電視盒子風云：小米樂視戰(zhàn)“面子”高通海思戰(zhàn)“里子”？

cwhbox 2014-02-21

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截至2013年上半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達8.04億，用戶滲透率達68.7%。當互聯(lián)網(wǎng)的應用越來越密集，屏幕終端越來越多時，如何占領所有屏幕終端，并以此為跳板占領更多互聯(lián)網(wǎng)入口，成為互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)硬件廠商都必須思考的問題。OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視盒子）的迅速崛起亦源于此。作為傳統(tǒng)電視到智能電視的過渡性產(chǎn)品，OTT爆發(fā)時機成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商樂視、快播、愛奇藝、小米、阿里巴巴，以及傳統(tǒng)硬件廠商創(chuàng)維、TCL、華為等都開始積極搭建OTT生態(tài)圈，趁這一波熱潮獲益。
OTT盒子爆發(fā) 芯片競爭來臨火力全開

目前，智能電視已經(jīng)完全實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，但要達到智能電視100%的換機率仍需時日。OTT盒子的出現(xiàn)，便源自在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，滿足傳統(tǒng)電視用戶上網(wǎng)的需求而生。從技術上來講，OTT電視盒子的實現(xiàn)并不難，就像業(yè)內(nèi)人士說的那樣，只要在盒子上面加一個屏幕，它儼然就是一部平板電腦。

隨著終端市場的需求劇增，OTT盒子芯片廠商也水漲船高，目前海思、瑞芯微、AMLogic、全志等全面介入，高通與MTK也逐漸加入，芯片之戰(zhàn)早已打響。在中國大陸市場，OTT盒子跟所有的“快消”電子產(chǎn)品一樣，要想生存必須做到“快狠準”，有自身的核心競爭力，否則很快會在征戰(zhàn)中一敗涂地，而這顯然對上游芯片商提出了挑戰(zhàn)。

廣東新岸線計算機系統(tǒng)芯片有限公司（簡稱“新岸線”）市場部經(jīng)理石為表示，智能電視盒子去年就已經(jīng)出現(xiàn)，并得到市場的高度關注。今年隨著小米、樂視、創(chuàng)維、阿里大力推廣智能盒子，讓市場逐漸變得成熟，也吸引更多廠商加入進來。對于目前芯片廠商的競爭，他表示“一家獨大”在幾年內(nèi)不會出現(xiàn)，共同培育與分享蛋糕是未來市場的趨勢。

總的來看，在國內(nèi)幾大芯片平臺里，單核OTT 電視盒子，以海思3716占據(jù)最大市場，其次是全志A10與AML-8726-M3；在雙核OTT 盒子市場，出貨量最大、系統(tǒng)最穩(wěn)定的是瑞芯微的RK3066，其次是AML-8726-M3和全志A20等，但國產(chǎn)平臺對WiFi優(yōu)化做得最好、信號最穩(wěn)定的是RK3066。

相對而言，AMLogic的方案做的較早卻份額逐漸減少。起初，小米盒子選擇的是Amlogic-M3方案，但是當初選擇Amlogic并不是因為其方案好，而是不得已而為之。首先，全志、瑞芯等方案沒有經(jīng)過杜比認證，對于品牌廠商存在專利風險；其次，高通等國際公司的芯片價格太高；再次，在小米推出盒子的時候，MTK與Mstar還未有穩(wěn)定的產(chǎn)品推出。所以小米選擇了Amlogic-M3方案，事實上證明該方案存在發(fā)熱大的缺陷，性能表現(xiàn)不佳。同樣，美如畫2012年基本也是Amlogic的方案，因AMLogic存在發(fā)熱大的問題，現(xiàn)在逐步切換到RK的平臺。相對而言，瑞芯微的RK3066是目前最穩(wěn)定的雙核方案。

