品牌建設(shè)十大黃金法則

  
   品牌大師舒爾茨及其同事通過對(duì)實(shí)業(yè)家、商業(yè)圈和代理機(jī)構(gòu)官員的問卷調(diào)查等方式，挑選出品牌建設(shè)實(shí)踐方面表現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè)，并最終總結(jié)出最佳實(shí)踐企業(yè)的十大黃金法則。
１．品牌策略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致
   著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個(gè)平臺(tái)上，這其中包括產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)等等，而各個(gè)方面所傳播的信息必須同聲相應(yīng)。生產(chǎn)摩托車的哈里·戴維森公司是一個(gè)典范。它們?cè)?jīng)面對(duì)日本進(jìn)口摩托車強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿毡拒囋胍粜?、油耗低、外觀精致。而哈里無(wú)論從產(chǎn)品的外形、廣告宣傳還是公司對(duì)外的信息發(fā)布都倡導(dǎo)一種截然不同的風(fēng)格----大馬力、強(qiáng)勁、粗獷。它的廣告中甚至?xí)怀瞿欠N發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴的嗡嗡聲，有力地迎合了特定消費(fèi)群體的需求。
２．高級(jí)管理層深度參與品牌的創(chuàng)立
   高層管理者在品牌建設(shè)過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們的遠(yuǎn)見、他們對(duì)于輕重緩急的把握等等。而且最好安排一個(gè)專門的品牌管理人員來(lái)密切協(xié)助高層執(zhí)行人員的工作。
３．有一個(gè)設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)
   這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。比如說像intel這樣的公司，它選擇一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，而p＆g一直以來(lái)采用的是一種多個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌并存，而且是與公司品牌完全區(qū)分開來(lái)的品牌結(jié)構(gòu)。
   良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。
４．公司對(duì)品牌有一個(gè)360°的視角
   具體地說，企業(yè)應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來(lái)理解和詮釋品牌。比如說產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)識(shí)的視覺形象、組織的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力以及公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫的、相關(guān)的、相依附的。耐克公司在這方面做得非常出色。它的那個(gè)簡(jiǎn)潔而充滿活力的標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品的性質(zhì)、公司的形象都非常地吻合。
５．優(yōu)秀的品牌能夠簡(jiǎn)潔地表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾
   就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，”品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實(shí)毫無(wú)區(qū)別。”以惠普為例，它的口號(hào)是”為了大眾的利益而創(chuàng)新，在所有的工作中創(chuàng)新。”這其中包括三個(gè)維度的核心承諾：幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式；幫助客戶展開新的業(yè)務(wù)；幫助客戶建立更加有效的、充實(shí)的生活方式。還有全球最大的工程機(jī)械供應(yīng)商卡特皮拉的承諾是：卡特皮拉幫助世界上的設(shè)計(jì)師和建筑師們將他們的理想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
６．商標(biāo)獨(dú)一無(wú)二、信息完整
   intel也許是這方面做得最成功的一個(gè)。它貼在每臺(tái)ＰＣ機(jī)上的那塊小小的“intelinsede”的鐵片花了它最少1.25億美元，但正是這樣一塊小鐵片將intel的核心承諾----安全可靠的微處理器傳遞給全球無(wú)數(shù)的電腦用戶。
７．在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息
   這里我們強(qiáng)調(diào)，每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上都是一項(xiàng)品牌傳播的活動(dòng)。對(duì)此，通用電器的認(rèn)識(shí)是：我們的品牌戰(zhàn)略就是在全球范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的公司品牌。既然品牌發(fā)生在消費(fèi)者接觸我們產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣也會(huì)貫穿從產(chǎn)品購(gòu)買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。
８．成功的品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對(duì)性
   強(qiáng)調(diào)連續(xù)性是因?yàn)闀r(shí)斷時(shí)續(xù)的品牌信息會(huì)削弱品牌的影響力和它在消費(fèi)者心目中的地位。而針對(duì)性主要應(yīng)該集中在一些高水平的無(wú)形價(jià)值和收益上。比如惠普最突出的一點(diǎn)是創(chuàng)新，梅塞德斯－奔馳是典雅與成就。
９．偉大的品牌是由內(nèi)而外打造出來(lái)的
   在品牌價(jià)值鏈上的每一個(gè)人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。居里特·威廉說：“如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷推廣計(jì)劃不能支持外部的營(yíng)銷推廣計(jì)劃或與之相配合，那么它就會(huì)有差不多40％的營(yíng)銷推廣資金被浪費(fèi)。”惠普在內(nèi)部員工當(dāng)中流傳一個(gè)所謂“車房守則”。其中包括：相信你自己可以改變世界；每天都要有貢獻(xiàn)，如果工作沒有改進(jìn)，車子便開不出車房；別談?wù)魏凸倭牛ㄔ谲嚪空勥@些是可笑的）。
10．衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
   對(duì)于品牌活動(dòng)效果的度量只是表面上的、定性的分析。而現(xiàn)在需要的是新的方法來(lái)檢驗(yàn)投資回報(bào)率。
   1929年到1939年擔(dān)任ＧＥ主席的歐文·楊就說過：“品牌是我們最顯而易見的，也是最有價(jià)值的資產(chǎn)。

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