提示體系。這一步驟旨在分辨哪些潛在客戶對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)來說是最佳的銷售線索。每個(gè)潛在客戶都會(huì)根據(jù)其行為、個(gè)人檔案和數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。如果評(píng)估的分?jǐn)?shù)達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，該潛在客戶就會(huì)被視為適合開展銷售的對(duì)象。 內(nèi)皮恩的團(tuán)隊(duì)將評(píng)估銷售線索的機(jī)制僅應(yīng)用于這一次的營銷活動(dòng)，并未推廣到整個(gè)系統(tǒng)。潛在客戶會(huì)按照收到營銷的電子郵件和瀏覽引導(dǎo)頁時(shí)的互動(dòng)而獲得評(píng)分。 這次營銷試點(diǎn)活動(dòng)的結(jié)果讓內(nèi)皮恩有了足夠的信心，從而調(diào)整TAB 的電子郵件營銷方向。 “潛在客戶培養(yǎng)是我們公司的電子郵件營銷的新形態(tài)，”他說，“下一步，我們將會(huì)橫向拓展這類營銷活動(dòng)以覆蓋其他主題，而且我們還打算使用更復(fù)雜的決策樹邏輯，以判斷應(yīng)針對(duì)購買周期的下一階段提供哪些信息?！?/font> 銷售線索評(píng)估和提示系統(tǒng)還讓銷售人員更容易將精力用來與最有價(jià)值的潛在客戶接觸，而不必在諸多“潛在線索”中大海撈針。 “由于我們的銷售人員能夠立刻知道該著手挖掘那一條線索，因而他們備受鼓舞……他們用不著親自過濾潛在客戶了。”內(nèi)皮恩說。 三重漏斗營銷術(shù) 接下來，我們來看如何讓潛在客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶?？匆幌翨2B直郵營銷公司PostcardMania是如何應(yīng)用三重漏斗營銷術(shù)，讓更多人打來電話的。 如果你的營銷目的是以促成某種特定的行動(dòng)為主，比如說讓潛在客戶打電話聯(lián)系你的銷售代表，那么你傳遞給潛在客戶的營銷信息和營銷口號(hào)就應(yīng)當(dāng)字斟句酌。 實(shí)現(xiàn)這一目的的方法之一就是使用潛在客戶培養(yǎng)漏斗，通過多種媒介進(jìn)行多次接觸，主攻特定的營銷目標(biāo)。這種漏斗包含三個(gè)部分：自動(dòng)發(fā)送的電子郵件營銷、電話機(jī)會(huì)管理和直郵廣告。 PostcardMania 是一家B2B 直郵營銷公司，主要為中小型企業(yè)服務(wù)。其主要產(chǎn)品就是明信片—該公司會(huì)先擬出郵遞的名單，然后為其客戶設(shè)計(jì)、印制和郵寄這些明信片。 “我們的所有銷售都是通過電話進(jìn)行的，從不走網(wǎng)絡(luò)渠道，”PostcardMania 的營銷與業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)副總裁薩拉· 基欽斯基(Sarah Kicinski) 說。正是由于這一傳統(tǒng)，該公司的營銷旨在讓潛在客戶打電話給銷售團(tuán)隊(duì)—他們內(nèi)部稱之為“營銷顧問”。 基欽斯基說：“我們非常努力地讓潛在客戶從打進(jìn)電話開始與我們的首次接觸，這項(xiàng)任務(wù)越來越困難了。”她解釋說，PostcardMania的潛在客戶現(xiàn)在更喜歡在網(wǎng)上獲取信息。 為了順應(yīng)客戶行為的這種變化，該公司先是通過網(wǎng)絡(luò)挖掘銷售線索，等到這一活動(dòng)成功后就啟動(dòng)潛在客戶培養(yǎng)漏斗，從而篩選出讓銷售代表進(jìn)行電話銷售的重要線索。 