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三、定價策略鮮活商品賣所需分等論價有三級 □商品價格 商品價格，是買賣雙方最關(guān)心的事情。它對買賣雙方都有切身利益，研 究商品定價策略，對搞活經(jīng)營、活躍市場、促進營銷、指導(dǎo)消費、宣傳群眾 都有著重要的意義。 “一分錢一分貨，肯花錢買不錯”。 “好貨不便宜，便宜沒好貨”，反映了商品價格是衡量商品價值的尺度。 商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，在經(jīng)營中消費者常常把價格看作是衡量商 品價值和商品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。往往有這樣的現(xiàn)象，商品的內(nèi)在質(zhì)量類似，只是 包裝裝演不同，價格卻不同，消費者也愿意購買。有些新商品價格昂貴，也 賣得出去；有些商品削價幅度越大，顧客的疑慮越隨之增加，這些情況都與 商品價格構(gòu)成的理論有關(guān)系。因為一切商品的價值都是由生產(chǎn)該商品所耗費的社會必要勞動時間決定的，在以貨幣為媒介的情況下，商品的價值只能以 貨幣來表現(xiàn)，并借貨幣來衡量商品的價值。所以商品價格的差別，反映著貨 幣所代表的商品價值的不同。 一般來說，商品價格不僅具有勞動價值的意義，還有著社會心理價值的 意義。即商品的購買者常把商品價格作自我意識比擬，這種心理作用，其原 因在于購買者通過聯(lián)想與想象，把商品價格與個人愿望、情感、個性心理特 征結(jié)合起來，通過這種比擬來滿足心理上的需求即感覺欲望。如有的消費者 熱衷于追求時尚、高檔、名牌的商品。對折價處理品不屑一顧，還認(rèn)為到小 店、地攤買東西有失身份，把商品的價格和社會地位聯(lián)系起來；有的消費者 并不喜愛音樂，也把購買高級音響作為自己心理滿足不可缺少的部分，把商 品價格和自己追求的情操聯(lián)系起來；有的消費者樂于選購廉價品，認(rèn)為高價 商品是有錢人買的，自己收入少買了不劃算，把商品價格和自己的經(jīng)濟地位 聯(lián)系起來?？梢娚唐穬r格的社會心理價值與消費者本身的氣質(zhì)、性格、興趣、 動機、觀念等個性特征有著密切關(guān)系。 此外，商品價格還有刺激或抑制消費需求的功能。在其它購買條件不變 的情況下，某種商品價格上漲時，消費者需求量減少，當(dāng)價格下降時，需求 量則會增加，這種影響與商品的需求彈性有著密切關(guān)系。 在商業(yè)經(jīng)營中，要搞好商品的定價需要善于利用消費者對于價格的心理 特性。由于消費者處于買方的地位，對價格的了解只是從多次購買中逐步體 驗的，對商品的生產(chǎn)技術(shù)、加工情況、所占用必要勞動的情況不甚了解，所 以導(dǎo)致對一些購買頻率較大的日用小商品，逐漸形成了習(xí)慣性的商品價格，這種習(xí)慣性的商品價格對顧客的購買行為有重要的影響，往往使他們從習(xí)慣 價格中去聯(lián)想和對比價格的高低漲落，以及商品質(zhì)量的優(yōu)劣差異。如果習(xí)慣 性的價格突然高了起來，就認(rèn)為價格“貴”了，如果低于以往，也會對商品 發(fā)生懷疑。同一商品在多種價格中，顧客一般是對習(xí)慣價格的商品產(chǎn)生信任。 習(xí)慣性價格不僅給交易活動帶來方便，而且可以在價格心理上起穩(wěn)定性和合 理性的作用。形成習(xí)慣價格的商品，多數(shù)是一些已有消費習(xí)慣，使用面廣的 日用工業(yè)品、主副食品，如肥皂、牙膏、糧食、油、鹽、醬、醋等。這些商 品價格群眾對其變化非常敏感，調(diào)整價格需十分慎重，應(yīng)從改善經(jīng)營管理入 手，實行“薄利多銷”。