時(shí)隔四年，澳大利亞旅游局再次推出“世界上最好的工作”整合營(yíng)銷活動(dòng)。這一次，他們招聘6個(gè)“世界上最好的工作”，目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)收到超過50萬個(gè)申請(qǐng)表。在Facebook上，他們擁有超過419萬忠誠(chéng)和高度互動(dòng)的粉絲，一舉贏得“全球最熱門的旅游目的地”的稱謂，他們是在思考如何將澳大利亞營(yíng)銷出去。

在新媒體影響力日趨增強(qiáng)的今天，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)將超過50%的預(yù)算投入到新媒體當(dāng)中，而新媒體強(qiáng)大的數(shù)字處理能力與交互性能，也改變了原本的營(yíng)銷思想。數(shù)字媒體時(shí)代，旅游的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略包括營(yíng)銷活動(dòng)、在線商務(wù)、社交媒體等幾個(gè)方面，篇幅有限，筆者今天談一下營(yíng)銷活動(dòng)的四層次。

一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)

　　在科特勒的城市營(yíng)銷論述中，他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。正如澳大利亞旅游局，他們“出賣”了整個(gè)澳大利亞，卻在全球帶來巨大的品牌效應(yīng)。在品牌通吃一切的當(dāng)下，富有創(chuàng)意和引力的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)城市和區(qū)域的營(yíng)銷則至關(guān)重要。

　　在傳媒對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷的評(píng)論中，時(shí)?？吹桨俜种嗌俚挠慰屯ㄟ^平臺(tái)預(yù)訂旅游產(chǎn)品，可問題在于，游客為什么去選擇你?要知道，沒有巨大的品牌效應(yīng)存在，游客不可能去選擇你。所以，對(duì)于城市和區(qū)域的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷活動(dòng)仍然是打造城市魅力的首選。

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，營(yíng)銷活動(dòng)的開展首先是策略、媒介、執(zhí)行，然而在新媒體時(shí)代，我們要重新梳理順序——?jiǎng)?chuàng)意、媒介、執(zhí)行、策略。

旅游“贏”和的四個(gè)層次

創(chuàng)意。

　　數(shù)字時(shí)代海量數(shù)據(jù)，如果缺乏創(chuàng)意，任何營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)的目標(biāo)。對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)意具有極大的空間，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)微型社會(huì)，所以創(chuàng)意可以“天馬行空”，“世界上最好的工作”和澳大利亞旅游的關(guān)系就是最好的例證。

正是因?yàn)閯?chuàng)意的重要性顯而易見，近年來涌現(xiàn)出眾多“廉價(jià)創(chuàng)意”的案例。從公眾輿評(píng)角度，眾多“廉價(jià)創(chuàng)意”是不可寬恕的;而從營(yíng)銷角度，“廉價(jià)創(chuàng)意”雖然博得眼球，但絕對(duì)無法建立美譽(yù)度，也絕對(duì)無法建立一個(gè)大市場(chǎng)。

　　在中國(guó)旅游營(yíng)銷領(lǐng)域，天門山通過連續(xù)十年的“傳奇”營(yíng)銷，讓曾經(jīng)的一片荒山，成為和武陵源并駕齊驅(qū)的國(guó)內(nèi)重要旅游標(biāo)志，不得不表其在營(yíng)銷上的卓越手段。翻開履歷，飛機(jī)穿越天門洞、挑戰(zhàn)天門山、翼裝飛人等大手筆，讓人記憶尤深。

　　何為創(chuàng)意?創(chuàng)意最終的體現(xiàn)都是一種文化認(rèn)同，也是融入本地生活的一種表達(dá)，而最終會(huì)形成這個(gè)城市、區(qū)域的一種文化體驗(yàn)，這種文化還將深遠(yuǎn)的影響未來，支配未來。

