過度依賴團(tuán)體購(gòu)銷惹禍端

雖然有“雙反”利好消息，但國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌仍難挽回上半年業(yè)績(jī)下滑劣勢(shì)。近日，除了擁有長(zhǎng)城葡萄酒的中國(guó)食品發(fā)出盈利警告，國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭張?jiān)也預(yù)告，業(yè)績(jī)降幅不會(huì)超過20%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌面對(duì)這種狀況主要是渠道原因，“經(jīng)銷商將60%的中心都放在關(guān)系營(yíng)銷的團(tuán)體購(gòu)銷上，并沒有著眼于終端渠道”。

張?jiān)恐創(chuàng)上市以來最差紀(jì)錄

因此前陷入葡萄園轉(zhuǎn)讓一事，張?jiān)近日發(fā)公告澄清，同時(shí)預(yù)計(jì)公司2013年半年度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降幅度不會(huì)超過20%。

根據(jù)張?jiān)一季度已公布的數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤(rùn)同比下降逾5%，營(yíng)業(yè)收入降3.34%，若上半年業(yè)績(jī)至預(yù)測(cè)中的最大幅度20%，那意味著其二季度業(yè)績(jī)正加速下降。

記者翻查張?jiān)歷年的財(cái)務(wù)報(bào)表也看到，此番業(yè)績(jī)下滑，恐怕也是張?jiān)自2000年10月上市以來，交出的一份最差中報(bào)，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)收入下滑速度創(chuàng)下新高可能性較大。資料顯示，上市以來，張?jiān)的營(yíng)業(yè)收入僅在2002年及2012年出現(xiàn)同比下滑，且下滑幅度僅為1.83%和2.49%，而凈利潤(rùn)則僅在2001年大幅增長(zhǎng)36.76%后，次年出現(xiàn)23.65%的降幅，此后一直處于同比上漲的狀態(tài)。

另外，擁有擁有長(zhǎng)城葡萄酒的中國(guó)食品也已發(fā)出盈利警告，因受到政府限制宴請(qǐng)等政策影響，中高端葡萄酒銷售嚴(yán)重下滑，產(chǎn)品結(jié)果和毛利率惡化，導(dǎo)致酒品類業(yè)務(wù)未計(jì)入不能攤分得銷售平臺(tái)費(fèi)用前的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑。根據(jù)中國(guó)食品公布2012年的業(yè)績(jī)，其凈利潤(rùn)同比下滑了40%，分部利潤(rùn)同比下跌了15.4%。

業(yè)內(nèi)稱團(tuán)購(gòu)購(gòu)銷占六成渠道

之所以出現(xiàn)這種狀況，業(yè)內(nèi)人士分析是因葡萄酒銷售渠道的原因。臺(tái)灣葡萄酒投資分析專家房大方認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)葡萄酒的銷售很大程度上都是依靠

團(tuán)體購(gòu)銷渠道，其中政務(wù)消費(fèi)占了很大比例。經(jīng)銷商60%的重心都放在了這種關(guān)系營(yíng)銷的團(tuán)體購(gòu)銷上，所以限制‘三公消費(fèi)’的政策一出，政務(wù)消費(fèi)冷卻，名酒消費(fèi)市場(chǎng)隨之降溫令很多經(jīng)銷商都手足無措?！贝送猓平祪r(jià)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理也是導(dǎo)致高端葡萄酒出現(xiàn)銷售遲緩的現(xiàn)象。房大方認(rèn)為，雖然2010年，中國(guó)已取代英國(guó)和德國(guó)成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場(chǎng)，但在龐大的銷量背后，呈現(xiàn)的是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)體系。

“近年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，但業(yè)外進(jìn)入，不了解葡萄酒市場(chǎng)，貪求暴利，隨意定價(jià)，憑借關(guān)系銷售葡萄酒。他們往往存在一個(gè)思想誤區(qū)：如果進(jìn)口葡萄酒定價(jià)太低，消費(fèi)者會(huì)覺得肯定是假酒，反而賣不出去?！狈看蠓椒治?，但隨著消費(fèi)者越來越理性，買酒往往貨比三家，因此價(jià)格虛高的葡萄酒將會(huì)失去生存空間。“在團(tuán)體渠道的削弱下，葡萄酒銷售必須向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移，渠道向終端消費(fèi)靠近這是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)?！?/P>

“雙反”下國(guó)內(nèi)酒企受惠有限

事實(shí)上，近日由商務(wù)部發(fā)的對(duì)歐盟葡萄酒“雙反”也未讓國(guó)內(nèi)葡萄酒企完全受惠，廣州國(guó)際名酒展創(chuàng)辦人賈燕平認(rèn)為，現(xiàn)在也只是調(diào)查階段，如果確實(shí)被“雙反”，那對(duì)歐盟葡萄酒確實(shí)會(huì)有影響，“但目前沒看到這樣的影響，而且即便有影響也不會(huì)像想象中大?！睆V東省酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱思旭則認(rèn)為，“調(diào)查對(duì)國(guó)內(nèi)、歐洲的葡萄酒企業(yè)影響不會(huì)如想象中大。最受惠的很可能是以美國(guó)、澳大利亞為代表的新世界葡萄酒?！?/P>

根據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，歐洲作為國(guó)內(nèi)葡萄酒最大的進(jìn)口源地之一，2013年1月到5月期間對(duì)我國(guó)出口葡萄酒貿(mào)易量高達(dá)99百萬升，同比增長(zhǎng)3.7%，貿(mào)易額達(dá)4.25億美元，貿(mào)易量及貿(mào)易額分別占我國(guó)同期葡萄酒進(jìn)口總量的58.9%和62%，在我國(guó)葡萄酒行業(yè)占據(jù)半壁江山。

對(duì)于“雙反”調(diào)查的實(shí)際效果，朱思旭分析，一方面，國(guó)內(nèi)的葡萄酒在質(zhì)量與歐洲仍存在差距，國(guó)內(nèi)葡萄酒在高端消費(fèi)者中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不明顯；另一方面，因國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在2008年、2009年都曾經(jīng)歷過“天價(jià)”葡萄酒的時(shí)代，即便“雙反”導(dǎo)致漲價(jià)，消費(fèi)者心理上接受高價(jià)葡萄酒不會(huì)很難。

“因此，要從根本上解決國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌的問題，還需要從渠道上下手，指望從‘雙反’中受惠，仍是比較懸?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。