當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)如今已從很多人的購(gòu)物習(xí)慣中遠(yuǎn)離?？赡苡行┢胀ㄓ脩?hù)還依稀記得幾年前李國(guó)慶隔空對(duì)罵“大摩女”，可誰(shuí)還能記得當(dāng)當(dāng)創(chuàng)辦時(shí)的那支豪華團(tuán)隊(duì)，里面不乏來(lái)自微軟、英特爾、貝塔斯曼的高管？又有誰(shuí)能想到在美國(guó)上市時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的當(dāng)當(dāng)，這幾年的股價(jià)卻像過(guò)山車(chē)一般讓人心驚膽顫？

在業(yè)界都在討論阿里何時(shí)上市、京東劉強(qiáng)東戀上奶茶妹妹這些的時(shí)候，本文的作者卻分析起了當(dāng)當(dāng)“起了大早趕了晚集”的原因，認(rèn)為這是上市時(shí)機(jī)問(wèn)題，也是業(yè)務(wù)布局問(wèn)題，更是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。但說(shuō)到底，還是創(chuàng)始人的性格問(wèn)題、格局問(wèn)題。在浮夸成風(fēng)的電商圈里，這可能會(huì)點(diǎn)醒很多夢(mèng)中人。

在李國(guó)慶心中，有一個(gè)永遠(yuǎn)的痛--這家公司已經(jīng)成立14年了，遠(yuǎn)早于淘寶和京東，但現(xiàn)在距離兩者，差距不可以道里計(jì)。它頭頂著中國(guó)B2C第一家上市公司光環(huán)，上市4年來(lái)股價(jià)卻一路下跌，再?zèng)]有超過(guò)發(fā)行價(jià)。

2月27日，當(dāng)當(dāng)宣布了去年四季度實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的首次盈利，雖然凈利潤(rùn)只有人民幣2170萬(wàn)元，但還是讓當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)瞬間上漲了35%。當(dāng)天，許多當(dāng)當(dāng)?shù)墓擅裨谘┣蚶蠝I縱橫，感嘆終于翻身了。

當(dāng)當(dāng)盈利的原因很簡(jiǎn)單，一是向大品牌、垂直類(lèi)電商開(kāi)放入口，第三方開(kāi)店的服務(wù)性收入增長(zhǎng)，毛利翻倍。二是京東在過(guò)去一年休養(yǎng)生息，整個(gè)電商停止了價(jià)格戰(zhàn)，給了當(dāng)當(dāng)喘息空間--這多少有點(diǎn)可悲，它盈利的時(shí)間點(diǎn)，更多掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里。

即使盈利，當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)也更像是一個(gè)小而美的電商平臺(tái)。這家公司的總市值目前不過(guò)14.36億美元，不敵即將要上市的京東市值的零頭，也不到唯品會(huì)市值的七分之一。

當(dāng)當(dāng)為什么起了大早趕了晚集？當(dāng)當(dāng)為什么沒(méi)能做大？這并不是當(dāng)當(dāng)?shù)淖镞^(guò)，這篇文章也不是探討對(duì)與錯(cuò)，只是在談當(dāng)當(dāng)可能錯(cuò)過(guò)的做大機(jī)會(huì)。我們來(lái)看下面幾件事。

第一件事是在2009年，當(dāng)當(dāng)首次盈利，這時(shí)候公司管理層和投資人面前擺著兩個(gè)選擇：其一是盡快上市，取得市場(chǎng)領(lǐng)先位置，投資人也可以落袋為安；其二是像京東那樣，暫不上市，繼續(xù)燒錢(qián)，燒出更大規(guī)模再行上市。這時(shí)候，公司選擇了上市。2010年底，公司成了中國(guó)B2C第一家上市公司，但成為公眾公司后，也喪失了再次大規(guī)模業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、投入的自主權(quán)。從此之后，當(dāng)當(dāng)?shù)乃袘?zhàn)略選擇都是少花錢(qián)、不冒險(xiǎn)為主，這都從上市埋下伏筆。

這樣的選擇當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但如果當(dāng)當(dāng)選擇順勢(shì)擴(kuò)張?jiān)贌惠?，以?dāng)日市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，或許足以阻擊京東。

第二件事，價(jià)格戰(zhàn)。其在與京東的價(jià)格戰(zhàn)中喪失主動(dòng)，被動(dòng)跟隨，節(jié)衣縮食，將更多精力放在了品類(lèi)調(diào)整和價(jià)格調(diào)整上，沒(méi)有在公開(kāi)市場(chǎng)上籌集糧草，更沒(méi)有進(jìn)行更大的戰(zhàn)略布局。

