來源：虎嗅網(wǎng)

在20世紀90年代后期，每個音樂極客都有一個Winamp軟件，它的駱駝logo出現(xiàn)在全球，大筆資金的收購機會尾隨著它。但1999年，AOL以8000萬到1億美元的價格高調(diào)收購了Winamp之后，它幾乎立刻失去了創(chuàng)新優(yōu)勢。

2012，Winamp低調(diào)地迎來了它的15周年，而互聯(lián)網(wǎng)仿佛已經(jīng)忘記了它那個注明但又古怪的口號“really whips the llama’s ass”。當年，這個口號曾讓Winamp聽起來像是要帶來數(shù)字音樂革命一樣，而它也的確獲得過契機。

“要不是AOL收購Winamp之后管理不善，今天根本沒iTunes什么事。”Winamp的第一任總經(jīng)理、也是第一個雇員Rob Lord說。

Winamp的最早開發(fā)者Justin Frankel也贊同這個觀點。他在接受BetaNews采訪時說：“我總盼著他們醒悟過來當時正在扼殺Winamp，好趕緊找到條更好的路。但AOL似乎總是限于內(nèi)斗，沒有任何作為?！?/p>

2004年年初，滾石雜志稱Nullsoft的創(chuàng)始人Frankel為“世界上最危險的極客”，但危險極客卻沒法適應AOL這樣的公司。同年，F(xiàn)rankel辭職，在自己的網(wǎng)站寫了幾行字：“對我來說，編程是一種自我表達的形式，公司卻牽制我最有效表達自己的方法。我作為獨立個體是無法接受，所以我必須離開。”但這篇文字隨后被刪了。

Winamp Logo T恤

今天，Winamp仍在不斷更新，AOL在2010年發(fā)布了其第一個Android版本，2011年又發(fā)布了Mac版。神奇的是，時間過去這么久，AOL卻仍能從中獲得足夠體面的收入。公司拒絕發(fā)布官方數(shù)據(jù)，

前雇員透露說Winamp現(xiàn)在的年收入是600萬美元。Winamp在全球仍有以百萬計的用戶群，其中美國本土用戶只是一小部分。

然而，Winamp已然錯過了應用程序的黃金歲月，它是如何揮霍掉曾經(jīng)在網(wǎng)絡音樂業(yè)務上獲得的契機的呢？

這是每個創(chuàng)業(yè)者都應該看的故事——看完后，你需要問：如果你真心愛你的創(chuàng)業(yè)項目與團隊，你真的要賣嗎？這也是每個大公司都應該看的故事——看完后，你需要問：你買每個優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司與團隊的目的到底是什么？該如何善待它們？你是在浪費金錢嗎？

以下這篇回顧Winmap從崛起到被收購到被糟蹋的特寫，來自美國科技資訊網(wǎng)站Arstechnica，由虎嗅編譯，有刪節(jié)。

快速崛起

像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，Winamp的創(chuàng)建是為了解決一個“惱人的問題”。在20年前，壓縮音樂剛剛成為主流應用，要組織和播放它們還是相當困難的。Frankel一直在開發(fā)“自己想要使用的”軟件。“Winamp提供了一種在電腦上聽MP3的不錯的、愉快的方式。這的確不是第一個MP3播放器，但之前的MP3播放器，都很難讓我樂意去用?！?/p>

在Winamp之前，沒有太多能蓋過Windows Media Player或RealPlayer的軟件。在1990年代中期，也沒幾個玩家可以提供基本的播放列表、少量可視化以及自定義皮膚等功能，更沒法跟Winamp軟件媲美的緊密、高效。即使在今天，Mac版本的Winamp只有4.2MB，而iTunes的Mac安裝版則高達170MB。

1997年4月21日，Winamp發(fā)布，全稱是Windows Advanced Multimedia Products。第二年，當它的母公司Nullsoft正式注冊成立時，Winamp軟件已經(jīng)10美元一份拷貝了。你以為沒人付費？錯。

“被收購之前那年，我們不斷簽收10美元支票，每個月能掙10萬美元！”Rob Lord說。在1999年5月加入Nullsoft之前，Lord是加州大學圣克魯斯分校的學生，他參與創(chuàng)辦了世界上第一個合法的在線音樂庫。

