18種實用策劃操作原理

_順應自然_ 2014-04-28

展開全文

策劃學的基本原理（18個）
1、聚眾效應與分散效應原理：

1) 聚眾效應原理：把同類商家或產品匯集在一起，更能吸引消費者。（高價值專業(yè)性東西，又叫做“擇多原則”）

2) 分散效應原理：與聚眾相對，避免同類商家或產品匯集在一起，這樣主要是為了減少競爭者。（如日用品，又叫“偷懶原則”或“擇近原則”。）

2、平衡原理：在策劃運作中對某件事的平衡處理，以免顧此失彼，反而達不到想要達到的目的。（平衡供方、消費者、社會等各方面的利益。）

3、點式效應與示范效應原理：

1) 點式效應：就是有意突出幾點，然后用這些點來起帶頭作用。（先用“精點”吸引眼球，如布什登月計劃）

2) 示范效應：通過對某件事、某個人的重點影響，讓他們起到帶頭作用。（如超市把某些商品“特價”，彩票少數大獎）

4、界限與倍數效應原理：

1) 策劃的界限：初級界限指自己的產品沒有知名度或很小，中級界限指自己的產品具有了一定的知名度，高級界限指具有很大的知名度甚至成為家喻戶曉的名牌產品。

2) 在這些不同的界限中，策劃的作用不同；反過來，對于不同的界限所用的策劃手段也應不一樣，稱之為策劃學中的界限原理。（前期：應偏于知名度，內容重于技巧，“煩人”

后期：偏于美譽度，重于企業(yè)形象和好感，“引人”）

3) 產品的知名度、美譽度以不成規(guī)律的倍數在受眾中傳遞，逐步擴大影響，為受眾逐漸接受，并且越往后傳遞的速度越快，傳遞的范圍越廣，稱之為倍數效應原理。

5、稀缺市場原理：指以追求稀缺產品為目的的市場行為。

1) 科技與創(chuàng)新是解決稀缺市場的源泉和動力，同時也在不斷制造稀缺市場。所以創(chuàng)新至關重要。重視高科技、開發(fā)新產品、新技術才是企業(yè)最上乘的策劃。

2) 市場細分后的一個小規(guī)模市場其實就是稀缺市場。（在有吸引力的市場有時存在幾個品牌同時競爭，而小的市場卻無人關注。）

6、效益原理：

1) 策劃效益原理一：用最少的投入得到最大的收益，這也叫效益原則。

a) 不是因為錢多而做廣告，而是為了賺錢才做廣告。

b) 產生最好的策劃實際收益效果，才是策劃活動、創(chuàng)意所追求的宗旨和最高目標。

c) 廣告客戶花錢去做廣告是希望通過廣告達到經營或推銷的目的，而不是希望做出讓廣告制作人去成名得利的廣告作品。

2) 策劃效益原理二：策劃活動效果與策劃收益效果并不完全相等。

a) 策劃活動效果，指策劃活動本身產生的效應。

b) 策劃收益效果，指整個策劃活動過程中，做策劃的單位所需要達到的最終目的，也就是單位付出了運作策劃的各種費用后，希望通過這一策劃活動能為活動單位帶來的實際收益。

c) 成功的策劃就是能把策劃活動效果與策劃收益效果緊密結合起來，通過策劃活動能直接影響受眾的購買行為，而不是拋開策劃收益效果去追求策劃活動本身的轟動性。

3) 策劃效益原理三：做到策劃活動效果與策劃收益效果的完美結合。（公益廣告給人以信賴。）

7、系統(tǒng)性、整合性原理：指策劃是一個系統(tǒng)、綜合的過程，而不是只考慮某方面的因素及實施某個單一的手段。

1) 商業(yè)的終極目標是：推銷項目或商品。在推銷項目或商品的過程中，銷售、廣告、公關、人員、資金、生產、戰(zhàn)略、管理等必須一起配套、綜合實施，這樣才能得到最好的廣告效果。

2) 點子與策劃的區(qū)別在于：點子只是一個點，而策劃則是一個面或體。點子只有經過系統(tǒng)的策劃才能成功，而且有的點子如果從它的系統(tǒng)性考慮，根本就是難以實施的。

3) 做到策劃的細致入微。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)爭中，如果只憑導彈、大炮的狂轟濫炸，并不能徹底占領陣地。那種導彈、大炮式的“大”打擊，需要相當大的“藥力”和精確度，有時還收效甚微，而真正要做到完全占領陣地，整個過程的計劃與實施細節(jié)就要周密、詳細得多，需要士兵一個個地去占領。其實商戰(zhàn)也是如此，整個計劃應該考慮到很多因素，甚至落實到每一個細節(jié)都要考慮，并且實施到位，這才談得上是一個成功的策劃。

