| 一、方案策劃的背景
1、策劃以拓展賀卡大市場為目標(biāo)。賀卡是貫穿全年節(jié)日營銷的函件業(yè)務(wù)，有市場、效益高。根據(jù)國家局大力發(fā)展封片卡、積極開展節(jié)日營銷的指導(dǎo)思想，結(jié)合國內(nèi)外賀卡業(yè)務(wù)的發(fā)展情況分析，賀卡業(yè)務(wù)市場潛力巨大。賀卡大市場，從供應(yīng)商角度包括郵政賀卡、社會賀卡；發(fā)行渠道有郵政渠道、互聯(lián)網(wǎng)、短信（彩信）平臺，按發(fā)行區(qū)域又分國內(nèi)市場和國際及港澳臺市場，從郵政內(nèi)部看包括拜年卡、普通郵政明信片、無資明信片，拜年卡、生日卡等等。
2、策劃以業(yè)務(wù)發(fā)展方向為依據(jù)。隨著郵政的發(fā)展，郵政賀卡業(yè)務(wù)將由銷售產(chǎn)品向提供渠道服務(wù)轉(zhuǎn)變，即由銷售賀年(有獎)明信片產(chǎn)品為主，逐步向培育和拓展賀卡文化市場轉(zhuǎn)變，不斷豐富應(yīng)節(jié)賀卡產(chǎn)品系列，經(jīng)歷賀年（有獎）明信片-企業(yè)拜年卡-拜年卡-郵政賀卡-賀卡的發(fā)展歷程。本案強(qiáng)調(diào)中國郵政賀卡大品牌，創(chuàng)新推出溫情卡、感恩卡、情人卡，使業(yè)務(wù)品牌得到有效延伸。
3、策劃遵循文化產(chǎn)品經(jīng)營特點。2007年拜年卡發(fā)行時間將從11月1日至07年3月3日，時間跨度近5個月，經(jīng)歷重陽節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、春節(jié)和元宵節(jié)等節(jié)日。賀卡作為文化產(chǎn)品，按照經(jīng)營文化產(chǎn)品“借事造市”、“借題發(fā)揮”、“產(chǎn)品包裝”特點和節(jié)日營銷的特點，本策劃案的出發(fā)點是通過有效的策劃來簡化營銷難度，提高營銷成功率。
因此，本案緊扣六大節(jié)日的文化主題，以賀卡傳情的“情”字為主線，以寄卡人對收件人的“親情、友情、愛情、溫情、恩情，商情”為訴求，開發(fā)溫情卡、感恩卡、情人卡、拜年卡等賀卡產(chǎn)品，活動命名為“六節(jié)傳情”。
二、時間安排
2006年10月1日至2007年3月3日，分三個階段激勵營銷人員挖掘不同的訴求點、寄遞對象和目標(biāo)客戶群體，實現(xiàn)07年中國郵政賀卡“六節(jié)傳情”營銷活動“三個階段、四大高潮”的目的。
第一階段：10月1日——11月10日，重陽節(jié)，主推“溫情卡”，演繹“溫情篇”；
第二階段：11月11日——12月10日，感恩節(jié)，主推“感恩卡”，演繹“恩情篇”；
第三階段：12月11日——07年3月3日，圣誕節(jié)/元旦、春節(jié)、元宵節(jié)，情人節(jié)，主推“拜年卡”、“情人卡”，演繹“親情篇”、“友情篇”、“愛情篇”。
全程針對團(tuán)體客戶營銷，演繹“商情篇”。
三、目標(biāo)市場及市場細(xì)分
緊扣六大節(jié)日的文化主題，以“親情、友情、愛情、溫情、恩情，商情”為訴求點，開發(fā)溫情卡、感恩卡、情人卡、拜年卡等賀卡產(chǎn)品。
四、各階段思路
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10月1日—11月10日，主推產(chǎn)品—溫情卡。
[營銷思路]
中國老齡化現(xiàn)象越來越突出，老年人口占中國人口17%，老人心理和生理健康問題也越來越倍受關(guān)注。尤其是，如何關(guān)心孤寡老人，問候需要幫助的老人，令老人能得到親人、社會的“溫情”，不被“冷漠”，是做好重陽節(jié)賀卡業(yè)務(wù)的主要切入點。
以10月30日重陽節(jié)為契機(jī)，關(guān)注老年人身心健康，倡導(dǎo)和宣揚尊老、敬老的中國文化傳統(tǒng)道德，在社會上制造“溫情”的氛圍。
?。?）宣傳語：敬愛的您還好嗎？——給尊敬的人一聲問候。
?。?）收卡對象：老年人、長者
?。?）目標(biāo)客戶群：旅行社、保健品、老年人用品專賣店、政府、社區(qū)中心等。
[參考主題方案]
?。?）社保慰問卡——社保局問候老人，弘揚民族精神；