Lord說，他加入Nullsoft時，F(xiàn)rankel才18歲（生于1978年）。他們在Frankel加州的父母家辦公，F(xiàn)rankel的父親Charles Frankel是公司的法律顧問和CFO。

             Winamp創(chuàng)始人 Justin Frankel

“我的頭銜是在線戰(zhàn)略總監(jiān)，雖然我們不知道這意味著什么，”他說?！爱敃r圍繞每件事都有大量戰(zhàn)略和戰(zhàn)術決策要做，惟獨沒有編程。 Frankel是唯一一個Winamp的程序員，也是唯一一個能夠訪問源代碼的人。我是從業(yè)務層面對產(chǎn)品特征提建議——我發(fā)起了互聯(lián)網(wǎng)第一次貨幣化?！盠ord的工作就是找出怎么給公司掙錢。像大多數(shù)1990年代的創(chuàng)業(yè)項目一樣，計劃包括條幅廣告和跟其他創(chuàng)業(yè)項目的可能合作。

賣身與文化沖突

找買家

在Lord加入Nullsoft的前2年，Winamp的用戶從150萬激增到了6000萬，隨后，收購建議就紛紛就來了。

很少有公司直接流露購買欲，但他們會問：“你們有未來發(fā)展計劃嗎？”不久，Nullsoft的身家就漲到了1億美元，這樣的收購開價太難抗拒了。

1999年6月，Nullsoft和另一個流媒體播放項目Spinner一起以4億美元的價錢被AOL收購了。Frankel得到了當時價值6000萬美元的AOL股票，他的父親老Frankel也得到了價值150萬美元的股票。

Lord說Nullsoft是“在瘋狂的甜蜜波峰被收購”的，半年后的2000年1月，AOL和時代華納合并。

AOL把兩個項目合并，讓Nullsoft搬到了舊金山Spinner的那個由倉庫改裝成的辦公室里。

參與了這筆交易的每個人都期待接下來的大動作。

“一般的邏輯是，Spinner已經(jīng)建立了一種服務，而且有一個經(jīng)驗足夠豐富的管理團隊。”Spinner當時副總裁Mclntyre說。“Winamp的已經(jīng)有了個產(chǎn)品和平臺，能夠產(chǎn)生有意義的用戶應用。”

“AOL沒有告訴我們?nèi)魏我环?，它兩家都買了?！?/strong>Josh Felser回憶說。 Felser在1997到1999年期間擔任Spinner的聯(lián)合創(chuàng)始人和總裁，隨后成為了AOL的副總裁，負責被收購來的Spinner和Nullsoft?，F(xiàn)在，他是一Freestyle Capital的風險投資家?！癆OL把我們捆綁在一起，由我來負責兩個品牌。很明顯我們的文化不同，但當時并沒有跡象它們會發(fā)生沖突?！?/p>

起初，Winamp仍在增長?！?990年代后期，Winamp.com一個月能有幾億的訪問量。”Mclntyre說。“我們只管推送廣告。這是筆有利可圖的業(yè)務，雖然不那么性感，但仍是有利可圖的生意。“

但問題很快便顯現(xiàn)出來。

文化沖突

Spinner和Nullsoft的企業(yè)文化無法融合。更糟糕的是，由于是同時收購的，有時候誰負責什么都搞不清楚。Nullsoft團隊在收購的時候派去了四個人，完全被Spinner的人包圍了

Spinner的人早就在他們位于波特雷羅山的老倉庫里辦公了，當Nullsoft的團隊來的時候，他們用防水布搭起了一個巨大的帳篷把自己和Spinner的人隔絕開。

有了大把錢，自信的Nullsoft由Lord和Frankel掌控公司，并監(jiān)督收購后的招聘工作，這時招收的人中就包括負責產(chǎn)品和業(yè)務發(fā)展的 Chamath Palihapitiya。七年之后，Chamath Palihapitiya成為了Facebook的高管，并成為了金州勇士隊的老板之一。

“在我上班的第一天，我就看到了那個巨大的帳篷?！?Chamath Palihapitiya回憶道。

“那就是個改裝過的血汗工廠的樣子。頭頂上是大量的明亮的燈。Nullsoft的人搞來好多防水布，所以他們工作的地方總是昏暗的。我總是納悶：他們在那布底下鼓弄什么？”

