正如同我們在此前的一篇文章中分析過的那樣，最近四個財政年度，的銷售毛利潤率平均約為40.97%，而同期聯(lián)想平均的銷售毛利潤率僅為11.35%，只有蘋果的1/4。這一期間蘋果的銷售凈利潤率平均為22.82%，而同期聯(lián)想的銷售凈利潤率僅為1.38%，即1塊錢的銷售僅賺1分多錢的凈利潤，遠遜于蘋果。由于三星在韓國上市，我們無法取得其財務(wù)數(shù)據(jù)，但我們可以引用一些間接數(shù)據(jù)，根據(jù)“研究機構(gòu)Strategy Analytics給出的最新報告顯示，在利潤上，2013年第一季度，蘋果三星兩者合計瓜分了全球智能手機市場97.8%的利潤，其中蘋果占了57%，三星占了40.8%” 。這表明，三星的銷售毛利潤率、銷售凈利潤率應(yīng)該和蘋果大致相同，也應(yīng)該遠優(yōu)于聯(lián)想。

　　導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因何在？

　　第一，根據(jù)公開資料，聯(lián)想的“移動設(shè)備占到聯(lián)想營業(yè)收入的11%”，這意味著聯(lián)想目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以PC為主。聯(lián)想在2012年“第三季度超過成為世界上最大的電腦銷售商，第四季度又回落到第二位”。換言之，聯(lián)想無疑是PC帝國的領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)導(dǎo)者之一。

　　但正如同聯(lián)想CEO楊元慶所言：“傳統(tǒng)的PC終會變?yōu)橐粋€過時的產(chǎn)品”，這意味著PC行業(yè)已經(jīng)是一個成熟甚至是逐漸走向衰退的行業(yè)，2013年“第一季度，全行業(yè)的銷售額下降了14%，為有史以來最大降幅” 。這就意味著行業(yè)的競爭將逐漸加劇，利潤空間將趨于萎縮，聯(lián)想怕是難以幸免，這必將導(dǎo)致其銷售毛利潤率、銷售凈利潤率下降。

　　第二，在智能手機和平板電腦等移動智能終端市場上，蘋果和三星是在位者(Incumbent)，而聯(lián)想無疑是進入者。作為進入者的聯(lián)想，由于其“品牌影響力低于三星和蘋果” ，聯(lián)想只能“依靠微薄的盈利模式”，即奉行競爭性低價戰(zhàn)略。蘋果和三星的利潤占到了智能手機市場的97.8%，而聯(lián)想只能和其競爭對手，比如中興和華為爭奪余下的2.2%，即是一個明證。

　　同時，根據(jù)聯(lián)想集團副總裁馮幸介紹，聯(lián)想進入手機兩年多來，一直虧損，于2012年底才實現(xiàn)盈利 ，這也從另外一個側(cè)面表明聯(lián)想的智能終端業(yè)務(wù)只是為聯(lián)想貢獻了營業(yè)收入，并沒有貢獻多少毛利潤，這是導(dǎo)致聯(lián)想集團銷售毛利潤率、銷售凈利潤率低的第二個原因。

　　第三，相對于蘋果和三星而言，聯(lián)想的創(chuàng)新能力相對不足。諸如鼠標(biāo)、類似于iPod和iPhone等基于壓感技術(shù)的智能終端，都是蘋果首創(chuàng)的，卓越的創(chuàng)新能力能夠始終確保蘋果的產(chǎn)品能夠領(lǐng)先于競爭對手，能夠在競爭對手進入市場之前，通過高定價謀求高利潤。

　　再如三星，早在1977年就開始進入半導(dǎo)體和芯片領(lǐng)域，1991年就開始涉足液晶顯示技術(shù)，到2006年，三星就已成為全球第一大液晶制造商和第二大芯片供應(yīng)商。與蘋果和三星在研發(fā)領(lǐng)域的深厚積淀相比，聯(lián)想還顯得很年輕。即使聯(lián)想在全球具有競爭力的Think系列品牌，亦非其原創(chuàng)而是通過收購IBM的PC業(yè)務(wù)所獲取。

　　聯(lián)想在商業(yè)上的成功，更多的是依靠其銷售模式，其基本戰(zhàn)略是，“讓大多數(shù)中國消費者能在50公里范圍內(nèi)找到一家聯(lián)想店……目前在全中國的市鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，聯(lián)想代理店數(shù)量達到了驚人的30000家”。創(chuàng)新能力的相對不足，核心技術(shù)的缺乏，主要靠銷售網(wǎng)絡(luò)來和低價格來謀求高營業(yè)收入和大市場份額的戰(zhàn)略，相對于蘋果單一高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略、相對于三星高中低端多元化產(chǎn)品同時供應(yīng)各個細分市場的戰(zhàn)略，聯(lián)想只能舍棄高利潤而求高份額。

　　聯(lián)想規(guī)劃中的超越蘋果和三星的擴張之路，又會是什么樣子？會對其盈利模式產(chǎn)生何種影響？

　　我們先來看全球和中國兩個市場，三星和聯(lián)想的相對位置。

　　2012年，三星“全年終端產(chǎn)品出貨量已達到2.5億臺”，雖然聯(lián)想位于蘋果和三星之后，是全球第三大筆記本電腦、平板電腦和手機的供應(yīng)商 ，但其2012年“全年終端產(chǎn)品出貨量為7800萬臺”，不到三星的1/3。姑且不論超越，如果聯(lián)想7年內(nèi)要達到三星現(xiàn)有的規(guī)模，其年均復(fù)合增長率就要達到18.1% ！

　　在中國市場上，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2012年中國智能手機市場上，三星以22.5%的市場份額位居第一，聯(lián)想以10.7%的份額居于第二。這意味著中國市場為聯(lián)想的增長提供了一定的空間，但這一空間顯然難以保證聯(lián)想每年高于18%的復(fù)合增長率！這就意味著聯(lián)想必須要大力擴展海外市場。

　　而聯(lián)想的基本策略也正是如此，聯(lián)想副總裁馮幸稱，“聯(lián)想在海外的進展還不錯，第一波是進入十個國家，第二波是十五個國家” 。

　　無疑聯(lián)想在中國市場具有很高的品牌知名度，但在海外市場，聯(lián)想并不具備這樣的品牌優(yōu)勢，根據(jù)Upstream公司的調(diào)查，“在巴西、印度、尼日利亞、沙特等國家，32%的消費者會選擇購買三星手機”。

　　品牌優(yōu)勢不存在，聯(lián)想就只有兩個選項了，其一，提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品，這無疑靠創(chuàng)新和研發(fā)，而這恰恰是聯(lián)想的軟肋；其二，提供高性價比的產(chǎn)品，這就意味著聯(lián)想被迫以競爭性的價格來謀求市場的擴張。

　　因此我們預(yù)期，未來仍將是其低利潤高份額的商業(yè)模式的延續(xù)。聯(lián)想集團在獲得市場份額的同時，未來的銷售毛利潤率和銷售凈利潤率不太可能大幅提升。我們在上一篇文章中分析的局面，在可預(yù)期的將來仍將持續(xù)。