如確實價格偏低，必須調(diào)整物價的，要實事求是， 做好宣傳解釋工作，防止消費心理的習(xí)慣性發(fā)生反感，如上?；鸩裼?分調(diào) 到3分，又到4分，以漸進式進行處理取得好的效果。一般變動商品價格應(yīng) 從提高商品的質(zhì)量與功能，改變型號，改換商標(biāo)與包裝來調(diào)價，逐步形成新 習(xí)慣價格。 搞好商品定價還要善于利用消費者對價格的認(rèn)可性。由于商品有高、中、 低檔次之分，標(biāo)致商品的不同價格與質(zhì)量，不同類型的消費者出自不同的價 格心理，對商品的檔次、質(zhì)量、商標(biāo)有不同的傾向性。傾向于低價商品的消 費者，在價格心理上認(rèn)為：價格不能完全代表質(zhì)量，在此類商品中，各檔次 之間的質(zhì)量區(qū)別不會很大，商標(biāo)的實際意義不大，只要購買到經(jīng)濟實惠的商 品就滿意，甚至不太理想也無所謂。 □取脂定價 傾向于選購高價商品的消費者，認(rèn)為各類商品有不同的質(zhì)量，質(zhì)量通過 價格表現(xiàn)，名牌商品是商品質(zhì)量的標(biāo)志，對高質(zhì)、高價、名牌商品有明顯的 傾向性。對于這類顧客可采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價方法，對新產(chǎn)品可采用“取脂 定價法”，即在商品進入市場初期，采取先以高價出售，以后酌情逐步降低 價格的策略，就像從鮮奶中取乳油一樣，從精華到一般，這種商品訂價從高 到低逐步下降，“賺頭蝕尾”。 這種高價策略的方法優(yōu)點有以下四點： （一）可提高商品身價。投入市場初期顧客對商品還不熟悉，高價策略 可利用消費者求新好奇的心理，實現(xiàn)擴大銷售。 （二）可有利于擴大再生產(chǎn)。高價策略在市場商品少的時期，獲利大， 投資回收快，有利于擴大市場、擴大再生產(chǎn)。 （三）可維持供求平穩(wěn)。新商品初期競爭少，高價可以使市場規(guī)模不致迅速擴大，不因銷量過大，發(fā)生供不應(yīng)求現(xiàn)象。 （四）可有利于適應(yīng)市場競爭適當(dāng)調(diào)低價格。當(dāng)高價商品引發(fā)競爭對象進入市場后，經(jīng)營者可以主動削價競爭，贏得消費者滿意。 高價這種策略也有缺點。即當(dāng)顧客不了解商品時不利于開拓市場。銷路 不暢；有了市場后，易于誘發(fā)市場競爭，會影響企業(yè)長期發(fā)展該種商品；而 且高價會影響商品間的比價，發(fā)生連鎖反應(yīng)，損害消費者利益。 高價策略有著自己獨特的適用性。高價適用商品生命周期短，需求彈性 小的高檔商品，奢侈性用品，以及市場貨源不足、供求緊張“奇貨可居”的 商品。 □物美價廉 商品定價方法雖有多種，但是大多數(shù)顧客都愿意在購買中選擇“物美價 廉”的商品，經(jīng)營者在定價方法上需要千方百計顯示自己“價格低廉”。這 類定價方法主要有以下幾種具體方法： （一）滲透定價法。在商品進入市場初期，采取先以低價出售，然后逐 步滲透，最后把價格提到一定高度的策略，“蝕頭賺尾”。這種方法容易樹 立商品的形象，盡快占領(lǐng)市場。 （二）反向定價法。通過預(yù)測消費者對某些商品所期支付的價格而確定 零售價格，然后推算出對生產(chǎn)成本和費用的要求，這種方法能建立穩(wěn)定的商 業(yè)信譽，適應(yīng)大多數(shù)消費者的心理需要，適合市場競爭。 （三）非整數(shù)定價法。