庫(kù)恩的范式理論在學(xué)術(shù)界廣為流傳，對(duì)其他領(lǐng)域的借鑒意義也很大。在庫(kù)恩看來(lái)，任何一個(gè)理論或系統(tǒng)發(fā)展到一個(gè)階段后就會(huì)逐漸穩(wěn)定下來(lái)作為一種范式而存在。當(dāng)這種理論或系統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展，內(nèi)部的一些特征逐漸突破了之前基本假設(shè)、語(yǔ)義環(huán)境的約束，就會(huì)有新的范式出現(xiàn)。這跟通常說(shuō)的量變到一定程度引發(fā)起質(zhì)變的道理是一樣的。只是通過(guò)范式這樣一個(gè)概念的引入，讓事物轉(zhuǎn)變的階段性認(rèn)知更為突出。通過(guò)范式的約定，也讓我們對(duì)事物發(fā)展的認(rèn)識(shí)，以及在一個(gè)范式內(nèi)的討論成為一種可能（畢竟單體自然人的腦力有限，在同一時(shí)間能夠關(guān)注的方面，可以充分運(yùn)用的語(yǔ)言、詞匯都相對(duì)有限）。學(xué)術(shù)理論界如此，經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)方面也是這樣。營(yíng)銷界的范式被科特勒清晰地表達(dá)為了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向等?；ヂ?lián)網(wǎng)界的Web2.0的出現(xiàn)也是一個(gè)范式的出現(xiàn)。盡管已有很多人開(kāi)始討論Web3.0，但一直沒(méi)有形成氣候，也跟范式自身的發(fā)展規(guī)律有關(guān)。任何一個(gè)范式想要超越自己，首先需要積累，即我們通常說(shuō)的量變。沒(méi)有量變的積累，就沒(méi)有質(zhì)變的發(fā)生。那么跟企業(yè)及消費(fèi)者密切相關(guān)的CRM領(lǐng)域呢？在被譽(yù)為“CRM之父”的Paul Greenberg寫(xiě)完他的CRM經(jīng)典著作第三版之后，他自己也不得不食言重新寫(xiě)作了第四版。原因很簡(jiǎn)單，范式的改變，讓Social CRM（以下簡(jiǎn)稱SCRM）走上了舞臺(tái)。對(duì)應(yīng)的術(shù)語(yǔ)、理論框架、產(chǎn)品部署及應(yīng)用都需要重新認(rèn)識(shí)?？梢哉f(shuō)SCRM的出現(xiàn)，就是CRM的又一新范式的出現(xiàn)。而且這一范式的改變不單單影響了CRM領(lǐng)域，包括營(yíng)銷、售后、客服，以及企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略等都會(huì)受到很大的影響。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面是一個(gè)挑戰(zhàn)，另一方面也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　跟其他領(lǐng)域的范式變更一樣，SCRM作為一種新范式的出現(xiàn)，也是因?yàn)槠鋺?yīng)用場(chǎng)景等周邊因素發(fā)生了一些革命性的變化。對(duì)于SCRM來(lái)說(shuō)，那就是Web2.0的出現(xiàn)以及其各方面應(yīng)用對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響。如果說(shuō)德國(guó)哲學(xué)家滕尼斯當(dāng)初提出的社區(qū)概念是一個(gè)熟人社會(huì)的話，那么與之對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)前社會(huì)現(xiàn)在看來(lái)是一個(gè)陌生人社會(huì)。熟人社會(huì)靠的是道德倫理、鄉(xiāng)規(guī)民俗，陌生人社會(huì)靠的是法律制度、國(guó)家機(jī)器。現(xiàn)在好了，又一范式出現(xiàn)了 – 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)或互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。法律制度很重要，道德倫理也很重要。陌生人很多，但熟人更多。具備SNS功能的各種社交媒體的出現(xiàn)，讓生活在鋼筋水泥中的人們又聯(lián)系了起來(lái)。每天的光纖傳輸中有多少是原本陌生的人之間的相互交流？這個(gè)數(shù)據(jù)不難統(tǒng)計(jì)，重要的是這個(gè)比例應(yīng)該在不斷上升。“聽(tīng)聽(tīng)，他們又唧唧咋咋起來(lái)了?！边@不是貶義，而是對(duì)水泥森林重獲生機(jī)的感慨！如果滕尼斯在世的話，他應(yīng)該在他著名的社區(qū)、社會(huì)概念之后再加一個(gè)范式了，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)？互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)？社區(qū)社會(huì)？e社會(huì)？不得而知。