?。?）關(guān)愛老人卡——企業(yè)單位公益形象宣傳，慰問老人；
（3）報社促銷卡——《秋光》、《老人報》、《健康報》對原有讀者及潛在客戶進(jìn)行問候，并對預(yù)訂發(fā)行進(jìn)行促銷；
（4）政府關(guān)愛卡——政府、社區(qū)中心、老干部活動中心、企業(yè)離退辦等機(jī)構(gòu)也可以通過發(fā)放問候卡的方式來表達(dá)政府對老年人的關(guān)懷和尊敬，營造和諧的社會風(fēng)尚；
?。?）產(chǎn)品推介卡——旅行社、保健品、老年人用品專賣店等機(jī)構(gòu)可以通過向老年人群發(fā)放問候卡，向特定人群推介專為老人設(shè)計的旅行線路、老年人保健品、特色用品等。
11月11日——12月10日，主推產(chǎn)品—感恩卡。
[營銷思路]
感恩是“知禮”最基本的內(nèi)容，移動“感恩”短信業(yè)務(wù)促使感恩節(jié)在國內(nèi)升溫；面向?qū)W生推出“感恩卡”是聯(lián)合教育部門深入開展感恩教育的又一簡樸載體；向客戶郵寄“感恩卡”真正體現(xiàn)“客戶至上”大服務(wù)理念。因此，推出“感恩卡”既拓展賀卡市場，又進(jìn)一步延伸賀卡文化內(nèi)涵。
在11月23日感恩節(jié)來臨之際，無論是對個人，還是對客戶、用戶，郵寄感恩卡定能在社會上營造出“知恩必報”的“恩情”的氣氛，商家可借此奠定“商情”基礎(chǔ)。
（1）營銷主題：你感恩了嗎？——給有恩于你的人一聲感謝
?。?）收卡對象：恩人、恩師、義工、員工、客戶等
?。?）目標(biāo)客戶群：個人、學(xué)校、政府及企事業(yè)單位。
[參考主題方案]
?。?）個人感謝卡——設(shè)計開發(fā)“感恩節(jié)”主題賀卡，通過學(xué)校、郵政局、超市、商廈、小區(qū)等窗口零售渠道進(jìn)行銷售，通過郵寄感恩卡實現(xiàn)對恩人的問候和感謝；
（2）校園恩師卡——發(fā)動銀行、保險、電信等企業(yè)贊助，以教育局名義向教師發(fā)送感恩卡，同時給予收卡人優(yōu)惠信息；
?。?）感恩教育卡——教育局、學(xué)校組織學(xué)生進(jìn)行感恩教育活動，免費派發(fā)賀卡給學(xué)生自行選擇要感謝的人進(jìn)行郵寄。賀卡爭取企業(yè)贊助賀卡，或給予學(xué)校20%的代理費用。
（4）恩師卡——借感恩節(jié)的契機(jī)，學(xué)生們對教育自己多年的老師寄予節(jié)日的問候，并衷心對他們說聲“感謝！”；
?。?）客戶感恩卡——客戶是企業(yè)發(fā)展的源泉，是企業(yè)的恩人，在特定的感恩日問候特定的客戶，有著特殊的意義；
（6）員工感恩卡——“以人為本，企業(yè)發(fā)展靠員工的創(chuàng)造”，企事業(yè)單位或政府機(jī)構(gòu)通過員工或下屬單位寄遞感恩卡的同時，給予新春節(jié)日的問候。 |
12月11日—07年3月3日，主推 產(chǎn)品——拜年卡、情人卡。
1、新年拜年卡
[營銷思路]
在圣誕節(jié)或元旦，向國內(nèi)、外的親朋好友傳遞新年的祝福；向員工給予親切的慰問；公司與公司之間寄予情感的溝通問候，營造出“親情、友情、商情”的和諧氛圍。
?。?）營銷主題：祝新年快樂！——給身邊的人一聲新年問候。
?。?）收卡對象：親朋好友、家人、員工
?。?）目標(biāo)客戶群：校園、國內(nèi)外的親朋好友、企事業(yè)單位。
[參考主題方案]
（1）新年祝?？ā獑恿闶酆推髽I(yè)定制市場，利用國際郵資明信片向國外的親朋好友傳遞新年的祝福；
?。?）員工慰問卡——寄給員工或其家屬，以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)凝聚力。
?。?）新年聯(lián)絡(luò)卡——政府各職能部門用于聯(lián)絡(luò)感情、感謝支持等方面；
?。?）政府代表慰問卡——省、市政府相關(guān)單位向企事業(yè)單位或個人進(jìn)行慰問；
（5）商務(wù)溝通卡——寄遞給上級部門、合作伙伴等，并寄予節(jié)日問候，增強(qiáng)情感溝通；
?。?）客戶問候卡——問候會員客戶或老客戶，感謝一年來對本企業(yè)的關(guān)心和支持；