作者：實力行

2008-11-27 07:11 回復此發(fā)言

2

泛策劃論6：19種實用策劃操作原理

4) 注意策劃的中長期方案、配套實施方案及策劃的后續(xù)性方案。

5) 做到策劃活動效果與策劃實際收益效果的完美結合。

6) 做到策劃活動中廣告宣傳重點與營銷區(qū)域戰(zhàn)略的緊密配合。廣告應該在對公司全面、深入、充分地了解后，遵循實際的一些技巧上的運作處理。

7) 廣告重點與營銷區(qū)域戰(zhàn)略的配合主要有以下幾種情況：

a) 在全國性有影響的媒體上做引導或輔導性廣告宣傳，以加強影響力度，再選擇有影響、有代表的城市做主導宣傳。

b) 在全國有影響的媒體上做引導或輔導性廣告宣傳，以造成聲勢，再重點選擇本地媒體做廣告宣傳，營銷的重點也集中選擇本地，而實際目標只是完全占領本地市場。

c) 在全國性的媒體做重點宣傳，再配以各地的媒體做輔導宣傳，實行大范圍的、地毯式的全方位廣告宣傳，營銷力量也派往全國各地，實行全國性的“遍地開花、遍地結果”。這就需要公司本身有相當雄厚的實力和資金。

d) 完全只在本地媒體做重點廣告宣傳，營銷重點也完全集中在本地。

8、價格尺碼原理：價格越高，質量、品牌（信譽、服務、形象等）越好。特別對于那些銷售價格與成本價格相差很大的商品，品牌、質量、技術占很大比例，銷售價格就有很大的靈活性，而一般消費者往往又是憑感覺購買商品，這樣用價格尺碼定價尤其重要。比如服裝、煙酒飲料等。

9、策劃活動的連動效應原理：在策劃活動中，運行一次活動產生的是整體效果，整個過程也會有連動影響。

1) 在策劃運行中，運行一次整體活動得到的效果較好，有人稱為事件策劃。在策劃活動中，策劃一次活動能產生連動效應，它比實施某種單獨手段，例如只實施新聞、廣告、營銷效果好得多，因為運行一次活動產生的是整體效果。

2) 運行策劃活動比單獨實施某種手段難度也大得多。實施策劃活動要求各方面行都要跟上，而不能脫節(jié)，各個部門還要緊密協(xié)調，而不像單獨實施某項活動，只是單個部門的事。

10、互動效應原理：一定要注意新聞、廣告、營銷、謀略等的立體配合，因為媒介之間有互動效應。

1) 各種媒介混合傳播產生的作用稱為互動影響，也叫立體效果。通過媒介的互動影響才能達到策劃的最大效果，叫互動效應原理。

2) 媒介與媒體區(qū)別：媒介指媒體的介質。（如電視，報紙等）媒體指交流傳播信息的工具。（不同媒體如A電視臺，B電視臺）。用某種單一媒介所引起的效果稱為平面效果。

3) 媒介的互動影響，會是單一媒介的幾倍或是幾十倍。因為：

a) 不同載體的媒介的配合，可以揚長避短。（比較電視、收音機、報紙、雜志、路牌的優(yōu)缺點）

b) 主要是不同載體的媒介的交叉影響所得的效果，不只是簡單的相加：一種媒介效果加另一種媒介效果大于兩種單一媒介效果，效果是成倍的增長。（對于那些耗資巨大的廣告，一定要注意廣告的媒介的互動影響原理，確定主要媒介和將要媒介的配合，達到廣告活動的立體效果。策劃中的媒介互動影響產生的立體效果的增長，難以用準確的數據衡量比較，然而成倍增長的廣告效果卻是實實在在地存在。

11、心理學原理：應用于策劃中的心理學原理

1) 重復加深印象心理。（硬廣告）：利用多次不斷的重復心理，也就是利用廣告的實用性原理及實用性功能直接刊、播出產品名、公司名，這種做法雖然形式簡單，方法直接，甚至有些枯燥與乏味，但經多次刊播，讓消費者在有意無意之間加深了對廣告的印象。

