最近看到周鴻祎的一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)思維不是“萬能藥”》，頗受啟發(fā)。筆者在互聯(lián)網(wǎng)圈子做過幾年，也想接著周先生的觀點(diǎn)，嘗試著用“準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)思維”來解釋一下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。
周先生首先說到了“用戶至上”這一特點(diǎn)。實(shí)際上，這個口號的提出遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于互聯(lián)網(wǎng)的誕生。不過可以說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把這一個觀念發(fā)揮到了新的高度。
其 實(shí)這并非是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者多么道德高尚，而是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式往往是“分離”的。傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式是以等價(jià)交換為基礎(chǔ)，用戶付錢，商家給予產(chǎn)品或服務(wù)。 無論是買方市場還是賣方市場，等價(jià)交換決定用戶不會特別“至上”。但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則不同，其商業(yè)模式往往可以分成兩部分：一部分是流量獲取，一部分是流量變 現(xiàn)。流量獲取是通過各種產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶來使用，而流量變現(xiàn)是通過廣告、增值服務(wù)和交易傭金這三種手段將流量變成收入。成功的商業(yè)模式兩者都要具備，但 一開始，往往需要先考慮流量獲取，等有了流量之后再考慮變現(xiàn)。那么在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者必須想盡一切辦法讓用戶使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)，這個時(shí)候，用 戶就真正“至上”了。像周先生提到的打車軟件大戰(zhàn)，就是把這種思想做到了極致——用補(bǔ)貼的辦法讓把用戶流量先抓過來，之后再怎么變現(xiàn)那是以后的事。之所以 傳統(tǒng)企業(yè)看不懂這種稱得上是瘋狂的行為，就是因?yàn)樗麄儧]有這種商業(yè)模式分離的概念。
所以，筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的第一個思維是：流量獲取與流量變現(xiàn)兩部分組成商業(yè)模式，兩者可以分離，流量獲取是前提。
周先生提到的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第二個特點(diǎn)是“體驗(yàn)為王”。他以互聯(lián)網(wǎng)消除了商業(yè)行為中的信息不對稱來說明用戶體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要性要高過傳統(tǒng)行業(yè)的。
筆 者非常贊同用戶體驗(yàn)對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要性，但并不贊同是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ造成用戶體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的差異。筆者認(rèn)為最主要的原因，還是互聯(lián)網(wǎng)商 業(yè)模式的分離，讓產(chǎn)品人在某種程度上可以不顧成本的提升用戶體驗(yàn)來拉動流量。而傳統(tǒng)行業(yè)必須要考慮提升用戶體驗(yàn)究竟能帶來多少收益？究竟會提高多少成本？
說 到信息不對稱這個問題，我和周先生的觀點(diǎn)還是有比較大的差別。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)在消除信息不對稱方面有長處也有短處，甚至短處還要高過長處。就拿50度茅臺 酒來說，如果在網(wǎng)上同樣拿50度醬香型白酒來假冒茅臺酒，成本相差100倍，但是可以說百分之99.9%的用戶都喝不出來。反映在口碑上就是極好的。反過 來，拿真的白酒在網(wǎng)上買，也很有可能有那么幾個用戶認(rèn)為是假的。除了假酒之外，網(wǎng)上銷售最多的品類之一的服裝，同樣也是見仁見智，一些人覺得好看，未必你 買上就合適。一些商品或服務(wù)，如果是非標(biāo)準(zhǔn)化的，那么這種信息不對稱是很難消除的，口碑是可以作為參考，但這對于商業(yè)模式來說，不算是什么質(zhì)變。
不 過對于另外一些可以被標(biāo)準(zhǔn)化的商品來說，互聯(lián)網(wǎng)則是一個極好的舞臺。比如圖書、3C產(chǎn)品等，通過網(wǎng)絡(luò)購買和線下購買不會有什么區(qū)別，而且能夠節(jié)省大量的渠 道費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)很快便取代了傳統(tǒng)渠道。還有一個例子，余額寶的成功，很大程度上就是標(biāo)準(zhǔn)化的功勞。其實(shí)說到它收益率，并不比其他同類產(chǎn)品好在哪里。但是不限 額度、T+0的交易模式、購買方便，余額寶與銀行標(biāo)準(zhǔn)的儲蓄產(chǎn)品相似度極高，而超高的投資收益又遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過儲蓄產(chǎn)品。這樣比較下來，資金大量流向余額寶也就 不足為奇了。