即給商品訂一個帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，零售商業(yè)多采用奇數(shù)定價，在心理上使消費者認(rèn)為單比雙少，一位美國學(xué)者 認(rèn)為：5美元以下的末位是9好銷，5美元以上的未位是95受歡迎；日本人 認(rèn)為：未位是“8”字吉祥；港澳人認(rèn)為：末位是“8”，諧音為“發(fā)”最受 歡迎。這種非整數(shù)定價方法，讓人感到價格偏低了，如99元好像比100元少 很多，而且學(xué)會使顧客感到定價準(zhǔn)確。 （四）折價定價法。這是一種降低定價給予購買者折扣等方式來爭取顧 客的定價方法，目的是利用價格優(yōu)惠來刺激和鼓勵消費者大量購買、持續(xù)購 買，其形式或根據(jù)購買的數(shù)量，購買金額決定折扣幅度；或優(yōu)惠經(jīng)常購買某 種商品的顧客；或優(yōu)惠在商品銷售淡季購買的顧客；或優(yōu)惠有助于促進商品 銷售的顧客等。 （五）降價促銷法。在商品流通中，常有或由于保管、養(yǎng)護的不善，引 起商品質(zhì)量下降，或由于商品生命周期的變化、市場預(yù)測的錯誤、錯過供應(yīng) 時節(jié)等造成商品積壓滯銷的現(xiàn)象，為了加快商品流通，減少損失，需要把這 些商品降價處理，這樣可以刺激消費者產(chǎn)生購買動機。采用這種方法要注意： 第一，降低幅度要足以引起消費者的注意，如果幅度過小，消費者則不會青 睞；第二，降低幅度也不宜過大，一般以降10％、2O％、3O％為宜，如超過 了50％反而會引起消費者疑慮，懷疑商品是否還能使用或消費，影響購買信 心；第三，價格要相對穩(wěn)定。消費者對于降價品一般都懷有疑慮，如果價格 忽高忽低不穩(wěn)定，就會加大顧客的疑慮，持幣觀望，或推遲購買。 四、薄利多銷輕為重端小是大源暴利難得薄利易成 □匠心獨具 “薄利多銷”，是搞好商業(yè)營銷的一條重要原則。 “薄利”是營銷手段，“多銷”才是營銷的目的。 所謂“薄利多銷”，就是在定價時適當(dāng)降低商品的利潤率，使顧客看到 商品價格實惠，促使商品銷量不斷擴大，在多銷中獲利。在“薄利”銷售中， 降低單位商品的利潤率，不會降低商品的總利潤率，如果降低單位商品的利 潤率，總利潤率和資金的利潤率不能提高，不利于經(jīng)營的發(fā)展，就不是“薄 利”，也不能實行。在商業(yè)經(jīng)營實踐中，對于那些供求平衡的商品，如果降 低價格，能擴大需求，而生產(chǎn)能力又可相應(yīng)擴大，就需要進行仔細(xì)的分析， 研究降低商品利潤率與擴大需求量的對比關(guān)系，正確確定調(diào)整商品價格的幅 度，使之既擴大銷售，又不會引起供求矛盾。對于那些暢銷商品，則要具體 分析，不應(yīng)一律搞什么“薄利多銷”。譬如：名牌自行車、汽車、石油一類 的商品，即使利潤很高，由于社會需求量高，也不能降低價格，而必須采取 高價策略。否則，就要因為價格問題，進一步擴大供求之間的矛盾。 “薄利”和“銷價”是兩種不同的定價策略。在商業(yè)經(jīng)營中。不是供大 于求的商品都要采取“薄利多銷”的定價策略，對于那些由于社會需求量已 飽和或是質(zhì)量不符合要求的商品，就不能在“薄利多銷”的定價策略上做文章，而應(yīng)采取臨時“削價”策略，壓縮生產(chǎn)或改進產(chǎn)品質(zhì)量。實行“薄利” 這種定價策略的真正目的是——“多銷”而利不薄。“薄利”不是“削價”， 商品削價出售，是一種在經(jīng)營上臨時性的定價策略，或為了減少庫存或為了 加快資金周轉(zhuǎn)，或為了改進產(chǎn)品等等。這只是一種應(yīng)急的即時性定價，而不 是一種持久經(jīng)營的定價原則。 “薄利多銷”是一種適合我國當(dāng)前購買力水平的有于供求雙方的定價 原則。因為我國目前消費水平還不夠高，人們購物總愿意精心挑選、反復(fù)比 較，多數(shù)顧客愿意購買那些物美價廉的商品。