你會(huì)看到，從劉強(qiáng)東和李國(guó)慶無(wú)數(shù)次在微博上的對(duì)罵來(lái)看，兩人風(fēng)格都是“簡(jiǎn)單粗暴直接”，而劉強(qiáng)東把這種個(gè)人風(fēng)格直接輸入給了整個(gè)京東。而李國(guó)慶，從骨子里是一個(gè)穩(wěn)健的商人，他和俞渝，這對(duì)穩(wěn)健的夫妻檔習(xí)慣精打細(xì)算的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，當(dāng)對(duì)手們發(fā)動(dòng)如此不計(jì)成本的兇悍攻勢(shì)，他們的戰(zhàn)術(shù)是，不戰(zhàn)。李曾說(shuō)，當(dāng)當(dāng)要省吃?xún)€用，把對(duì)手耗死。

而京東在2007-2011年，獲得了15億多美元融資--這筆錢(qián)實(shí)實(shí)在在的砸在了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、員工、技術(shù)上面，燒出了一個(gè)大平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。

多數(shù)人甚至包括李國(guó)慶在內(nèi)對(duì)電商大戰(zhàn)的理解更多是--價(jià)格戰(zhàn)，而忽略了價(jià)格戰(zhàn)背后的電商產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。而這不得不說(shuō)正是劉強(qiáng)東的成功之處--李國(guó)慶沒(méi)錯(cuò)，但相比劉強(qiáng)東，野心小了，格局小了。

第三件事，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)失守，連年虧損之后，當(dāng)當(dāng)從自營(yíng)B2C向綜合平臺(tái)賣(mài)進(jìn)，虧損加劇。而這是當(dāng)當(dāng)不愿承受的。公司隨后將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，包括去天貓開(kāi)店、也包括與一號(hào)店、酒仙網(wǎng)、國(guó)美、騰訊等合作。

這些做法有效降低了流量成本，但也最終未能形成當(dāng)當(dāng)自身的大生態(tài)體系，將公司的戰(zhàn)略地位從一線(xiàn)拉到了一群二線(xiàn)電商之間。

最后一點(diǎn)，這點(diǎn)可能無(wú)關(guān)于格局，但是和創(chuàng)始人的管理風(fēng)格、企業(yè)文化有關(guān)。在這兩年間，當(dāng)當(dāng)?shù)母吖軒缀跞侩x職，包括COO黃若，CTO戴修憲，CFO楊嘉宏等。

在投資人心目中，李國(guó)慶是讓自己落袋為安的負(fù)責(zé)任的創(chuàng)業(yè)者，劉強(qiáng)東是把刀架在投資人脖子上綁架著前行的企業(yè)家。但前者安安穩(wěn)穩(wěn)，只能讓他們賺些小錢(qián)，后者風(fēng)險(xiǎn)巨大，卻可能賺到大錢(qián)。兩個(gè)都沒(méi)錯(cuò)，但你猜投資人更喜歡誰(shuí)？

當(dāng)當(dāng)為什么做不大？是上市時(shí)機(jī)問(wèn)題，也是業(yè)務(wù)布局問(wèn)題，更是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。但說(shuō)到底，還是創(chuàng)始人的性格問(wèn)題、格局問(wèn)題。

李國(guó)慶說(shuō)，以前馬云經(jīng)常開(kāi)會(huì)商量說(shuō)怎么打當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在（京東上去），當(dāng)當(dāng)成了小三之后，挺幸福的。

這句話(huà)好辛酸。

李國(guó)慶是北京人，薛蠻子曾評(píng)價(jià)李，“他是電商業(yè)界的魯智深，說(shuō)話(huà)大膽、豪氣直腸”。這是客氣的說(shuō)法，按北京話(huà)說(shuō)就是，他有點(diǎn)“混不吝”，對(duì)這些，李國(guó)慶自己也直接間接地承認(rèn)過(guò)，“活著就為了個(gè)痛快勁兒，直截了當(dāng)，哪那么多放不下啊。要像一把刀啊”。“我就不愛(ài)裝孫子！”這樣的性格，在宋瑋看來(lái)，把當(dāng)當(dāng)局限住了。李國(guó)慶的“穩(wěn)扎穩(wěn)打”其實(shí)就是“小富即安”，口無(wú)遮攔以致“樹(shù)敵無(wú)數(shù)”，也孤立了自己，現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)成了“小三”，消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離，都為李國(guó)慶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)增添了一抹悲情的底色。

本文來(lái)源：IT時(shí)代周刊