但是與Spinner的摩擦可不止防水布那么簡單。第一個問題爆發(fā)了。當時，AOL管理層宣布，盡管Nullsoft擁有大量的用戶群，但是Spinner有著更為正統(tǒng)的公司領導層，是一家更為成熟的公司，因此，Spinner被授予了財務權和管理權，管轄兩個部門。

“分預算的時候起了大沖突，Rob Lord對Spinner獲得控制權一事勃然大怒，給Spinner的預算比Winamp的多，但是Winamp比Spinner大。”Josh Felse向Ars承認。

“Winamp從1999年的1500萬到2001年的6000萬，”Rob Lord說，“這太反常了。我們和Spinner在一個辦公室，他們有40到60人，我們只有四個人。我們在用戶量上是他們的10倍，增長速度比他們快的多。那情形太詭異了。是我們引導著一切。

錯過的機會

“差點做成了Pandora”

就在Nullsoft眼見著自己就要為Spinner讓位的時候，AOL旗下的所有企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己都已經(jīng)被排在了AOL的網(wǎng)絡接入業(yè)務之后。

根據(jù)AOL在2000年6月30號提交給SEC的年報顯示，AOL的互聯(lián)網(wǎng)接入服務擁有2.32億用戶，而Winamp只有2500萬用戶。自然，接入服務貢獻了巨大利潤，AOL想要重點推廣。

2000年公司做了一個極端失敗的商業(yè)決策。當時McIntyre等人在起草一份關于AOL第一份音樂訂閱服務計劃，但是這個提議直到2003年才被采納，包裝成一個叫“MusicNet”的品牌，推向市場，而那時，距離Rhapsody推出自己的音樂訂閱服務已經(jīng)晚了2年時間了。

Mclntyre宣稱AOL沒有重用這個音樂訂閱業(yè)務的原因就是因為公司一直堅持使用自己的付費系統(tǒng)，而這個付費系統(tǒng)是和網(wǎng)絡接入服務是一體的。

“AOL執(zhí)著地認定我們必須使用接入服務的付費系統(tǒng)。”他說，這個決定就像雅虎要求Flickr的用戶必須使用雅虎賬戶登錄一樣愚蠢。

而這又帶出了Winamp的另一個大問題：Winamp的獨特文化沒法和AOL共存，Winamp主要的用戶都是音樂發(fā)燒友，極客和那些對MP3品質(zhì)要求極高的人，而這種人對AOL這樣的公司沒有好感。

McIntyre總結道：“如果不是AOL非逼著用戶在安裝Winamp的時候也安裝網(wǎng)景瀏覽器或是AOL什么的，現(xiàn)在Winamp應該有更多的用戶?！?/p>

“你想想在2000年的時候AOL還缺什么,” Spinner的工程師Jascha說，“就今天的媒體系統(tǒng)而言，那個時候它唯一缺少的就是硬件了。他們有了最好的播放軟件Winamp；理論上說，時代華納的內(nèi)容庫本可以成為流媒體先驅(qū)；還有廣播服務。他們有了該有的一切。AOL本可以成為今天的Spotify，成為今天的Pandora。“

但是沒有。它依然只是AOL。盡管旗下的Winamp有著那么多音樂粉絲和死忠的極客，AOL卻只想著如何把這些用戶都變成網(wǎng)絡接入的用戶，AOL眼里只有網(wǎng)絡接入，其他可變現(xiàn)的策略都被邊緣化了。時過境遷，網(wǎng)絡接入和Winamp業(yè)務雙雙停滯。（今天，AOL只有區(qū)區(qū)330萬用戶）

McIntyre坦率地總結道：“2002年到2007年間，AOL只知道Winamp是它的一項有價值的資產(chǎn)，但是對怎么用這個資產(chǎn)一無所知?！?/strong>

iPod與iTunes出現(xiàn)了

當然，另一個大問題是，2001年底的時候，iPod上市了。就像喬布斯宣稱的那樣，盡管市面上已經(jīng)有了MP3播放器，但是他們都太爛了。到2003年，蘋果已經(jīng)賣出了一百萬臺iPod并出了iTunes音樂商店。

“蘋果完全控制了市場，”Winamp一位前雇員補充道，“我認為他們早有預謀 ——截止到2002年底的2600萬AOL用戶構成了iPod的最初用戶群。蘋果的人明白數(shù)字音樂是一個更具優(yōu)勢的消費領域，他們構筑了這條路徑。而我們沒有找到這條路。”