2) 潛移默化心理：（軟文，形象公益廣告）很多策劃并不是能起到立竿見影的作用，而是消費者在潛意識里慢慢受到策劃的影響。

3) 疲勞反感心理：在策劃在必須把握消費者的疲勞反感心理，比如在刊播廣告時要注意到廣告內容在一定時間段內的變換。據邊際收益遞減規(guī)律來解釋，在其他投入不變時，隨著某一投入的增加，新增加的產出越來越少。（如果同一內容、同一形式的廣告刊播時間段過長，容易引起廣告受眾的心理疲勞，人們就會對該廣告內容缺乏興趣，容易引起廣告受眾的心理疲勞，人們就會對該廣告缺乏興趣，甚至引起反感，那么這個廣告的作用就非常小。）

作者：實力行

2008-11-27 07:11 回復此發(fā)言

3

泛策劃論6：19種實用策劃操作原理

4) 品牌心理：

a) 消費者有時購買商品，并不是完全因為商品的特性、價格、質量等，而僅僅是因為對企業(yè)品牌的信任就會產生購買行為。消費并不是專門的技術人員，有時無從辨別產品質量，只是因為知道該商家的名稱與產品名稱，在無意識中依賴該產品，進而激起購買動機。

b) 品牌心理其實是通過多次重復加深印象心理、潛移默化心理，其過程表現為：重復加深印象心理——潛移默化心理——品牌心理。品牌其實是一種消費心理的長期積淀。（長期影響——形成品牌——認同品牌——在心理表現為深層意識——消費時通過心理的綜合反應——對品牌產生購買行為）

5) 色彩心理：色彩具有吸引注意的功能，其應用范圍很廣，除了報紙、電視等媒體發(fā)布的廣告要講究色彩之外，在產品的包裝或產品自身的著色上，色彩的運用也特別重要。

a) 以溫度感為例：由暖至寒：紅—橙—黃—綠—紫—黑—藍，紅色最引人注目。（一般情況下，彩色廣告比黑白更吸引人，但也有特殊情況，黑白廣告的效果可以超過彩色廣告。）

6) 消費者的消費差異心理：針對不同的消費層次的人的差異心理進行的策劃，必須掌握好他們的心理狀態(tài)。（如文化層次較高的人、上年齡的中老年人對影視歌星不感興趣）

7) 消費者對策劃習以為常心理：只要人們對策劃習以為常了，那么策劃就很難達到作用了。

12、美女效應原理：在策劃運行中，用美女來引起注意力，以達到促銷目的。（女性的隱秘—吸引力—注意力）在廣告史上，美女、動物、嬰兒曾是廣告素材的三大要素，隨著社會的發(fā)展和廣告的進步，這一情況正逐步改變，特別是美女廣告正逐步減少。（女性用品化妝品等當然可用女性來做廣告）

13、名人效應原理：在策劃中，運用名人產生的效應來達到某種促銷目的。名人中往往用到較多的又是明星，在策劃運行中，運用明星產生的效應來達到某種促銷目的，稱為明星效應。

1) 某名人的知名度——某種經濟行為。

2) 某名人的知名度——某名人的美譽度（示范效應）——影響某種經濟行為

3) 從調查結果看，名人廣告的最佳訴求應是青少年，青年和女性。用名人廣告有利也有弊，有時喧賓奪主，有時名人和產品差太遠。（注意戲劇性和幽默性）

14、新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性原理：

1) 策劃的新穎性原理：指策劃的創(chuàng)意要新穎，不要總是去照搬或完全模仿別人已運作過的策劃，讓人一看到這些老面孔的策劃就厭煩；策劃的手法要新，通過自己獨特的新手法來達到運行策劃的目的，如果總是用同樣的手法做策劃，一般很難吸引受眾，策劃效果不會很好，就難以達到預期效果。（讓受眾耳目一新，才會有意無意讓受眾接受影響）

2) 策劃的連續(xù)性原理：是在運行策劃中，在一定時期內要連續(xù)地用各種手段影響受眾（應用新聞、廣告無須間斷）

3) 策劃的間斷性原理：指在運行策劃中，因為存在疲勞反感心理，某種信息長期刊播易引起受眾的疲勞，會遭到受眾的反感，所以在一定的時期內，對某種信息要停播、停刊一斷時間。

4) 策劃的變化性原理；是指在策劃中使用某些傳播手段時，在時間上連續(xù)刊、播不停止，只是對原來刊、播的內容進行一些變化。（電視廣告制作時，一本多形，稍加變換，制作出不同的畫面或廣告詞，既能達到一周或一月變換一次的新效果，更能引起消費者的關注與興趣，又不會增加制作成本。）（所以，一定要針對自己產品的特點及季節(jié)等各方面的因素深入研究，合理做到廣告的新的變化，以免廣告受眾不感興趣或反感。）

