Tesla Motors創(chuàng)建時只有一個目標：用“硅谷的方式，而非底特律的”方式去徹底改變乃至顛覆傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)，最終改變?nèi)藗兊鸟{駛方式。
聽上去似乎有些“科幻”，但Tesla Motors多年來一直在朝著這個目標不斷努力，隨著2012年Model S的批量化生產(chǎn)以及在今年年初拉斯維加斯CES電子展上不斷透露的新體驗，越來越多的人開始對這款“非主流汽車”感興趣——事實上Tesla已經(jīng)獲得了“汽車業(yè)的蘋果”之稱。
由于其創(chuàng)始人艾隆·穆斯克（Elon Musk）這個硅谷傳奇人物的影響力和獨特個人魅力，Tesla Motors自成立之日起就不斷受到關(guān)注，而隨著Model S的亮相以及諸多好評的曝光，Elon Musk的信徒在毫不猶豫的把他比作“下一個喬布斯”或者“鋼鐵俠的化身”（事實上Elon Musk正是《鋼鐵俠》的男演員在扮演主人公時導(dǎo)演欽定的學(xué)習原型。）。
Tesla在2010年6月成功完成IPO，公司股票在納斯達克（Nasdaq）證券交易市場掛牌。這不僅是1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，也是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。
不過幾年來，盡管賺足了眼球也取得了極大進展，Tesla Motors的問題依然只有一個：趟過導(dǎo)致過去幾十年做汽車的公司死亡的最大淺灘——產(chǎn)能與供應(yīng)鏈。這將決定Tesla是將繼續(xù)作為一家“電動車創(chuàng)業(yè)公司”（car startup）存在，還是成為汽車市場的真正巨子。
“入侵者”Tesla
Tesla在那些底特律的汽車行業(yè)傳統(tǒng)的老大哥們看來，Tesla像是一個入侵者，而且是來自硅谷的入侵者。憑借近乎完美的科技化設(shè)計、全能的充電網(wǎng)絡(luò)和獨特的運營模式，Tesla可以看做是是一家按照電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的規(guī)則運行的汽車公司。
先說說硅谷傳奇人物Elon Musk。2002年P(guān)ayPal上市并被eBay收購時，作為創(chuàng)始人Elon Musk凈賺了一億八千萬美金。不過和不少就此退休的同事不同，他把這些錢又全部押了出去——自掏一億美元成立SpaceX（這是一家太空運輸公司，也是一個傳奇，它開發(fā)了可部分重復(fù)使用獵鷹1號和獵鷹9號運載火箭，2011年開發(fā)了高達20層樓巨型火箭，可將人類送上火星）、兩千萬成立Solar City（一個家用光伏發(fā)電公司，最新的消息是去年7月獲得2億美元融資），然后就是跟進Tesla。不過說實話Elon Musk的項目目前還都不怎么賺錢，或許Tesla可能是最快盈利的？
Tesla Motors成立于2003年。當時硅谷工程師、創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）與其商業(yè)伙伴馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）合伙成立了Tesla。艾伯哈德決定用一種類似于半導(dǎo)體行業(yè)“無工廠模式”的另類方式來打造電動汽車。首先在電動汽車先驅(qū)艾爾·科科尼創(chuàng)辦的技術(shù)型公司AC Propulsion那里獲取電動汽車的技術(shù)方案，再利用一家現(xiàn)有的汽車制造商來完成電動汽車的制造流程。他認為這樣可以使造車的成本更低、周期更短、可靠性更高。
而已經(jīng)“功成名就”且興趣廣泛的Elon Musk同樣對AC Propulsion公司的電動汽車技術(shù)產(chǎn)生興趣。Musk決定向Tesla投資630萬美元，并出任公司董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)（這是重點，奠定Tesla后來的方向），艾伯哈德作為創(chuàng)始人任Tesla的CEO。