其他的前雇員也同意，他們將Winamp的衰落歸咎于AOL沒有利用好原有的用戶群。

“我見過的這些公司里，AOL是最喜歡否定提案的，”Winamp早期的業(yè)務發(fā)展主管Palihapitiya說，“官僚機構把每個商業(yè)決策都搞得像政治決策一樣麻煩，很多好想法都流產(chǎn)了?！?/strong>

如果Winamp、Spinner和AOL當時做出不同的決策，也許數(shù)字音樂的歷史就會改寫了。

“什么都代替不了執(zhí)行力，”Palihapitiya總結道，“大部分的收購案中的一個普遍問題就是：收購者總想盡可能地控制被收購企業(yè)。主體壓制了年輕企業(yè)的發(fā)展。有些并不是有意想壓制，但很多的收購都是這樣的結局。在這個案例里很明顯。如果你收購了Nullsoft，但是讓你自主運營，它會做的更多更好么？很有可能?！?/p>

同時，核心的應用程序也越來越糟糕了。2002年八月，Winamp第3版重新設計后問世，但一些用戶覺得華而不實，不少人甚至換回了老版本。到2003年，當iTune和iPod快速上升的時候，Winamp已經(jīng)深陷泥沼了。

沖突爆發(fā)

Winamp和Gnutella的創(chuàng)造者Frankel的點子并沒有枯竭。但不幸的是，他的新點子激怒了AOL。

當美國唱片工業(yè)協(xié)會準備和Gnutella的用戶對薄公堂的時候，F(xiàn)rankel正忙著和AOL在弗吉尼亞的總部接頭，希望讓Nullsoft擺脫AOL的管束。除了在2000年九月推出的Gnutella，F(xiàn)rankel還編了一個程序阻止AOL即時聊天工具里的廣告。那之后，總部就告誡他沒有批準不準隨便發(fā)布這些東西。

“AOL不應該眼睜睜看著用戶流失而坐以待斃，”他在2004年1月13號那期的滾石雜志上說，“我的意思是，作為股東，我希望公司能夠不斷創(chuàng)新，我希望公司可以創(chuàng)造對世界和社會有用的東西。”

和AOL的爭吵在2003年的五月中旬爆發(fā)了，那時Frankel在Nullsoft被收購四周年之際推出了Waste， 一款文件分享和聊天工具。不出所料，AOL在24小時內(nèi)就叫停了該業(yè)務。

Frankel在2004年的滾石雜志中描述當時的緊張局勢：

“我們不斷反駁AOL的混賬理論?！彼f道。當時公司要求用戶在安裝Winamp的時候桌面上必須出現(xiàn)AOL的標志。Frankel急得跳腳。“聽著，我的用戶不喜歡用AOL，他們覺得AOL糟透了！”

Frankel同意繼續(xù)留任直到Winamp5推出。2003年12月程序推出，而Frankel在一月份就已經(jīng)辭職了。一年之內(nèi)，AOL徹底關停了Nullsoft，將剩余的開發(fā)部門遷回弗吉尼亞總部。那時，Slate還撰文懷念最后一個“小?？萍脊尽钡碾x去。

輪到VC來思考重振問題了？

給Winamp輸血

整個故事最神奇的部分就是Winamp并沒有在2004年就此死去。在接下來的3年里，這款軟件都沒有新版本發(fā)布過。

Ben London，是AOL的高級技術經(jīng)理，他在2004年8月在AOL總部授命接管了Winamp。他承認AOL的不斷變化的戰(zhàn)略拖慢發(fā)展的步伐。

“對長線投資沒有耐心，”他說道，“我們制定了一個6個月的發(fā)展規(guī)劃，然后突然，重組并入另一個集團，然后新的領導會要求我們關注別的地方?！?/strong>

但是Winamp還在穩(wěn)步發(fā)展。2007年10周年紀念版發(fā)布，Winamp擁有了9000萬活躍用戶群，在后Frankel時代達到了頂峰。

“Winamp沒有業(yè)務人員，”Sam Weber說。他一直是Winamp的經(jīng)理，2006年變成了業(yè)務發(fā)展總監(jiān)并在07到08年全權負責。“Ben London管理這五個開發(fā)者，他們負責shoutcast.com和winamp.com。