因此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第二個思維是：將內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，然后再和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。
周先生提到的第三個特點(diǎn)是“免費(fèi)的商業(yè)模式”。他解釋是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)率低，必須有大量的用戶，才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。而免費(fèi)則是獲得大量用戶的手段。
對 于這種解釋，筆者不是很贊同。本人更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)的第一個思維來解釋：為了獲取用戶流量，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者之間必須進(jìn)行激烈的競爭，這種競爭的均衡狀態(tài)就是 免費(fèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品可以不依靠直接收費(fèi)獲得收入，通過經(jīng)營流量變現(xiàn)也能夠獲取收入彌補(bǔ)成本。付費(fèi)率的高低并不決定產(chǎn)品是否免費(fèi)，即使有高付費(fèi)率的產(chǎn)品，由于流 量競爭的存在，基本也是免費(fèi)的。
不 過，規(guī)模效應(yīng)的確是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)。原因是顯而易見的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)100個人和服務(wù)100萬人，其成本的差別并不會太大?；ヂ?lián)網(wǎng)模式幾乎都是自 然壟斷的，又沒有政府來管制，這也是為什么行業(yè)第二總是很難過。所有產(chǎn)品都想盡辦法希望能夠做到細(xì)分領(lǐng)域的第一用戶規(guī)模，特別是那些具有強(qiáng)社交、強(qiáng)口碑效 應(yīng)的產(chǎn)品，第一意味著建立了相當(dāng)穩(wěn)固的優(yōu)勢。
筆者總結(jié)的第三個互聯(lián)網(wǎng)思維就是：產(chǎn)品必須設(shè)法考慮實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 這有兩個層面的含義，一是要求產(chǎn)品必須比競爭對手獲取更多的用戶流量，另一方面要求在選擇行業(yè)的時(shí)候，需要考慮選擇一個有較普遍需求的領(lǐng)域。而不要陷入過 于小眾的領(lǐng)域。比如經(jīng)常有朋友問我，某個行業(yè)已經(jīng)有個巨頭了，但它服務(wù)的都是屌絲用戶，我的產(chǎn)品可以服務(wù)高端用戶，打高端品牌，開展差異化競爭。用我的產(chǎn) 品那就是身份的象征。對于這種思路，我只能說，這不是互聯(lián)網(wǎng)的思維，恐怕前景并不樂觀。
周先生說的第四條特點(diǎn)是“顛覆式創(chuàng)新”。他將顛覆式創(chuàng)新歸納成為商業(yè)模式的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新主要在費(fèi)用的下降方面，用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新主要在使用的簡化方面。
說到創(chuàng)新，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個顛覆式創(chuàng)新。它的流量獲取與流量變現(xiàn)分離的商業(yè)模式，決定了產(chǎn)品使用門檻必須很低，那么免費(fèi)和使用的簡單便捷就是必然的結(jié)果。將各種傳統(tǒng)商業(yè)模式移植到互聯(lián)網(wǎng)的過程，實(shí)際上就是這種互聯(lián)網(wǎng)思維所決定的。
上 面提到的三種互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，除此之外，筆者認(rèn)為還有一個思維是屬于互聯(lián)網(wǎng)傳播思維。這或許是對傳統(tǒng)行業(yè)來說，最能夠直接利用的思維方 式。傳統(tǒng)的傳播方式，報(bào)紙、電視、戶外媒體……都是一種推送式的傳播，受眾實(shí)際上是被動的接收信息。而互聯(lián)網(wǎng)媒體更強(qiáng)調(diào)的是拉動式傳播，受眾要主動獲取自 己想知道的信息。之所以百度的搜索引擎廣告如此利潤豐厚，就在于用戶所看到的內(nèi)容是自己主動搜索的，廣告匹配精準(zhǔn)度很高。如果腦白金像在電視上那樣在互聯(lián) 網(wǎng)上打廣告，那一定會敗得很慘。
因此，筆者總結(jié)的第四條互聯(lián)網(wǎng)思維是：傳播用戶需要的信息。如果你的信息不是，那么就把它變成是。比如，可以把信息變得更為有趣，或者更能打動人。
作者：艾瑞咨詢集團(tuán)資深分析師 唐欣 新浪微博：@博衍慎行 |
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