　　得益于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社會(huì)出現(xiàn)了新階段、新范式。生活在社會(huì)中的消費(fèi)者的行為、理念發(fā)生變化就非常自然了。CRM中的C（customer）已經(jīng)發(fā)生了變化，變成了SC（social customer），那自然CRM也應(yīng)該發(fā)生變化，于是就出現(xiàn)了SCRM.那么從范式的角度來(lái)說(shuō)，SCRM與傳統(tǒng)CRM有哪些區(qū)別呢？或者SCRM必須具備了哪些方面才能稱得上是SCRM呢？下面我們來(lái)總結(jié)一下。

　　表1：SCRM新范式的出現(xiàn)

　　首先，SCRM強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與（engagement），強(qiáng)調(diào)的是一種“雙邊”關(guān)系。

　　傳統(tǒng)CRM作為內(nèi)部應(yīng)用的部署用來(lái)提高內(nèi)部工作效率、信息管理等功能盡管不一定被SCRM所取代，但作為傳統(tǒng)CRM的延伸，SCRM更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與。而且這種參與不是400維修電話，或者網(wǎng)絡(luò)維修留言那種功能層面的性質(zhì)，甚至可以說(shuō)到達(dá)了“擁有”這種“產(chǎn)權(quán)層面”。如果說(shuō)傳統(tǒng)的CRM認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，那么SCRM要強(qiáng)調(diào)的另外一個(gè)層面的意思是企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品是消費(fèi)者的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品。脫離了消費(fèi)者，企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品就如無(wú)源之水。因?yàn)槭窍M(fèi)者自己的，因此他們要發(fā)表意見(jiàn)，有按照自己需要獲得信息的權(quán)利（而不是只有接收企業(yè)固有信息的義務(wù)），要與企業(yè)深入溝通他們的想法，要參加到盡可能多的企業(yè)活動(dòng)尤其是市場(chǎng)活動(dòng)中去。

　　單邊關(guān)系變成雙邊關(guān)系，不是簡(jiǎn)單的增加一個(gè)渠道或增加一倍工作量的問(wèn)題。采用什么渠道讓雙邊成為可能，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否方便，是否有歸屬感，這些都很重要。而且就信息量來(lái)說(shuō)，也不是簡(jiǎn)單的倍增關(guān)系，而有可能是幾何級(jí)別的增長(zhǎng)。這些方面都是企業(yè)在部署SCRM方面需要重點(diǎn)考慮的。

　　其次，SCRM關(guān)心消費(fèi)者之間的交流（communicating）。

　　SCRM不但要將企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系變成雙邊的，而且消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)也成為必須。企業(yè)可能也會(huì)擔(dān)心這種交流溝通于己不利，但將消費(fèi)者之間的溝通排斥在自己的世界之外更像是掩耳盜鈴。早至坊間閑聊，近到網(wǎng)上討論，消費(fèi)者之間的交流溝通一直就是存在的。與企業(yè)、品牌及產(chǎn)品相關(guān)的就是口碑。企業(yè)與其通過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)等去付費(fèi)了解，不如直接面對(duì)。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也將這些信息的獲取、呈現(xiàn)變得容易實(shí)現(xiàn)。與企業(yè)、品牌及產(chǎn)品相關(guān)的口碑對(duì)企業(yè)的價(jià)值自不待言，即使不直接相關(guān)或無(wú)關(guān)的一些交流，對(duì)企業(yè)也是一種資產(chǎn)。因?yàn)榉强诒慕涣魅菀仔纬扇ψ?，圈子?duì)單個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是社會(huì)化的表現(xiàn)，對(duì)其自然會(huì)形成一種吸引力。如果形成圈子的平臺(tái)是企業(yè)提供的話，間接就提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