石為表示企業(yè)的核心競爭力，在于更具價格優(yōu)勢的前提下，提供更多擴展性的應用，包括人機智能方面的語音交互、眼球追蹤、手勢識別等，要結(jié)合電視屏幕尺寸大的優(yōu)勢，將平板電腦上那些受限的應用程序在電視上全面發(fā)揮，大力提升用戶體驗。

據(jù)記者了解，目前OTT盒子也屬于“快消”產(chǎn)品，售價在200至300元之間，海思單核跟全志雙核都是199元，小米盒子和樂視盒子299元，利潤空間并不大，而今后的降價空間有限，否則會淪為平板電腦的“白菜價”局面，失去生存空間。

從目前市場熱賣的現(xiàn)象來看，目前OTT盒子市場已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。由于盒子的技術含量并不高，做手機、平板芯片的公司都非常容易切入進來，加上傳統(tǒng)的數(shù)字機頂盒廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商來湊熱鬧，足見，這個市場還有一場惡戰(zhàn)在后面。至于國內(nèi)芯片市場，目前是華為海思一家獨大，全志、AMLogic緊追不舍，瑞芯也將把戰(zhàn)場由海外延伸至國內(nèi)，除了拼CPU、GPU的性能，在軟件設計、交互方式、直播內(nèi)容和“一站式”解決方案方面，恐怕也將面臨不小的考驗。

H.265編解碼乍現(xiàn) 得“體驗”者得天下

有人認為，互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的硬件技術含量沒那么高，做智能手機和平板電腦的廠商很容易轉(zhuǎn)過來生產(chǎn)盒子，尤其在芯片端，很多盒子跟平板幾乎可共用同一顆芯片。但不可否認的是，在OTT的生態(tài)環(huán)境中，盒子芯片的創(chuàng)新因素，的確扮演了重要的角色。

新岸線石為表示，智能電視盒子是一個承載內(nèi)容的平臺，具有豐富的可擴展性。它可以加入攝像頭、傳感器等，進行動態(tài)圖像的捕捉、采集和計算，實現(xiàn)人機的智能交互，也可進行專業(yè)化定制服務。總之，OTT盒子可提供給人無限想象的空間。也正是這點，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都在積極搶奪這個平臺入口。

作為電視盒子的芯片生產(chǎn)商，下游盒子廠商的需求和建議非常關鍵，直接影響到上游的芯片和方案商能否生產(chǎn)處適銷對路的產(chǎn)品，比如分辨率，文件格式、碼流等。石為告訴記者，下游廠商會針對自己的市場定位提供他們的需求，如支持高清視頻播放，支持諸多影音播放格式等方面，追求最好的性價比一定是競爭的核心優(yōu)勢。

據(jù)了解，在視頻播放品質(zhì)和交互方式上，用戶對OTT盒子的要求更為嚴格，在視頻播放上面，部分廠商已經(jīng)用了H.265編解碼格式，不斷推動著行業(yè)的進程。

雖然OTT盒子并不是高技術含量的產(chǎn)品，但是這波熱潮下仍有它存在的價值和契機。跟智能手機和平板電腦不同，OTT盒子針對的是家庭用戶，同時有大屏幕播放的優(yōu)勢，因此對CPU、GPU的性能升級比手機和平板更迫切，同時在高清、超高清分辨率的實現(xiàn)，Android軟件優(yōu)化升級，語音、手勢等交互方式的進步，以及直播內(nèi)容的協(xié)調(diào)上面，需要比手機和平板更體現(xiàn)實力。

僅僅是個過渡 “曇花一現(xiàn)”也要“青史留名”

從長遠來看，OTT盒子不過是過渡或者嫁接品，因為互聯(lián)網(wǎng)電視本身就具備聯(lián)網(wǎng)功能。等到智能電視的換機率達到一定程度，OTT盒子將終將謝幕。不過在很多人看來，智能電視的換機率不會那么快，因此OTT盒子還有爆發(fā)綻放的機會，就算“曇花一現(xiàn)”也要青史留名。