在我國市場一些名牌商品價格 也不是十分昂貴，多數(shù)是由于產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價格合理，符合人們消費需 求和消費水平，才在廣大消費者心目中樹立起信譽的?！氨±鄙唐吠种?濫造的商品是有著根本區(qū)別的兩類不同性質(zhì)的商品，要落實“薄利多銷”的 原則，就要保證商品的質(zhì)量，只有這樣，才能贏得消費者的信賴，才能達(dá)到 “多銷”獲利的目的。否則，商品質(zhì)量很差，即使利再薄，以致“讓利賠本” 也是不會受到顧客歡迎的。保證商品質(zhì)量是貫徹“薄利多銷”的條件，有了 這個條件，就能促進經(jīng)營發(fā)展，達(dá)到實現(xiàn)“商品——貨幣——商品”的良性 循環(huán)，沒有這個商品質(zhì)量的條件，只是在價格上做文章，就會陷入“削價— —再削價”的惡性循環(huán)。何來獲利之有？ □三七毛利 “三分毛利吃飽飯，七分毛利餓死人”，是商界歷來很有見地的營銷經(jīng) 驗。 （一）它強調(diào)了“多中取利，快中求賺”。“薄利”為“多銷”，只有 “多銷”，才能達(dá)到經(jīng)商獲利的目的。因為商品銷售多，必然盈利多。單位 商品進行一次交易利潤看著少一點，但是通過多次銷售商品。終能聚沙成塔， 集腋成裘，算總帳并不少賺，而且還能加速商品資金周轉(zhuǎn)，多做生意，使一 個錢頂幾個錢用。 （二）它可以做到“薄利招客”，避免“暴利逐客”。在商品經(jīng)營中， 賣方想以自已的商品換取更多的貨幣，而買方則想以自己的貨幣換更多的商 品，二者相互對立，只有“薄利多銷”，才能使買賣雙方統(tǒng)一起來，使賣方 從“多銷”中獲利，使買方從“薄利”中獲得廉價的商品?！氨±噤N”體現(xiàn)了商品交換的客觀規(guī)律，是商品內(nèi)在價值和使用價值的統(tǒng)一。當(dāng)顧客在選 購商品時，比較商品的價格和質(zhì)量，對于質(zhì)量相當(dāng)?shù)纳唐?，自然要選購那些 “薄利”的價格，便宜的商品。如果商品質(zhì)量相當(dāng)，而商品卻規(guī)之“暴利” 很昂貴，顧客自然就都跑光了。眾所周知“賣油郎”所以能獨占花魁，就是 因為他做生意在價格上“比別人都放寬些”，“油又好價又賤”，以至使臨 安市上人們都“單單作成他”，使他獲得討人喜歡的“秦賣油”的綽號。 （三）它反對那種企圖一口吃個胖子的做法?！敖?jīng)商言利，天經(jīng)地義”， 但是那種一口要吃成一個胖子的高毛利的做法，往往會使顧客望而生畏，結(jié) 果自堵銷路，把生意做死。在市場營銷中，最敏感的問題就是商品的價格問 題。價格，是買賣雙方都最直接關(guān)心的事，賣方要抬價，買方要殺價，常常 發(fā)生價格之爭。如國產(chǎn)電子表剛上市每只定價8O多無，由于毛利很高，長期 不被消費者接受，進行廣告宣傳也無濟于事，致使資金占壓，無利可圖，后 幾經(jīng)削價，才打開了銷路。表面看來，毛利越高，收入越大，實際上卻是“三 分毛利吃飽飯，七分毛利餓死人”。 毛利“三分”，還是“七分”，只是個概數(shù)，只是加以形容而已，所強 調(diào)的實質(zhì)是“薄利”?！氨±钡绞裁淳唧w數(shù)字，這是個復(fù)雜的實際問題， 需要從實際出發(fā)，既可“取利半分”，又可“利市三倍”，這就要看經(jīng)營的 具體情況怎樣，對于蔬菜一類的大路貨，“早賣鮮，午賣蔫，陰晴冷熱變價 關(guān)”，變價之時“取利半分”就可拋售，而像珠寶、玉器、古董一類的稀有 商品，“利市三倍”也可銷售。 商品價格受價值規(guī)律支配，也受市場供求變化影響，價格有時高于價值， 有時又低于價值。