媒介。

　　在大多數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷人的頭腦中，媒介是最為重要的，但在新媒體時(shí)代，我們學(xué)會(huì)適應(yīng)“內(nèi)容支配媒介”。當(dāng)我們做出創(chuàng)意后，我們會(huì)將創(chuàng)意做分解，他會(huì)是一場(chǎng)活動(dòng)、一段視頻、一篇新聞?lì)~、一個(gè)話題或是一個(gè)物料。而這時(shí)，我們要選擇的是創(chuàng)意分解后的載體，再匹配她的傳播渠道。

　　在以往，我們常常思考通過什么渠道去做表達(dá);而現(xiàn)在，我們要思考是我們的創(chuàng)意適合什么渠道。為什么會(huì)是這樣呢?因?yàn)?，新媒體時(shí)代，媒介資源不再是被壟斷，游客可以自由選擇接受的內(nèi)容，同時(shí)游客能夠接觸到的媒介形式十分豐富，也包括免費(fèi)的媒介資源，比如社會(huì)化媒體。所以，選擇媒介已經(jīng)不是我們重要的工作，我們應(yīng)該投入精力的是選擇適合創(chuàng)意的傳播渠道。

執(zhí)行。

　　我們常說，好的創(chuàng)意加爛的執(zhí)行，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一般的創(chuàng)意加上優(yōu)秀的執(zhí)行。新媒體時(shí)代的傳播體系，遠(yuǎn)比電視報(bào)紙時(shí)代復(fù)雜的多。常常游客的關(guān)注點(diǎn)就在一段視頻、一張照片、一段文字上面，而非我們想要傳達(dá)給受眾的那些內(nèi)容。既然受眾可選的空間越來越大，我們就必須要強(qiáng)化我們的任何一個(gè)細(xì)節(jié)，以確保我們傳遞的內(nèi)容能夠吸引潛在游客。在此，實(shí)際上我們要下很大的功夫。

　　根據(jù)筆者以往經(jīng)驗(yàn)，確保執(zhí)行的優(yōu)秀，需要投入更多的資源。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意傳播也是遵守“能量守恒定律”的，一個(gè)優(yōu)秀的傳播成果和投入的資源是完全成正比的，而這個(gè)資源不單純是經(jīng)費(fèi)，還有人力、精力、智力、應(yīng)變力和經(jīng)驗(yàn)等，更為重要。

在傳播界還有一句話非常著名，“你不知道，你50%的傳播經(jīng)費(fèi)是如何浪費(fèi)掉的”。在此，如果一個(gè)傳播項(xiàng)目的執(zhí)行不到位，浪費(fèi)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是50%，這是一個(gè)非常嚴(yán)肅的話題。在營(yíng)銷體系中，過去我們常常希望有一群狼一樣的銷售，而今天，我們更希望有一批狼一樣的活動(dòng)執(zhí)行人員。以便節(jié)省更多經(jīng)費(fèi)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

策略。

曾幾何時(shí)，策略是如何的重要，而在今天策略則需要最后考慮。因?yàn)槲覀兪紫纫_保的是，通過創(chuàng)意吸引到消費(fèi)者。雖然策略排在最后，但并不是說策略可有可無了，實(shí)際上策略才是真正發(fā)揮創(chuàng)意價(jià)值的最重要的一環(huán)。

之所以我們?cè)试S策略殿后，是因?yàn)椴呗跃哂锌勺冃?，我們可以根?jù)創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行的狀況，隨時(shí)調(diào)整我們的策略，在某一局部施以加強(qiáng)，深度拓展我們的營(yíng)銷活動(dòng)，或是干脆刪除原來某一方面的計(jì)劃。

網(wǎng)絡(luò)及新媒體的確改變了許多，在很多行業(yè)和事情上，我們被迫調(diào)整思考方式。至少，在相關(guān)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃上，我們必須調(diào)整模式。總結(jié)一句話就是：先做創(chuàng)意，匹配媒介，確保執(zhí)行，調(diào)整策略。