銷售：賣點(diǎn)的創(chuàng)意（四）

(2004-09-01 11:49)  893人次瀏覽

    情感賣點(diǎn)攻心為上

    以情感——以讓消費(fèi)者生情、動情作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這是一個秘密，是一個公開的秘密，是一個公開了卻也不好掌握的秘密。

    以蛋糕為禮品贈送他人有日漸增多的趨勢，但許多業(yè)主在制作蛋糕時，流于俗套，往往缺乏人情味。有一家餅店和其他的業(yè)主不同，他們比較注重顧客的情感，制作出讓消費(fèi)者喜愛的蛋糕。他們采用數(shù)碼影象蛋糕系統(tǒng)，建議顧客拿來自己喜歡的照片、自己題的字及自己喜歡的圖案，制成可食用的卡片，加于蛋糕上，使接受蛋糕禮物的人深受感動。這家餅店一個月可以接受500多只蛋糕訂單，其成功的原因在于不僅做蛋糕，而且做出令消費(fèi)者感動和喜愛的蛋糕。他們的方法之一是，從顧客定位開始，利用簡單的問卷調(diào)查一些顧客的需求和愛好，再投其所好；方法之二，在消費(fèi)者剛開始不太習(xí)慣時，采取建議的方式，建議他們下次可以采用新的方式定制蛋糕。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所喜愛的圖片被置于蛋糕禮盒中，而受到感動時，可以說是餅店把感動和蛋糕一起推銷出去了。

    有一位專家對此寫得很好：許多在市場上擁有領(lǐng)導(dǎo)性地位的產(chǎn)品大都是通過情感訴求滲透來實(shí)現(xiàn)的?？煽诳蓸饭練W洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”正因?yàn)榭煽诳蓸饭緭碛羞h(yuǎn)見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，奉行了成功的情感滲透策略，才使可口可樂成為一代霸主。在許多美國人的心目中，喝可口可樂就同中國人中秋節(jié)要吃月餅一樣天經(jīng)地義。可口可樂的誕生是美國建國以來100件大事之一，是美利堅民族的文化。誰趕走這位“老朋友”，山姆大叔會為之發(fā)狂的?？煽诳蓸吠瞥鲂屡浞骄尤粫?dǎo)致游行示威大軍，這決非是理性剖析可以闡明，也絕非理性訴求所能達(dá)到的，惟有情感訴求才有如此無盡的魅力。以情感作為賣點(diǎn)，能獲得消費(fèi)者長久的愛，這種感情聯(lián)結(jié)，剪之不斷，驅(qū)之不散，趕之不走。

    本田最先在美國一度未打開局面，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)摩托車在影視中多是與黑茄克、彈簧刀與罪惡聯(lián)在一起的，本田立即亮出了新廣告詞：騎上本田去迎接你最親近的人，很快就成功了。

    2000年4月，黎明演繹的“純凈、你我、樂百氏”篇在中央臺一套黃金時段播出了。那“愛像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳畔響起，樂百氏水的情感訴求（賣點(diǎn)）攻勢絲絲入扣地滲入消費(fèi)者心田，在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠。 

    麗珠得樂的一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”曾感動許多許多中國男人和女人的心。以演員、養(yǎng)路工、攝影師、教師、建筑、貨車司機(jī)6種男人為主角的樸實(shí)廣告，商業(yè)味很淡，人情味很濃，光廠家就收到了幾千封來信。這一情感賣點(diǎn)引發(fā)了社會話題，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了注意之門，引起了購買沖動。

    愛多的廣告片（風(fēng)雨行進(jìn)中成龍扶起一人）使我十分很感動，想必許多觀眾也受了感染；還有那“孔府家酒，叫人想家”，也能叫海外游子聞音生情；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛”，也起到了不言促銷而促銷的妙用……

    情感賣點(diǎn)中很精彩的一點(diǎn)是對人類欲望（強(qiáng)勢情感）的運(yùn)用，如美國人向日本出口小麥時，一個勁地大講飲食結(jié)構(gòu)與身體發(fā)育的關(guān)系，在日本人心中建立了“小麥——身高”之間的聯(lián)系，與日本人希望長高的欲望相吻合，使得小麥制品暢銷日本。有位中國房地產(chǎn)專家提出“造了房子給夢住”，也可作為欲望賣點(diǎn)的佐證。

    情感賣點(diǎn)過去在中國無法流行，近些年好多了。雖然它的黃金時代還有待時日，但總的趨勢是越來越好，精明的企業(yè)家當(dāng)好好把握。