15、習以為常原理：即大眾對一些策劃見多了就習以為常了，這些策劃就不能或很難吸引大眾了。（如靜態(tài)的路牌，加動態(tài)霓虹燈就標新立異）

16、干擾分散原理：在策劃中，一些人為因素或意外因素對策劃的干擾，以致產生了并非原來意愿的結果。

1) 無意中的干擾。（如“記憶寶”的廣告成全“忘不了”）

2) 人們對策劃主題的淡化，使策劃受到干擾分散而難以達到目的。

作者：實力行

2008-11-27 07:11 回復此發(fā)言

4

泛策劃論6：19種實用策劃操作原理

3) 干擾分散原理在廣告中的具體表現：

a) 廣告作品如果過于強調藝術性、技巧性等就會干擾受眾對廣告主題的接受，從而分散了對廣告主題內容的注意力。

b) 過分追求廣告平面、立體制作的復雜、變化，也有可能反而干擾了受眾對廣告主題的接受。（有時電腦程序非常簡單，卻能制作出滿意的廣告作品，就沒必要追求程序的復雜和操作的難度）

c) 廣告平面或畫面如果顯得繁多、雜亂，受眾也無法知道廣告的主題，從而也干擾了受眾對廣告的接受。

d) 在平面制作時，有時還可能因多用圖片反而干擾了對廣告文字內容的接受，或多用文字反而干擾了對圖片的欣賞。

e) 當然，并不意味完全反對廣告講究藝術性、技巧性，不講復雜和變化，而一味只是死板地制作。從人們的欣賞習慣來說，很多人還是喜歡用變化多、色彩多的廣告。但是二者確實沒有很明顯的界限，一定要知道廣告中存在干擾分散原理。關鍵是要根據自己公司產品的特點、自己廣告所要達到的目的來制作。）

17、市場細分和目標市場原理：

1) 市場由眾多消費者組成，而消費者又是有差異的他們在各自的需求、愛好、修改選擇、購買能力、地理位置、教育程度、宗教影響、購買實踐等諸方面都可能不同，這些方面中的任何一個變量都能用來細分一個市場，這是市場細分原理。(以特定的消費群為目標并傳遞特定的信息,從未像今天這樣重要過)

a) 以地理因素為標準，細分成一個市場。（以國家、地區(qū)、行政區(qū)、地形、氣候、人口密度、城市規(guī)模等為標準。地理因素對消費者的影響屬于客觀影響，較少受到人類社會其他活動的影響，所以其造成的需要和欲望的差別也比較穩(wěn)定。

b) 以人口統(tǒng)計因素細分成一個市場。（如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、國籍、家庭因素）（如收入，工薪階層看電視多或老總階層看報紙多）

c) 以行為因素為標準得到細分市場。（以購買動機為標準，如送禮；以對產品的態(tài)度為標準，以贏得最佳潛在顧客的效率；以對媒介的態(tài)度為標準。）

d) 以心理因素為標準劃分市場。（以性格、生活方式、個性等到細分）

2) 經過市場細分后的市場，為目標市場。策劃學中的目標市場原理：眾所周知，任何一家公司的資源、人力等都是有限的，即使經過市場細分后，也無法與所有可能性的目標群進行交易。于是要選擇一個或幾個最有潛力的目標進行交易，這樣才最有可能對產品、服務最大限度地產生積極的反應，并得到最高的利潤。（針對極限運動人群；柒牌，七匹狼等）

18、無效性原理及知名度不等于策劃效果原理：

1) 很多策劃是無效的，簡稱策劃的無效性原理。比如，并不是花錢做了廣告，廣告就有效果；在新聞媒介上做了宣傳，宣傳就能起到作用；在營銷上花了工夫，就一定賣得出產品。這也是策劃中的一條重要原理。

2) 知名度并不等于策劃效果，這也是一條重要的策劃學原理。（反面知名度，知名度不等于美譽度）。

本站是提供個人知識管理的網絡存儲空間，所有內容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點。請注意甄別內容中的聯(lián)系方式、誘導購買等信息，謹防詐騙。如發(fā)現有害或侵權內容，請點擊一鍵舉報。

小男孩‘自慰网亚洲一区二区,亚洲一级在线播放毛片,亚洲中文字幕av每天更新,黄aⅴ永久免费无码,91成人午夜在线精品,色网站免费在线观看,亚洲欧洲wwwww在线观看

18種實用策劃操作原理