Weber說他和他的團隊發(fā)現(xiàn)了一個驚奇的事實：盡管美國境內(nèi)的用戶下跌到谷底，但是國際市場卻異?；钴S。

“如果你在華盛頓有一個6個人的團隊，在全球擁有5000萬用戶，其中的90%都在國外，你會怎么辦？”Weber問道。他的團隊仔細分析后發(fā)現(xiàn)，他們擁有500萬土耳其用戶和200萬巴西用戶。

Winamp團隊決定制定一個新的商業(yè)計劃，設想是否能添加下載服務，流媒體服務，或是在下載的時候買廣告。

“我們要做的就是重新發(fā)布并復興這款產(chǎn)品，在界面和技術層面升級，讓Shoutcast更簡單易用，我們開始將用戶轉(zhuǎn)化成收入，但更重要的是，我們推出了多語言版本。”他補充道。

簡言之，在弗吉尼亞總部的這支新的Winamp團隊開始著手辦哪些AOL早就該干的事。

“首要的就是別把好事辦砸，”Weber說，“別把它當做傳播AOL品牌服務的渠道。要想法子貼近用戶?！?/p>

于是Winamp5.5出現(xiàn)了正式的德文版，波蘭語版，法語版。更重要的是，公司開始著手通過免費增值服務收費。

“你買一個高級版，你就得到免費增值服務，只要你有1%的用戶買，就是足夠大的生意?！?/p>

目前，Winamp專業(yè)版售價20美元，擁有成千上萬的付費用戶，貢獻數(shù)以百萬級的收入。另一個收入是winamp.com的廣告所得，這個網(wǎng)站每個月好幾百萬的點擊量，可觀的廣告費可以輕松入賬。

但是還有一條更好的掙錢途徑：將Winam嵌到瀏覽器的工具條里。Weber解釋說，這會帶來大量的收入，搜索掙得可比條幅廣告多得多。

“谷歌和AOL有協(xié)議，所以我們通過AdSense發(fā)布，”他解釋，“現(xiàn)在我們每天有上百萬的提問，我們會推出eMusic。任何時候任何人搜索任何東西，你都能看到它。這都是真金白銀。如果保持這個模式，這將是個巨大的廣告規(guī)模?！?/p>

卷土重來？

成立15年之后，所有Winamp初創(chuàng)員工都已經(jīng)離開了，Winamp也遠離了Frankel。他的用戶基數(shù)是停滯不增，而Rdio、Spotify、Pandora等競爭者卻保持增長，更不用說iTunes了——iTunes去年買掉了它150億首歌曲。

但Geno Yoham——Winamp自2008年10以來的董事長，爭論說Winamp將繼續(xù)做出色的媒體播放器，尤其是在蘋果還沒深耕的新興市場。

“iTunes是第一，我們是第二?！彼f，“這品牌很有價值，是你身邊的媒體播放器。”

Winamp說它目前在全世界有3000萬用戶，而美國本土用戶只有不到100萬。公司也開始設立目標平臺（比方Android），而不再是目標市場。Winamp說，自從2010年10月發(fā)布Android版App以來，已經(jīng)有了1900萬的安裝量。Winamp還能再崛起一次嗎？

“我們在考慮再次買回Winamp?！痹?jīng)的Spinner高管、現(xiàn)在的風險投資家Josh Felser說，他和其他投資者曾在2003年就試圖向AOL買下Winamp。他仍然酷愛Winamp的創(chuàng)意和它營造的社區(qū)，并相信這些仍有望貨幣化。

“Winamp為音樂里的某種社交開了頭，”他對Spotify正在facebook上做的音樂分享不以為然?！澳侵皇悄隳芸匆娙藗冊诼犑裁?。這感覺不對?！?/p>

“Winamp有個很獨特、前衛(wèi)、精通技術的社區(qū)，這對很多人來說是個很有價值的社區(qū)。那是個需要理解的重要項目。我們能賦予它什么特性讓它再次變得更貼切？我還不知道，我必須認真對待?！?/p>

曾經(jīng)的Spinner高管、現(xiàn)在的風險投資家Josh Felser

但，他承認，根據(jù)跟AOL的并購可能探討，沒有明顯實施步驟。

“盡管去思考怎么在現(xiàn)有的社區(qū)和歷史上重振Winamp很讓人興奮，”他咧嘴一笑，“但我還沒有花過超過5分鐘的時間去想它?！?/p>