步驟1：挖掘銷售線索。如果沒有線索，潛在客戶培養(yǎng)漏斗就會(huì)變?yōu)闊o源之水，因此成功的銷售線索挖掘是整個(gè)戰(zhàn)略的第一步。 大多數(shù)潛在客戶會(huì)被按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)廣告或直郵廣告引導(dǎo)至網(wǎng)站的主頁或具體的引導(dǎo)頁，并從兩種不同的優(yōu)惠中選擇一種，兩者都需要填寫相應(yīng)的表格進(jìn)行登記。其中一種是免費(fèi)的明信片樣本，另外一種則是各類免費(fèi)的報(bào)告。 這兩種表格都包含五個(gè)字段：姓名；公司名稱；地址；電話號(hào)碼；電子郵件地址。 PPC廣告被植入按行業(yè)細(xì)分的引導(dǎo)頁，90%的廣告都會(huì)提供明信片樣本?；鶜J斯基說，如果訪客是通過針對(duì)某家公司的PPC 廣告營銷引導(dǎo)而來的，比如針對(duì)牙醫(yī)或空調(diào)技工，這些訪客會(huì)登記并索取給本行業(yè)其他公司的明信片樣本，或索取與其行業(yè)相關(guān)的報(bào)告(例如“增加牙科實(shí)踐十法”)，或更常見的贈(zèng)品（例如95 點(diǎn)營銷清單）。 步驟2：使用自動(dòng)電子郵件培養(yǎng)潛在客戶。一旦有人填寫了網(wǎng)上的表格并提供了有效的電子郵件地址，他們幾乎立刻就能收到電子郵件，內(nèi)容是感謝他們下載免費(fèi)的PDF 版報(bào)告或申請(qǐng)免費(fèi)的明信片樣本。潛在客戶培養(yǎng)漏斗的所有電子郵件結(jié)尾處都會(huì)附上一個(gè)營銷口號(hào)，呼吁潛在客戶給銷售代表打電話。 第一封電子郵件提供的是PostcardMania為潛在客戶所屬行業(yè)中的其他企業(yè)進(jìn)行的直郵營銷活動(dòng)的證明和樣本。 在啟動(dòng)潛在客戶培養(yǎng)漏斗的第一個(gè)月，公司會(huì)每三天一次向潛在客戶發(fā)送郵件。四周之后，這一頻率下降到了每周一次。再過幾個(gè)月，公司就會(huì)停止發(fā)送這類電子郵件，只向潛在客戶繼續(xù)發(fā)送PostcardMania的每周營銷簡報(bào)。使用電子郵件的整個(gè)培養(yǎng)漏斗需要在三個(gè)半月內(nèi)發(fā)送28 封電子郵件。 步驟3：將常規(guī)的電話機(jī)會(huì)管理融入潛在客戶培養(yǎng)漏斗。如果潛在客戶填寫了網(wǎng)上的表格并提供了有效的電話號(hào)碼，就會(huì)在提交登記信息之后的15 分鐘內(nèi)接到公司打來的電話。PostcardMania 的目標(biāo)是，對(duì)于通過網(wǎng)上表格挖掘的每條銷售線索，以電子郵件和電話兩種方式與潛在客戶快速進(jìn)行兩次接觸。 第一通電話會(huì)感謝潛在客戶下載免費(fèi)的報(bào)告或申請(qǐng)明信片樣本。如果潛在客戶使用申請(qǐng)免費(fèi)樣本的表格進(jìn)行了注冊，PostcardMania的銷售人員還會(huì)在電話中確認(rèn)對(duì)方提供的地址。 與電子郵件的營銷活動(dòng)類似，后繼的電話會(huì)專門針對(duì)潛在客戶所屬行業(yè)，并包含PostcardMania曾為其他客戶開展的直郵營銷活動(dòng)的相關(guān)信息。 在通過電話培養(yǎng)潛在客戶的營銷活動(dòng)啟動(dòng)的最初三個(gè)星期，潛在客戶每三天就會(huì)接到一通電話。之后這一頻率降低到每七天一次。整個(gè)電話營銷活動(dòng)會(huì)持續(xù)六周。 步驟4 ：將直郵融入潛在客戶培養(yǎng)漏斗。