在有了技術(shù)方案、啟動資金之后，Tesla很快開始研發(fā)高端、高性能運動型電動汽車，并確定了自己第一批目標顧客：有環(huán)保意識的高收入人士、注重公眾形象的社會名流，特別是硅谷的青年才俊和好萊塢的明星。艾伯哈德和Musk都是學(xué)技術(shù)出身，對電動汽車的研發(fā)有著極強的浪漫主義情懷，他們堅忍不拔率領(lǐng)團隊相繼攻克了從電池冷卻、負載均衡到動力電子裝置開發(fā)等多項重大技術(shù)難題。但是機械領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)并不容易。但是他們過度沉浸在了技術(shù)中，非常關(guān)心在技術(shù)上取得哪些突破，卻輕視甚至是忽視了生產(chǎn)安排、產(chǎn)品進度、成本控制等問題——這在汽車工業(yè)領(lǐng)域可是核心問題。
隨著項目的不斷推進，Tesla開始嘗到“重技術(shù)研發(fā)輕生產(chǎn)規(guī)劃、重性能提升輕成本控制”的苦果。最初50輛的平均成本將超過10萬美元，遠高于6.5萬美元的預(yù)期，而且隨著產(chǎn)量增加成本只會略微下降。而且投產(chǎn)日期也不斷延后。此時Musk展現(xiàn)了自己強硬的一面。他先后將公司兩位創(chuàng)始人“踢走”，又招募了制造方面的專家克爾·馬克斯（Michael Marks）擔任臨時CEO，后者按重要性排序羅列了12項需要重點解決的問題，其他和Roadster下線不直接相關(guān)的事情全被推遲，并開始研究每一塊零部件以尋找可以削減成本的地方，至于令人頭疼的變速箱問題，他的團隊最終選擇了折中方案：優(yōu)化一檔變速器，先讓汽車盡快投產(chǎn)。
2008年2月，Tesla開始交付第一輛Roadster，最初的7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給了董事會Musk兄弟、出資人（包括谷歌的拉里·佩奇、謝爾蓋·布林，ebay的杰夫·斯科爾）等，當然也包括已離開公司的創(chuàng)始人艾伯哈德。2008年10月份，Roadster實現(xiàn)量產(chǎn)。2009年7月，Tesla推出新款Roadster和高性能版Roadster Sport。
2012年，Tesla新款車型Model S大獲贊許，并被《汽車》雜志的編輯們評為“年度汽車”，他們將Model S比作為iPhone，而Elon Musk則被稱0為“下一個喬布斯”。
“像蘋果一樣”的硅谷玩法
事實上，“下一個喬布斯”這種比喻近兩年來有點“惡俗”，但人們幾乎沒有辦法避免這種比較。蘋果和Tesla Motors都是由劃時代的理想主義者領(lǐng)袖所創(chuàng)建, 他們都是極度注重設(shè)計的產(chǎn)品先驅(qū)者；兩個企業(yè)都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價值；它們的商店都一直擠滿了訪客和消費者；它們都提供深受消費者喜愛、其他企業(yè)又難以提供的差異化產(chǎn)品。
在這種理念下，Tesla本身也極具硅谷屬性——以完全不同的角度（電動車）切入市場，卻能達到和傳統(tǒng)汽油車相當?shù)乃疁?。事實上作為一款電動車，Tesla并不弱。 Tesla近期提供的數(shù)據(jù)顯示，Model S一次充電的巡航里程將達到480公里、支持45分鐘快速充電、電池組件可以方便而快速更換（支持換電池模式）、單位電池成本比最新款的Roadster低39%、0-96公里加速時間低于6秒——這一指標就算和當今的許多同級別的汽油動力跑車比也毫不遜色。
當然最“硅谷范兒”的還是其完全迥異于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的各種模式。
按照活躍在中國與硅谷兩地的科技圈活躍人士、PingWest科技媒體創(chuàng)始人駱軼航的描述：“Tesla電動汽車的核心部分是它的電池和運營網(wǎng)絡(luò)——如果你把一輛Tesla電動車看作是一部手機的話，那么Tesla的電池就是能夠讓這部手機run起來的SIM卡，你為它充的電就相當于背后的流量。而背后管理這些電動汽車、電池、充電樁以及電力資源的Tesla網(wǎng)絡(luò)，就相當于是我們熟悉的那些電信運營商?？梢哉f，Tesla是一家按照電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的規(guī)則運行的汽車公司?！?