?。?）商務(wù)禮儀卡——用于維護(hù)與政府及主管部門領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)院藥品及設(shè)備的終端供應(yīng)商、合作伙伴等的良好關(guān)系，如藥廠可寄發(fā)賀年卡給醫(yī)院、藥店等；
（9）健康問候卡——醫(yī)院向康復(fù)出院患者送上新春祝福；
?。?0）質(zhì)量反饋卡——集服務(wù)質(zhì)量調(diào)查和新年問候于一身。
2、情人卡
[營銷思路]
情信、情書、情人卡，因其簡樸、內(nèi)涵，堪稱“情人、伴侶之間示愛、被愛的證明”、起到“尋回戀愛激情”功效。隨著情人節(jié)在國內(nèi)的瘋狂，創(chuàng)造性推出“情人卡”，向戀人或愛人傳遞愛的宣言，對家庭和諧起促進(jìn)作用。商家可利用該節(jié)的“愛情”氣氛提升自身“商情”品牌效應(yīng)。
?。?）宣傳語：你示愛了嗎？——給你深愛的人一個甜蜜愛意
?。?）收卡對象：戀人、愛人
（3）目標(biāo)客戶群：示愛的人、禮品店、花店、西餐廳、酒吧、影院等
[參考主題方案]
?。?）情人卡——禮品店、花店、西餐廳、酒吧、影院等情侶常去的場所為情侶制作情人卡，使情感消費達(dá)到高潮?；蚵?lián)合舉辦“情書比賽”、“情書游戲”活動，延長情人節(jié)。
（2）以家庭為對象——宣傳“情書，尋回戀愛激情”，平淡夫妻生活見情調(diào)；
?。?）聯(lián)合婦聯(lián)、計生辦——以情書為載體，以家庭為單位，倡議情書文化，促進(jìn)家庭和諧，婚姻和諧。
3、春節(jié)拜年卡
[營銷思路]
農(nóng)歷春節(jié)是中國第一大傳統(tǒng)節(jié)日，回家過年是中國傳統(tǒng)習(xí)俗。春節(jié)期間有兩大市場商機(jī)：一是因工作需要未能回家團(tuán)圓；二是春節(jié)傳統(tǒng)問候。向在故鄉(xiāng)的雙親或妻兒寄遞新年的祝福，營造出“親情”的社會氣氛。
?。?）宣傳語：親人，還好嗎？——給你思念的父母或妻兒寄一封家書
?。?）收卡對象：家里的親人、員工、朋友
?。?）目標(biāo)客戶群：外來打工者、在外的人、政府機(jī)構(gòu)或企事業(yè)單位
[參考主題方案]
?。?）員工祝?？ā鈦泶蚬ふ呶茨芑丶疫^年，特向在家的親人寄上片片寄語與祝福；
?。?）家屬拜年卡——增強(qiáng)對員工家屬的關(guān)懷，增強(qiáng)員工對企業(yè)的忠誠度與凝聚力，例如向新春維持治安的民警家屬或本人問候，向春節(jié)加班的護(hù)士、醫(yī)生家屬或本人慰問，向服役士兵家屬慰問等；
（3）親民拜年卡——縣、市（區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)）政府建立親民形象、貼近民生的有效舉措，借助宣傳“八榮八恥”；
（4）新春問候卡——向重點客戶、集團(tuán)客戶、政府主管部門送上新春問候、維系良好公共關(guān)系；
?。?）歉意祝?？ā笫聵I(yè)單位向未能回家過年的外來工親人表示歉意并祝福。
4、元宵拜年卡
[營銷思路]
元宵節(jié)，中國傳統(tǒng)節(jié)日，是個全家團(tuán)圓的日子。春節(jié)后外出打工者向家里的親人報上一聲平安，表明自己已平安到達(dá)打工的目的地；機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位及工廠也可利用自身宣傳的同時向員工或打工者派發(fā)該平安卡，由員工或打工者寄遞予家人報平安，體現(xiàn)“親情”、“溫情”的氛圍。
（1）宣傳語：我已平安到達(dá)，請別牽掛！——向家人報一聲平安
?。?）收卡對象：家人
?。?）目標(biāo)客戶群：外出打工者、機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位及工廠
[參考主題方案]
?。?）家屬喜報卡——表示企業(yè)對員工的體貼、表示企業(yè)對員工家屬的關(guān)心；
?。?）平安卡——企事業(yè)單位向員工派發(fā)帶有自身企業(yè)形象宣傳的平安卡，由員工將此卡寄回家里報平安。
此外，消防日、法制宣傳日等均可開發(fā)相關(guān)題材的宣傳卡。 |
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