導(dǎo)語(yǔ): 現(xiàn)在許多杭州品牌覺(jué)得他們未來(lái)必須創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)簽和一種個(gè)性鮮明的風(fēng)格,來(lái)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。但所面臨的挑戰(zhàn)非常復(fù)雜,品牌自身的營(yíng)銷法也并不成熟。

　　你聽(tīng)說(shuō)過(guò)秋水伊人(Chiu Shui)，江南布衣(JNBY)或范多倫(Vandoren)這些品牌嗎?這些名字很容易令人聯(lián)想起墨西哥小狗、紐約律師事務(wù)所、比利時(shí)的巧克力制造商。但事實(shí)上，它們分別是三個(gè)在20世紀(jì)90年代中期在杭州成立的大型女裝品牌。

　　杭州是中國(guó)服裝界的重要樞紐。雖然中國(guó)80%的服裝工廠都仍然坐落在珠江三角洲，但杭州擁有約1000個(gè)制造工廠，600個(gè)專注于中上層女性時(shí)尚市場(chǎng)的成衣品牌中，有一半將總部設(shè)置在這里。

　　杭州品牌的創(chuàng)始人往往源于服裝制造商。 范多倫(Vandoren)的首席執(zhí)行官在多年的合約制造商經(jīng)歷之后，推出了自己的品牌。其他品牌的管理者如李琳，在得到一所大學(xué)的化學(xué)學(xué)士學(xué)位后，于1994年推出了“江南布衣”(做最自然的自己)品牌，他也是“杭州系”服裝品牌的代表。這些新型的年輕企業(yè)家通過(guò)當(dāng)?shù)厝耸熘?、以豐富的紋飾，如褶皺，花邊和亮片打造的“公主”風(fēng)格的服裝奠定了在服裝行業(yè)的地位。對(duì)于已經(jīng)厭倦了死板又簡(jiǎn)單服裝的中國(guó)女性來(lái)說(shuō)，這是一次飛躍。

　　2000年，杭州女裝品牌迅速崛起，并且很快就占領(lǐng)了中國(guó)國(guó)內(nèi)大片的市場(chǎng)。秋水伊人品牌(Chiu Shui)在2005年開(kāi)設(shè)了第一家專賣店。到2011年，已有350家店鋪。

　　零售擴(kuò)張遵循擁有2500年歷史的中國(guó)戰(zhàn)略游戲“圍棋”的玩法：從外圍包圍中心。H&M和Zara等國(guó)際大型連鎖品牌竭盡全力只為在上海和北京等大城市的街頭找到最好的地段，而杭州服裝品牌的開(kāi)拓者卻把目標(biāo)鎖定在中國(guó)的三、四、五線城市。

　　這樣的推廣戰(zhàn)略還是頗有成效的。這些城鎮(zhèn)的居民人口從50萬(wàn)至500萬(wàn)以上不等。他們占城市總?cè)丝诘?0%和國(guó)家GDP總值的43%。更重要的是，這些城市大多不是位于中國(guó)的窮鄉(xiāng)僻壤或西部邊遠(yuǎn)山區(qū)，而是在東部沿海地區(qū)的大型城市的衛(wèi)星城，在邏輯上來(lái)講，這些市場(chǎng)是比較好打入的。此外，在這些城市的商業(yè)地產(chǎn)很便宜但人口又密集，這確保了收入增長(zhǎng)和避免了過(guò)分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　在中國(guó)，時(shí)尚品牌首先被視為為商用媒介。一個(gè)品牌體現(xiàn)一定價(jià)值的概念，滿足消費(fèi)者的愿望，表達(dá)了一種美學(xué)或反映了品牌創(chuàng)辦者非凡的個(gè)性。但大多數(shù)杭州品牌的時(shí)裝系列不傳達(dá)任何特殊或凝聚力的意義。它們往往來(lái)自設(shè)計(jì)師們?cè)诤Ｍ赓?gòu)物時(shí)，或是參觀貿(mào)易展覽以及瀏覽互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)，由各種時(shí)裝靈感片段隨意拼湊的。

　　這種投機(jī)取巧的方法通常會(huì)帶來(lái)各種明目繁雜的服裝系列(一個(gè)季度最少有600種風(fēng)格)，你可以從中找到各式各樣的款式。

　　然而，只要有利可圖，款式并不重要。從一件T恤的零售價(jià)格在30歐元到一件大衣250歐元不等，利潤(rùn)也非常不錯(cuò)，據(jù)估計(jì)是生產(chǎn)成本的7至11倍。大多數(shù)西方品牌在市場(chǎng)銷售利潤(rùn)只有生產(chǎn)成本的2至5倍。

　　但從1995至2013年，熱衷于“山寨”風(fēng)格的消費(fèi)者已經(jīng)成熟。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，并將自身品牌不斷擴(kuò)張。在今天，許多杭州品牌的銷售已經(jīng)非常明顯地下降了，據(jù)估計(jì)，單位面積的營(yíng)業(yè)額每年低于1500歐元。領(lǐng)先的時(shí)裝零售商美特斯邦威(Metersbonwe)，波司登(Bosideng)最近宣布了利潤(rùn)已經(jīng)明顯下降，積壓的庫(kù)存量也在上升。

　　因此，現(xiàn)在許多杭州品牌覺(jué)得他們未來(lái)必須創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)簽和一種個(gè)性鮮明的風(fēng)格，來(lái)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。但所面臨的挑戰(zhàn)非常復(fù)雜，品牌自身的營(yíng)銷法也并不成熟。他們不試圖預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)做出明確的風(fēng)格報(bào)告，只把全球領(lǐng)先品牌的暢銷款式整合成一個(gè)系列，這被看作是一個(gè)比較安全的方法。

　　此外，這些品牌很難改變自己一向不注重質(zhì)量的生產(chǎn)習(xí)慣。

　　許多品牌喜歡多樣化，并創(chuàng)建新的品牌或開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。例如，江南布衣(JNBY)已經(jīng)推出了男裝品牌Croquis，而秋水伊人(Chiu Shui)已成立針對(duì)富裕階層的Cocoon。有些品牌還在探索在中國(guó)市場(chǎng)以外的可以讓利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。如江南布衣(JNBY)，已在日本、加拿大，俄羅斯、新加坡和中東開(kāi)設(shè)了超過(guò)20家精品店。

　　在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展一個(gè)真正意義上的品牌標(biāo)識(shí)才是成功的關(guān)鍵。

　　這些品牌當(dāng)中的許多公司現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了18年歷程。它們是時(shí)候把“公主風(fēng)”舍棄，并成長(zhǎng)起來(lái)了。