新岸線石為就表示，電視的更新?lián)Q代周期相對手機、平板時間要更長，所以在不更換電視的前提下，通過盒子可以實現(xiàn)與智能電視一樣的功能。在石為看來，未來一定時間內(nèi)，兩者會長期并存，因為這個市場是多元化的市場，且盒子在價格上有優(yōu)勢，可以更好的滿足價格敏感型的用戶，這一點正是互聯(lián)網(wǎng)電視的短板。

問及電視盒子與互聯(lián)網(wǎng)電視未來的前景，石為表示，盒子與互聯(lián)網(wǎng)電視是兩個不同的產(chǎn)品形態(tài)，但同時兩個都是承載多媒體內(nèi)容的平臺，關鍵是看誰能夠提更供好的、滿足用戶日益多樣化的應用需求。

2013年是OTT盒子的初步爆發(fā)點，除了互聯(lián)網(wǎng)廠商外，三星在2013年也積極展開了一連串OTT機頂盒布局，其他如平板電腦廠商、高清播放機和路由器廠商也都開始進入OTT市場，未來的OTT市場將逐漸趨向飽和。

“首先，廠商都看到了這塊市場的成熟和存在的巨大市場潛力。至于未來的局勢，還要看廠商如何在硬件平臺上做好軟件，提供給客戶更好的用戶體驗。我個人認為，未來出現(xiàn)‘多足鼎立’局面，因為智能電視的生態(tài)環(huán)境是需要大量廠商共同努力去建立的。”石為說。

OTT盒子應市場需求而生，在傳統(tǒng)電視到智能電視的短暫過渡中，OTT電視盒子為傳統(tǒng)電視用戶帶來豐富視頻節(jié)目和游戲分享。也許它只是個“曇花一現(xiàn)”的產(chǎn)品，在技術實現(xiàn)上也只是輕描淡寫的一筆，但是它的出現(xiàn)及潛藏的市場容量，引發(fā)傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、路由器及傳統(tǒng)數(shù)碼等多方廠商的競逐，說明它應承載著不小的市場分量。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年OTT電視盒子的國內(nèi)出貨量在200萬臺左右，海外出貨量在600萬臺左右，而2013年預計國內(nèi)出貨量在500萬至600萬臺左右，海外出貨量在1400到1500萬臺左右。由于海外市場商業(yè)規(guī)則較成熟，更遵守商業(yè)道德和誠信，商業(yè)環(huán)境更好，所以OTT行業(yè)發(fā)展更為順暢，而國內(nèi)整個商業(yè)環(huán)境相對較差，沒有用戶付費的習慣和模式，相對發(fā)展艱難，但初步預計，2014年在出貨量上仍會有成倍的增長。

從芯片端來看，目前市場格局明朗，海思、全志、瑞芯、AMLogic四分天下，炬力、新岸線也在逐漸跟進，高通和MTK目前暫未發(fā)力國內(nèi)市場，一旦進入將加劇競爭現(xiàn)狀。從整機端來看，目前出貨量最大的幾個廠商包括小米、邁樂、金亞太、美如畫、億格瑞、海美迪、開博爾等，前三名去年月出貨量10萬臺左右，不過與此同時，硬件利潤卻很低，每個盒子利潤只有2美元左右。所以，眾多廠商投入OTT行業(yè)，但盈利艱難，需要冷靜思考，調(diào)整、制定自己的目標，開拓細分市場，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，抓住機會獲得生存和發(fā)展。

國內(nèi)市場是兵家必爭之地，多家涌入必然造成惡性競爭，制勝的關鍵仍在于交互方式、軟件設計、直播內(nèi)容和硬件性能，而這一切新技術的創(chuàng)新和改進，都朝著一個目標：提升用戶體驗。如果OTT盒子真能在以上幾個方面突破瓶頸，恐怕要在未來很長一段時間存在，到那時，曇花一現(xiàn)的過渡性產(chǎn)品，也許真的能替代智能電視的存在。