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速閱 一則“張?zhí)w”廣告把大家的視線拉回到平面媒體，平媒制造話題的能力再度被印證。這則廣告又把媒體人分為兩個陣營：第一眼看到這則廣告表示“無底限”的以內(nèi)容從業(yè)人員居多；第一眼看到后說“創(chuàng)意牛叉”的以經(jīng)營人士居多。當(dāng)天我在微博上吐槽說：在傳播就是硬道理時代，我啞然，但還得坦然面對。 這幾天也和汽車廠家、公關(guān)公司聊起這事兒，公關(guān)公司朋友說，做夢都想有這樣一個創(chuàng)意，這可以一戰(zhàn)成名：但這樣的廣告方式只適合快銷品，對于大宗商品比如汽車來說并不適合。 而廠家的人說，營銷成不成功，還要看兩個因素，一個是銷量，一個是品牌美譽(yù)度，如果為博出位而拉低了品牌格調(diào)，是沒有廣告主愿意埋單的。 像張?zhí)w這種病毒式廣告?zhèn)鞑シ绞剑磩?chuàng)意游擊營銷博客的創(chuàng)建者——— 盧姆的定義是：“人們看到它的時候都會不由自主地被激發(fā)起好奇心，想要搞清這則廣告到底是宣傳什么產(chǎn)品的。” 兩年前寶馬曾搞過一次類似的營銷活動，最先是一位攝影師在中國西部戈壁上發(fā)現(xiàn)巨型怪圈，他在微博上炒作道：“這樣的現(xiàn)象惟一可以接受的解釋就是外星人所為！” 不到一周的時間，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了15萬余次，甚至還有“好事媒體”專門跑到事發(fā)地點(diǎn)進(jìn)行了航拍報道。 一周后，寶馬中國在新浪微博上的官方賬號發(fā)布“沙漠怪圈”事件真相：3輛寶馬1系是“怪圈”的始作俑者?！吧衬秩Α笔录脖辉u為2011年汽車界最典型的病毒營銷案例之一。但其影響力遠(yuǎn)沒有這次“張?zhí)w”來得猛烈。 成功的病毒營銷是廣告商把要推廣的信息迅速地傳播給周圍的人，周圍的人像中毒一樣再次成為傳播者，信息源一圈圈擴(kuò)展開。它的特點(diǎn)是：幾何級數(shù)的傳播速度；受眾信息接受率高；但營銷效果持續(xù)時間較短。 當(dāng)然病毒營銷需要獨(dú)創(chuàng)性，新鮮感才是它的傳播基點(diǎn)。最近幾年最成功的案例莫過于“凡客體”的營銷，這則韓寒代言、文案采用極富個性且又能表達(dá)自我的語言的營銷，在網(wǎng)上幾輪調(diào)侃、惡搞之后，品牌知名度迅速達(dá)到峰值。而那次參與惡搞的群體又都是一些白領(lǐng)和高校學(xué)生，正好符合凡客產(chǎn)品的消費(fèi)群體，所以凡客可謂“財色兼收”。 如果讓我評選，我認(rèn)為近兩年來最出色的汽車廣告是通用別克昂科拉，它車貼拼湊的平面設(shè)計，我每次見到都會駐足看兩眼：年輕不看車齡/看勇氣；目的地不重要/耳邊風(fēng)聲最重要；陌生你好；別人的禁區(qū)/我的樂趣；找困難/撒撒野；讓風(fēng)跟著我跑等等，感覺昂科拉把所有廣告文案一網(wǎng)打盡，這款定位年輕人的SU V最終跑贏市場，它的文案功不可沒。 □徐鐘 調(diào)查 長城的競爭優(yōu)勢集中在SU V市場。去年和今年上半年長城的乘用車銷量中，SU V貢獻(xiàn)了約六成；而且，長城在S U V市場的份額已達(dá)14 %。從銷量的增速來看，長城未來短期內(nèi)在SU V市場的贏面較大，但長遠(yuǎn)來看前景不可預(yù)期。 72%的人會認(rèn)為長城可能成為下一個雙龍 A、會，S U V市場3年內(nèi)會成為一片紅海 18% B、可能，取決于長成的產(chǎn)品能否成功拓寬 54% C、不會，S U V市場會長期火爆 11% D、不會，長城產(chǎn)品線已成功拓寬 17% 來源：蓋世汽車網(wǎng)調(diào)查 |
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