有些人為了獲取高額利潤，常常利用供求矛盾，重利盤剝， 漫天要價，欺哄顧客，為廣大群眾所不取。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟下，生產(chǎn)和流通 都是為社會服務(wù)的，商品價格是按照等價交換的原則制訂的，這對穩(wěn)定物價， 發(fā)展生產(chǎn)，保障人民生活都是有利的，所以在商品價格上，絕不能為了獲取 暴利，隨意加價。 做生意，最忌目光短淺，只算小帳而不算大帳。有人眼光只盯在商品價 格上，不懂“薄利多銷”的道理，喜愛“七分毛利”的結(jié)果使顧客望而止步， 貨物無人問津，商品不能流通，資金僵滯，白白花費運輸、庫存、管理資金， 以致貼上老本，也無興隆跡象，而那些善于經(jīng)營的人，按照市場動態(tài)把毛利 定得低一些——“三分毛利”，就單個商品雖然少得一些利潤，但是由于銷 得多，積薄利成厚利，集小利成大利，買賣卻能真正興旺起來。 五、勤進快銷南瓜再大本地賣辣椒再小穿過省 □適銷對路 勤進快銷，是零售商業(yè)企業(yè)特有的進貨原則。 勤進快銷，也是零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營特點。小百貨店、小服裝店、副食 品店、水果店等行業(yè)的店鋪多依此原則進貨經(jīng)營。因為這些零售企業(yè)的資金 一般是有限的，而經(jīng)營的商品種類又較多，為了能確保門市有貨供應(yīng)，又避 免庫中積壓貨物，必須貫徹“勤進快銷”的原則。所謂“勤進快銷”，是指 各類零售店每次進貨量要小，等到銷到一定程度再進新貨。即做到貨要經(jīng)常 有，保證不斷檔，既有合理的庫存周轉(zhuǎn)，又使商店里花色品種齊全。這種做 法的好處是：有利于加速流動資金周轉(zhuǎn)和降低商品流通費用，促進生產(chǎn)部門 生產(chǎn)適銷對路的商“勤進”和“快銷”緊密相連，相互促進。店鋪經(jīng)營做到 商品“勤進”，就可以根據(jù)消費者的需要加以調(diào)整，使之花色品種多樣，滿 足顧客挑選的需要，對那些滯銷商品，就可以及時通知采購人員少進或不再 進，而把那些顧客急需買的商品購進，以滿足消費的需要。這樣“勤進”就 促進了“快銷”，而店鋪經(jīng)營做到了“快銷”，就可以利用銷售的資金及部 分利潤拿來進購新貨，反過來促進商品“勤進”。這樣“勤進”促“快銷”， “快銷”促“勤進”，生意就會做得活套興旺了。 怎樣在經(jīng)營實踐上做到“勤進快銷呢？” “勤進”是手段，“快銷”是目的。手段是為目的服務(wù)的，“勤進”是 為快銷服務(wù)的。要達(dá)到“快銷”，關(guān)鍵是所進之貨是否適銷對路，只有那些 適銷對路的貨，才能做到“快銷”。否則，貨不對路，受不到顧客青睞，不 僅談不上“快銷”，而且還會滯壓資金。 要使商品“適銷對路”需要做到以下幾點： （一）經(jīng)營者要及時了解消費者的需求變化。對于季節(jié)商品、新產(chǎn)品、 物美價廉的商品，以及群眾的需求都要摸清楚，對消費者的購買行為和影響 消費者行為的內(nèi)外因，都要有所了解。影響消費者購買行為的內(nèi)因，有支付 能力、需求、文化水平、愛好、個性、職業(yè)特點等；影響消費者購買行為的 外因，有產(chǎn)品包裝裝潢、式樣、價格、服務(wù)、選擇條件、分銷機構(gòu)、銷售競 爭、市場環(huán)境等。所有這些經(jīng)營者都要心中有數(shù)，尤其是要注意掌握消費者 的購買需求趨向，因為當(dāng)消費者有了商品需求要得到滿足時，就意味著購買 過程已經(jīng)開始，經(jīng)營者只有依時掌握這種需求及其特性多樣化、無限性、可 誘導(dǎo)性，才可以便于按照需求組織貨源，搞活購銷。 （二）經(jīng)營者要抓住便于銷售的有利時機。新商品面對著嶄新的市場， 消費者從不認(rèn)識不了解到認(rèn)識了解，要有一個熟悉的過程，因而不能盲目進 貨，要“少進量、多進樣”，及時了解銷售情況，“把握火候，不妙就收”， 不再進貨，千萬不要戀戰(zhàn)。對于一些“改革型”的新商品，由于商品壽命周 期短，消費者對這些商品，只是顏色、色彩、規(guī)格方面感到新穎，并不太生 疏，則可在競爭商品出現(xiàn)前，把握時機，勤進快銷。當(dāng)眾多競爭者已進入市 場，競爭程度日趨激烈，商品生命周期已進入成熟階段，這時，就要注意適 當(dāng)進貨；當(dāng)商品生命周期已進入衰落階段時，就要注意減少進貨，另謀新的 暢銷品進貨。 （三）經(jīng)營者要注意掌握“薄利多銷”原則。對于原材料充足，生產(chǎn)能 力大的商品，工商雙方都應(yīng)該使單位產(chǎn)品利潤少一些，以促進銷售，使顧客 得到更多的實惠，同時擴大商品流通，活躍市場，促進生產(chǎn)發(fā)展。 （四）經(jīng)營管理者要妥善處理好批零關(guān)系和進貨中的各種實際問題。對 內(nèi)要盡量減少環(huán)節(jié)，簡化手續(xù)，使購進的商品，及時和消費者見面，有些商 品進貨權(quán)可下放到柜臺班組，以及時掌握進銷數(shù)量的多少，滿足消費需要。 □經(jīng)營“快”字 “勤進快銷”的核心是一個“快”字。經(jīng)營中抓住一個“快”，就能攬 住生意，擴大銷售?！顿I賣經(jīng)》曰：“嘴快攬買主，手快出生意?！比藗兂?說做生意沒有機靈勁，做不到“嘴快”、“手快”，買賣就都跑了。過去學(xué) 做生意都必須先練“快嘴繞口令，快手算盤子”，現(xiàn)在社會進步了，從意識 上樹立商業(yè)工作快節(jié)奏的觀念，也是不可缺少的。無論什么人買東西都愿意 節(jié)省自己的時間，既受到熱情接待，了解商品，又不愿拖拖拉拉，費時費力， 否則售貨員愛理不理，慢慢騰騰，就有傷顧客購買的積極性，使顧客“棄而 求它”。 怎樣在經(jīng)營中突出一個“快”字呢？ （一）要提高對“嘴快”、“手快”的認(rèn)識。銷售任何商品都是一個過 程，都需要一定時間，對每日的業(yè)務(wù)來說，時間是個常數(shù)，縮短一項交易的 時間，就等于延長了一日的營業(yè)時間，就可以多賣出貨物，多獲得利潤。 （二）要抓住經(jīng)營時機主動展示商品，促成交易。經(jīng)營是一門藝術(shù)，講 究“進門三相”，對那些“奔頭”生意，要主動、熱情、細(xì)致、周到、主動 打招呼，主動展示介紹商品，說明商品的產(chǎn)地、質(zhì)量、特點等知識，當(dāng)好顧 客的參謀，做到“問一答二、挑一拿三”，表面看好像費了些時間，但卻能 促成交易。 （三）要掌握“八知”，“四快”。營業(yè)員對各種商品的品名、貨號、 規(guī)格、產(chǎn)地、單價、特點、用途和使用保養(yǎng)方法，要熟知熟記，做到拿遞商 品快、稱量商品快、算帳計價快、包扎商品快。在經(jīng)營的關(guān)鍵時刻，營業(yè)員 還要注意精力集中，如果精力不夠集中，也會影響售貨動作準(zhǔn)確穩(wěn)重，利落 迅速地搞好交易。 總之，零售企業(yè)面對廣大消費者多方面的需要，要搞好經(jīng)營必須把握好 “勤進快銷”的進貨原則，做到“勤進確保有貨供應(yīng)，快銷避免庫中積壓”。 六、廣告促銷飄飄酒幌招醉客閃閃燈籠引人來 □廣告動用 廣告，是一種促進銷售的有力手段。它在非人力推銷的手段中占有重要 地位，是買方獲得商品信息的重要渠道，也是聯(lián)接生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者 不可缺少的紐帶。 