不久之前，Tesla揭幕了一直在秘密建設(shè)之中的“超級充電網(wǎng)絡(luò)”（Supercharger）的前六個電站，這將讓擁有Tesla的用戶在整個加州、內(nèi)華達州和亞利桑那州的一部分暢通無阻。這些超級太陽能充電站專門用于Tesla公司的電動汽車，主要采用Solar City開發(fā)的太陽能車庫系能。Tesla公司表示，這套系統(tǒng)在完成安裝后，邊際能源成本幾乎為零。這只是開始，Tesla計劃2013年將在全北美的各個角落鋪設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)，同時也將在歐洲和亞洲開始布局——構(gòu)建全球電網(wǎng)帝國，這個魄力真“有點大”。
細節(jié)方面的變革同樣不可小覷。Elon Musk帶給Model S的特質(zhì)包括：關(guān)注極致設(shè)計與體驗、尋找軟硬件的結(jié)合是不是很像設(shè)計智能手機？
Tesla汽車在內(nèi)部設(shè)計不斷追求極致，包括皮質(zhì)座椅上細密的縫線、從左到右延展開的一條潤滑的流線而不是各種大大小小的盒子等等，而在系統(tǒng)商則追求智能——Model S整臺車的所有操作可以在一個iPad一樣的大屏幕上完成（實際上是一部電腦）。正由于此，整臺車的內(nèi)飾除了這個大屏幕以外都極其簡約，在用戶友好性做到了極致。功能體驗上包括最基本的導(dǎo)航、聽音樂、調(diào)整溫度、調(diào)整座椅位置，甚至還可以和智能應(yīng)用以及上網(wǎng)，并擁有還自己專屬的應(yīng)用商店——這臺電腦上所有的軟件和功能都和整臺車完美的貼合在一起—— Elon Musk這個互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)家把硅谷最引以為傲的產(chǎn)品設(shè)計原則旋風一樣的帶進了汽車行業(yè)。
甚至營銷模式上，Tesla 也和蘋果在靠攏——Tesla Motors的副總裁George Blankenship曾是蘋果的前任零售主管，Tesla Motors的銷售店以蘋果的“黃金式”零售標準為模板，基本照搬蘋果的零售策略。Tesla Motors的商店每周平均接待4000名客人，這是汽車行業(yè)前所未聞的記錄。
“顛覆這事本就不容易”
2012年11月，Tesla通過三季度財務(wù)報表發(fā)布的一系列消息，包括其Model S的批量化生產(chǎn)，2012年度銷售量達到三千輛的預(yù)期，并預(yù)計2013年的產(chǎn)量將達到兩萬輛——仍然有點小眾味道。但實際上一萬輛在汽車行業(yè)是一個重要的分水嶺，是公司達到規(guī)模經(jīng)濟（即economy of scale，指因經(jīng)營規(guī)模擴大而得到的單位成本降低）并且扭虧為盈的關(guān)鍵。
正如上文所說，Tesla最大的問題仍然在產(chǎn)能與供應(yīng)鏈——Tesla的經(jīng)營歷史還很短，而且一直以來誕生于硅谷的它無論在公司氣質(zhì)還是在業(yè)務(wù)組織形態(tài)上都更像是一家科技研發(fā)公司，而非大宗商品制造商——生產(chǎn)安排、產(chǎn)品進度、成本控制等問題依然困擾著Tesla。盡管已經(jīng)收購了豐田汽車與通用汽車共同建立的NUMMI汽車制造廠（原有汽車年產(chǎn)能40萬輛），但目前Tesla還不具備大規(guī)模生產(chǎn)電動汽車的能力與經(jīng)驗。這可能帶來財務(wù)風險，即使公司現(xiàn)在逐漸把手收緊，開始將所有的新訂單轉(zhuǎn)為“不可退款”，2012年第三季度Tesla依然一共收到2900件新訂單，比第二季度的多了30%。
財報中預(yù)計Tesla在一個月之后可將產(chǎn)能增加到每周400輛，即每年20000輛。這些生產(chǎn)的毛利率預(yù)計在25%到50%左右。這其中最大的推動器自然就是最近大熱的Model S。這款被多家權(quán)威媒體評為“2012年度車”的車型在第三季度生產(chǎn)了350輛，售出250輛。公司大膽的預(yù)計第四季度他們將售出3000輛S車型。
但這種質(zhì)疑仍然不斷。就像有一個華爾街分析師說的：“它（Tesla）太善于經(jīng)營自己形象了，人們看到的基本上都是振聾發(fā)聵的關(guān)于創(chuàng)新、節(jié)能、以及Elon Musk本人超人一樣的魅力形象，根本沒人去仔細觀察它的問題?！?
此外傳統(tǒng)汽車巨頭們在科技領(lǐng)域的嘗試也有了新的突破。新年剛過，2013CES上以豐田為代表的多家巨頭就都在智能汽車領(lǐng)域重磅出擊，而美國的兩大巨頭福特和通用汽車則走的更遠，分別推出了自己的開放應(yīng)用平臺，頗有將硅谷的平臺大戰(zhàn)移植到汽車領(lǐng)域的架勢。
但正如Elon Musk所說：“顛覆這事本就不容易，我們走得并不慢”。