　　各大高校的MBA課程在營(yíng)銷時(shí)就很擅長(zhǎng)挖掘“消費(fèi)者”這方面的需求。基于人脈資源的商業(yè)關(guān)系對(duì)MBA課程來(lái)說(shuō)已經(jīng)變成吸引“消費(fèi)者”的重要手段。那其他行業(yè)呢？可以利用的方面其實(shí)很多，而不僅僅限于基于人脈資源的商業(yè)關(guān)系，例如榮譽(yù)感、快樂(lè)、炫耀、相互幫助，甚至消磨時(shí)間等都可以成為很好的吸引點(diǎn)被SCRM所考慮，用來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。國(guó)外有很多游戲，專門(mén)在游戲網(wǎng)站之外搭建專門(mén)的玩家交流平臺(tái)就是這個(gè)道理。沒(méi)準(zhǔn)有一天，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，你參與消費(fèi)者的生活越多，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)就會(huì)越依賴，從而忠誠(chéng)度也就越高。

　　第三，內(nèi)容不限于企業(yè)，不限于交易（non-transaction）。

　　傳統(tǒng)的CRM主要的目的還是銷售導(dǎo)向。這沒(méi)有錯(cuò)，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不允許企業(yè)通過(guò)吆喝或者告訴別人你要賣什么就可以達(dá)成交易的了。買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及消費(fèi)市場(chǎng)更新?lián)Q代的頻次加快，企業(yè)推出新品的速度也越來(lái)越快，甚至有很多產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)模式也發(fā)生了變化?！伴L(zhǎng)期消費(fèi)”成為一種趨勢(shì)。例如汽車售后常年的維修和保養(yǎng)；隨著家庭生命周期不斷變化，商品房消費(fèi)需求的不斷變化，以及房屋購(gòu)買后的物業(yè)消費(fèi)；快速消費(fèi)品（FMCG）也已經(jīng)不單純是功能滿足，而變成一種文化、符號(hào)消費(fèi)等。在這樣一種情況下，企業(yè)如果還是著眼于交易的話，只能說(shuō)是錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。CRM應(yīng)該是關(guān)系管理，而不應(yīng)該是銷售關(guān)系管理。

　　SCRM強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與，通過(guò)消費(fèi)者的參與來(lái)維持與消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)系。交易反而成為附屬品，成為結(jié)果的一個(gè)必然部分。在這樣一種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的方面，不應(yīng)簡(jiǎn)單地停留在企業(yè)、品牌及產(chǎn)品信息方面。適當(dāng)?shù)难诱?，乃至拔高成為一種必要。例如廚房家電可以考慮擴(kuò)大到健康生活方面，銀行服務(wù)可以擴(kuò)展到財(cái)務(wù)安全及成長(zhǎng)、穩(wěn)健人生方面。最典型的一個(gè)代表，是國(guó)外某著名體育品牌的抵抗某種疾病的基金，通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及在環(huán)法自行車大賽賽道上的祝福印刷，宣傳的是患者親友的祝福以及自身的堅(jiān)強(qiáng)喚醒。這個(gè)過(guò)程中，該品牌通過(guò)體育精神和消費(fèi)者形成了強(qiáng)有力的紐帶。而這不是簡(jiǎn)單的推廣產(chǎn)品所能帶來(lái)的。

　　第四，SCRM是半開(kāi)放式系統(tǒng)（semi-opened）。

　　傳統(tǒng)CRM除了企業(yè)內(nèi)部一定的相關(guān)人員可以進(jìn)行信息的調(diào)出、錄入外，CRM中的主體C（消費(fèi)者）卻只是代碼而已，沒(méi)有任何能動(dòng)性。SCRM則不同，盡管不同企業(yè)會(huì)采用不同部署的SCRM解決方案，但必然都有一個(gè)特征那就是半開(kāi)放性。SCRM必須要跟外界的social media打通，當(dāng)然具體打通的媒體種類視具體情況而定。為什么要這樣？因?yàn)槭莝ocial media的大力發(fā)展，將消費(fèi)者變成了social customer，而正是social customer強(qiáng)烈的social特征以及對(duì)商業(yè)的影響（social business），才使得SCRM成為一種必然。如果SCRM內(nèi)部的信息（例如企業(yè)發(fā)布的信息）不能非常方便地傳達(dá)到外界social media去，外界social media的信息（例如一個(gè)明確的產(chǎn)品需求線索）也不能快速地進(jìn)入SCRM，那么就不成其為SCRM.