廣告在買賣雙方之間發(fā)生作用，體現(xiàn)價值。賣方通過各種形式的廣告向 買方傳遞商品和勞務(wù)存在的特征、性能等信息，告訴買方可能獲得的利益、 以激起買方的注意和購買興趣，這時廣告并未完全實現(xiàn)價值，只是賣方銷售 過程中的一個重要程序。廣告真正的價值在于滿足顧客的各種消費要求，并 實現(xiàn)賣方經(jīng)營的目的。所以，只有當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒎腺I方的利益并能滿 足消費欲望，產(chǎn)生購買行為后才具有價值。 廣告是促進銷售的重要方法。它的功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（一） 傳遞商品名聲，把有關(guān)商品的信息、資料提供給顧客，幫助消費者了解購買 商品的知識便利于購銷。（二）創(chuàng)造需求，刺激需求。幫助買方了解和發(fā)掘 商品的使用價值，促進人們對商品的認(rèn)識和產(chǎn)生購買興趣，實現(xiàn)購買。（三） 提高聲譽，增加銷售。通過廣告開展競爭，提高企業(yè)和商品的信譽，贏得顧 客的信任，增加銷售量。（四）美化環(huán)境，豐富文化生活。好的廣告給人藝 術(shù)享受，它懸在街道旁，擺在商品櫥窗里，或通過優(yōu)美動聽的樂曲，引起人 們的回味和聯(lián)想，使人得到美的精神享受。 廣告廣告，廣而告之。它需要在宣傳時注意以下幾個方面： （一）選擇恰當(dāng)?shù)臅r間。夏令用品選擇入夏之際進行廣告宣傳；出口商 品選擇有關(guān)國際貿(mào)易活動之際進行宣傳，最為適時。對于新產(chǎn)品的宣傳，最 初的重點應(yīng)在于誘發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好，使之不斷加深印象。當(dāng)商 品進入銷售飽和后期時，廣告就要改變方式，使之既有宣傳效果，又花費不 多；當(dāng)商品進入衰退期時，則應(yīng)盡力延長商品的壽命周期，不讓時間因素來 扼殺和限制商品的銷售。 （二）選擇恰當(dāng)?shù)牡攸c。做廣告前應(yīng)大體上了解購買對象是誰？有多少 人？在哪里居??？使宣傳地點和銷售環(huán)境相結(jié)合。注意利用影劇院、機場、 車站、碼頭、風(fēng)景區(qū)、交叉路口等公共場所，同時了解競爭對手廣告宣傳的 優(yōu)勢劣勢，做到“避實就虛”。 （三）選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w。不同廣告媒體有不同的特點和作用。報紙發(fā)表 面大、傳播廣、比較及時，讀者信任程度高；雜志則有一定的穩(wěn)定性、持久 性，有特定的對象；廣播電視則能充分利用人們的視聽作用?？傊褂檬?么廣告媒體要根據(jù)不同商品的需要來決定。 （四）符合消費者的心理特點。無論是什么形式的廣告宣傳都要同人的 大腦皮層上的興奮中心的作用結(jié)合起來，充分利用廣告的刺激作用給消費者 施加影響，以贏得消費者的喜愛。如曾有個宣傳牙刷如何結(jié)實的廣告，夸張 地畫一個用鉗子拼命拔牙刷毛的人，費了九牛二虎之力“一毛不拔”，其耐 人尋味之趣，給人深刻的印象。 □廣告藝術(shù) 廣告是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。它從內(nèi)容到形式都有一定的原則和要求，不能脫離真實粗制濫造。