由于直郵是PostcardMania業(yè)務(wù)的核心組成部分，將直郵融入潛在客戶培養(yǎng)漏斗可謂是相得益彰。 當(dāng)新的潛在客戶填寫完網(wǎng)絡(luò)表格時(shí)，就應(yīng)當(dāng)發(fā)出第一封電子郵件和撥打第一通電話，不必附加任何資質(zhì)條件。 一旦潛在客戶的信息被錄入數(shù)據(jù)庫，公司就會(huì)自動(dòng)將其分配給特定的營銷顧問，這些潛在客戶就會(huì)收到來自指定的銷售代表發(fā)來的一張明信片。這張卡片看起來與手寫的一樣，并且包含了營銷口號(hào)來鼓勵(lì)潛在客戶致電銷售代表。第一張卡片會(huì)在該潛在客戶的信息錄入數(shù)據(jù)庫的當(dāng)天發(fā)送。 第二天，公司會(huì)向這位潛在客戶發(fā)送一組明信片樣本。盡管有些銷售線索是通過讓訪客填寫索取免費(fèi)明信片樣本或免費(fèi)PDF 報(bào)告的登記表挖掘出來的，但一經(jīng)登記，提供了地址的每位潛在客戶都會(huì)收到免費(fèi)的明信片樣本。 就像電子郵件的營銷內(nèi)容和電話的營銷信息一樣，這些樣本也是與潛在客戶所屬的行業(yè)相關(guān)的，而且還提供了關(guān)于PostcardMania的定價(jià)和服務(wù)的信息。培養(yǎng)潛在客戶的營銷活動(dòng)中，公司會(huì)每周一次性發(fā)送19份直郵廣告材料。此外，與電子郵件培養(yǎng)漏斗相同，一旦發(fā)送活動(dòng)完成，潛在客戶就會(huì)收到PostcardMania每數(shù)月發(fā)送一次的打印版營銷簡報(bào)。 步驟5：將潛在客戶移出培養(yǎng)漏斗。對(duì)于所有的潛在客戶培養(yǎng)，你都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格制定將潛在客戶從營銷活動(dòng)中剔除的標(biāo)準(zhǔn)。你可以根據(jù)潛在客戶的資質(zhì)判定方式或潛在客戶采取的行動(dòng)來設(shè)立這一標(biāo)準(zhǔn)。 舉例來說，如果潛在客戶來自“freesamples.com”，并且明顯并非商業(yè)人士，數(shù)據(jù)庫就會(huì)移除這名潛在客戶( 當(dāng)然也會(huì)停止相應(yīng)的潛在客戶培養(yǎng)漏斗)，網(wǎng)絡(luò)管理員也會(huì)將這個(gè)網(wǎng)站來源屏蔽掉。 潛在客戶的行動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致他們被移出培養(yǎng)漏斗。這種行動(dòng)主要有四類：打電話給公司；通過電子郵件索取報(bào)價(jià)；聽取營銷顧問進(jìn)行的營銷介紹；取消訂閱電子郵件和/ 或直郵廣告。 如果潛在客戶是因取消訂閱以外的任何行動(dòng)而被移出培養(yǎng)漏斗，此時(shí)溝通活動(dòng)的性質(zhì)就改變了。 培養(yǎng)漏斗期間的溝通包括不斷呼吁潛在客戶給銷售代表撥打電話。從漏斗中剔除之后的溝通則應(yīng)該更趨向于培養(yǎng)信任感和提供公司的信息，以幫助銷售代表完成銷售。 創(chuàng)建潛在客戶培養(yǎng)漏斗的目的非常具體—讓公司通過網(wǎng)上的注冊表格挖掘出的潛在客戶打電話給銷售代表。 呼入電話的增多就是這一行動(dòng)最重要的成果。在開展培養(yǎng)漏斗營銷活動(dòng)之前，從網(wǎng)絡(luò)表格中挖掘出的潛在客戶有29%會(huì)打電話給銷售代表。開展該活動(dòng)之后，這一比例上升到了49%，也就是說銷售代表接到的電話增加了70%。
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