　　在理解了封閉行不通的情況下，反過(guò)來(lái)完全開(kāi)放行不行？也不行。因?yàn)樯虡I(yè)性質(zhì)使然。完全的開(kāi)放相當(dāng)于為整個(gè)行業(yè)做基礎(chǔ)工程。行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)可以這樣宣傳去為自己造勢(shì)，但真正促進(jìn)最終企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)還是需要有一定的封閉性。道理很簡(jiǎn)單，遼闊的草原很美好，相當(dāng)于開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)；但是只有圈起來(lái)的羊可以提供羊毛產(chǎn)品。除了商業(yè)考慮外，完全的開(kāi)放對(duì)用戶也是一種不負(fù)責(zé)任。這就有點(diǎn)像一個(gè)電子社區(qū)中每個(gè)人的資料別人都可以隨便得到，任何人不需注冊(cè)都可以進(jìn)來(lái)發(fā)言。這樣一種社區(qū)估計(jì)也很難長(zhǎng)期發(fā)展下去。最好的方式是基于各種social media的接口通連。

　　第五，規(guī)則基礎(chǔ)上的透明（transparent）。

　　SCRM邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，而且消費(fèi)者之間也有互動(dòng)。不同互動(dòng)方，包括企業(yè)也包括眾消費(fèi)者，互動(dòng)的內(nèi)容也不局限在交易，在這樣一種類似熟人社會(huì)中，一定規(guī)則基礎(chǔ)上的透明成為必然。因?yàn)橹挥型该鞑拍茏屜M(fèi)者覺(jué)得自己得到了信賴，反過(guò)來(lái)他們才會(huì)信賴企業(yè)，信賴企業(yè)的產(chǎn)品，幫著企業(yè)去說(shuō)話。信賴（trust）可以說(shuō)是建立關(guān)系的基礎(chǔ)，尤其是長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。傳統(tǒng)CRM因?yàn)楦嗍莾?nèi)部使用，加上受銷售導(dǎo)向的影響，對(duì)基于透明的信賴關(guān)系的要求會(huì)低一些。但SCRM則完全不同，透明是SCRM范式的特征之一。沒(méi)有透明就談不上SCRM.

　　透明的要求也跟整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的程度、互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)中的普及有關(guān)。如果說(shuō)早期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是“酒香不怕巷子深”，只要東西好，不擔(dān)心別人不知道。后來(lái)演變?yōu)椤巴跗刨u瓜，自賣自夸”，別人說(shuō)好不好先不管，自己先要不斷宣傳。那么現(xiàn)在則變成“人民的眼睛是雪亮的”、“公道自在人心”。想隱藏的負(fù)面信息肯定是隱藏不住的，正面信息的話也不涉及到隱藏問(wèn)題。2011年KFC的沖制豆?jié){事件就是一個(gè)很好的說(shuō)明。說(shuō)明即使很小的細(xì)節(jié)也會(huì)被發(fā)現(xiàn)并曝光。既然這樣，與其給人一種不透明感，不如建立一定的規(guī)則，約定哪些方面可以透明，哪些方面出于什么原因不得不保密等，然后該透明的方面消費(fèi)者可以無(wú)限制地參與進(jìn)來(lái)。不透明的方面給消費(fèi)者說(shuō)清楚，為什么不能透明。

　　圖：SCRM新方式的出現(xiàn)

　　新范式的出現(xiàn)會(huì)對(duì)所屬的領(lǐng)域發(fā)生很大的影響。SCRM出現(xiàn)也必然對(duì)CRM領(lǐng)域生產(chǎn)發(fā)生作用，但這種作用不會(huì)僅限于CRM領(lǐng)域。相關(guān)的營(yíng)銷推廣、銷售、售后服務(wù)、客服等都會(huì)受到影響。同時(shí)作為“跑馬圈地”的一個(gè)策略，必然也會(huì)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。而且這種影響不局限于特定的行業(yè)，只是操作方法的不同而已。越早踏入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)會(huì)越早嘗到甜頭，甚至對(duì)于有些行業(yè)來(lái)說(shuō)，SCRM的進(jìn)入有可能會(huì)引發(fā)重新洗牌。因此SCRM的出現(xiàn)是機(jī)會(huì)，但也是挑戰(zhàn)。而作為新范式的重要特征，消費(fèi)者參與（engagement）、消費(fèi)者間交流（communicating）、非交易導(dǎo)向（non-transaction）、半開(kāi)放性（semi-half）、透明性（transparent）這五個(gè)方面（ECNST）在SCRM部署中的貫徹力度決定了其后續(xù)功效發(fā)揮，也決定了企業(yè)到底是抓取了機(jī)會(huì)，還是在挑戰(zhàn)面前徘徊不前。