為此國家《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》指 出廣告界的某些混亂現(xiàn)象，應(yīng)該引起注意，在廣告宣傳中應(yīng)堅持正確的經(jīng)營 方向，體現(xiàn)出商業(yè)職業(yè)道德風(fēng)尚，為兩個文明服務(wù)，在各類廣告中不得包含 違反國家政策法令的內(nèi)容，誹謗性宣傳的內(nèi)容，有損我國民族尊嚴(yán)的內(nèi)容， 以及反動、淫穢、丑惡、迷信的內(nèi)容，不得迎合低級趣味，要保證真實性， 維護廣告內(nèi)容的威信。 廣告不同于單純的宣傳。廣告是一種以物質(zhì)載體為條件的宣傳，其活動 是需要費用的。 “一分廣告十分利”。做廣告雖然要花一定的費用，但是其社會效益是 十分可觀的。曾有一個面臨倒閉的虧損企業(yè)，產(chǎn)品積壓資金不得周轉(zhuǎn)，在專 家咨詢下，通過廣告使產(chǎn)品在全國城鄉(xiāng)找到了銷路，不僅補平了虧損，還使 企業(yè)走上了盈利的道路。由于廣告有著不可忽視的促銷功能，現(xiàn)代廣告宣傳 已成為促進經(jīng)濟發(fā)展，加強銷售的必要手段，許多國家把廣告作為支持經(jīng)濟 活動的支柱，我國經(jīng)濟體制改革以來，不少有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家，越來越認(rèn) 識到廣告的重要作用，越來越多地在經(jīng)營中使用廣告。 □廣告費用 廣告費用是銷售成本內(nèi)容的一部分。為了繁榮我國社會主義商品經(jīng)濟， 鼓勵企業(yè)利用廣告宣傳形式來溝通產(chǎn)銷之間的關(guān)系，以促進社會主義物質(zhì)文 明建設(shè)和精神文明建設(shè)。1983年國家工商行政管理局和財政部在《關(guān)于企業(yè) 廣告費用開支問題的若干規(guī)定》中明確把廣告費列入企業(yè)銷售成本之一。經(jīng) 濟學(xué)家認(rèn)為，生產(chǎn)決定流通，而分配、交換、消費又反過來作用于生產(chǎn)。為 了把生產(chǎn)和流通緊密地聯(lián)結(jié)起來，盡快地把產(chǎn)品信息送到流通領(lǐng)域，加速價 值的實現(xiàn)，廣告宣傳也就成為從生產(chǎn)到流通過程中起潤滑和溝通作用的一個環(huán)節(jié)，所以把廣告費用列入企業(yè)的生產(chǎn)成本是科學(xué)的做法。重要的是這種費 用的使用應(yīng)該做到有目的、有計劃地合理使用，那些濫用廣告宣傳名義，贈 送產(chǎn)品或直接資助的做法則是違背財經(jīng)紀(jì)律的。 如何正確使用廣告宣傳費用呢？ 正確使用廣告宣傳的費用，不僅要了解有關(guān)的政策規(guī)定，還要在市場調(diào) 查研究的基礎(chǔ)上，進行廣告費用的科學(xué)預(yù)測。廣告費用包括直接推銷費用和 間接推銷費用。直接推銷費用是作廣告的費用，如電視、廣播、報刊等廣告 所支付的費用；間接推銷費用是指企業(yè)廣告部門的資料費用，市場調(diào)查費用， 以及舉辦新聞發(fā)布會和展覽會的費用。預(yù)測廣告費用的具體方法有三種：定 率計算法、到底是“效益”還是“收益”、競爭對策法。定率計算法，強調(diào) 以銷售額或盈利額的比率為標(biāo)準(zhǔn)來求出廣告費的總額；到底是“效益”還是 “收益”，強調(diào)將廣告費用按照銷售額的增加而增加的一種方法，當(dāng)商品供 不應(yīng)求時多使用此法；競爭對策法，強調(diào)根據(jù)競爭對手的廣告活動來制定預(yù) 算，一般使用和競爭對手大體相當(dāng)?shù)膹V告費用，使用這種辦法有一定的風(fēng)險， 資金不足的中小企業(yè)使用時要特別慎重從事。 |
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