 奧美互動中國區(qū)總裁陳蓉 6月6日，奧美互動中國區(qū)總裁陳蓉接受本報記者專訪時表示，目前整個廣告行業(yè)將受到一輪洗牌，4A公司的轉(zhuǎn)型如果做得不好都會死掉。奧美互動（OgilvyOne）是奧美集團(tuán)旗下主打互聯(lián)網(wǎng)廣告的子公司。 陳蓉將互聯(lián)網(wǎng)營銷時代劃分為三個階段：營銷1.0是互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時候，彼時互聯(lián)網(wǎng)是一個媒體，強(qiáng)調(diào)的是“有多少人看過這個廣告”。隨著以Facebook為代表的社交媒體出現(xiàn)，以社會化媒體為核心平臺的營銷2.0，用極低的成本獲得成千上萬用戶的關(guān)注，并隨時獲得用戶的真實(shí)回復(fù)。 而營銷3.0意味著以數(shù)據(jù)洞察為支持，以新的電子商務(wù)，社會化媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)等為主要平臺，以最大化客戶價值為核心的全新營銷體系的到來。 營與銷的重新解構(gòu) 《21世紀(jì)》：最近兩年的媒介在朝什么趨勢發(fā)展？ 陳蓉：一是社交媒體的變化太快，從早期的開心網(wǎng)和人人網(wǎng)，到今天新浪微博和微信，變得越來越私人化。 今后，以新浪微博為代表的媒體社交媒體，以微信為代表的關(guān)系性社交媒體，在廣告里面會起的作用會越來越分化。微博呈現(xiàn)媒體屬性，更多的就是廣告；微信則是服務(wù)，溝通。 另一個趨勢是，電商成為戰(zhàn)略性營銷平臺。如果說1萬億是阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，感受電商新模式對社會的影響，到10萬億的時候，整個社會基礎(chǔ)將實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)超越所有媒體的概念，成為社會主流人群的主流消費(fèi)平臺。 目前，淘寶大部分都只是在做交易。電商平臺接下來對營銷的價值會很快呈現(xiàn)。 第三，便是眾所周知的移動化趨勢，以及大數(shù)據(jù)帶來的檢測體系建立，廣告?zhèn)鞑ジ珳?zhǔn)。 傳統(tǒng)的單項(xiàng)投放、追求曝光率的方式還會持續(xù)。但是，新的趨勢就一定會轉(zhuǎn)向效果營銷。全面被監(jiān)測，隨時可優(yōu)化，包括付款都有可能按效果付款，這跟以前的CPM模式有很大的不同。 《21世紀(jì)》：電商的營和銷要怎么結(jié)合？奧美互動怎么做這個業(yè)務(wù)？ 陳蓉：我講一下，我作為消費(fèi)者的體驗(yàn)：我生孩子的時候，在淘寶上持續(xù)購買東西，大概兩年時間。這個過程里面，除了我主動去購買和下單，沒有店家主動來找我，給我推薦新的產(chǎn)品或者輔助性的產(chǎn)品。這就是沒有營，只有銷，都等我下次再去買。這個過程，客戶很可能流失。 這些公司充其量在電商平臺上開店而已，品牌建設(shè)、消費(fèi)者溝通，相對來說比較少。但是，這些事情本身是不難的，只需要有一些專業(yè)的知識和經(jīng)驗(yàn)。對廣告公司卻是個難事，廣告公司一直都不是以銷售為導(dǎo)向的，而是做品牌傳播。 我們有一個專門的電商營銷團(tuán)隊(duì)，電商平臺背后有大量數(shù)據(jù)支持，有專門的數(shù)據(jù)分析專家，可以幫助進(jìn)行分析，并作出策略。 《21世紀(jì)》：移動化使得用戶時間碎片化，如何抓住每個用戶？ 陳蓉：被碎片化沒辦法避免。傳播需要變短小且方便，用戶看了一眼，立刻可以轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、打電話。此外，還要更深入了解用戶習(xí)慣。除了搶占時間和空間，還要真的懂得用戶。 《21世紀(jì)》：技術(shù)進(jìn)步對廣告行業(yè)帶來什么改變？ 陳蓉：數(shù)字廣告變成每個廣告公司都必須做的業(yè)務(wù)。一般而言，廣告行業(yè)里的技術(shù)都是戰(zhàn)術(shù)層面的：一是、傳播更有趣，信息被更有效地接收；二是、讓傳播變得更有效，在媒介有效性上有新的監(jiān)測方式。奧美互動是數(shù)碼加創(chuàng)意，每天都做研究和嘗試，力求把技術(shù)轉(zhuǎn)換成創(chuàng)意。 但是，我每天晚上都是惴惴不安地入睡，因?yàn)椴恢滥囊惶焱蝗怀霈F(xiàn)一個改變世界的產(chǎn)品。有些劃時代意義的技術(shù)產(chǎn)品對這個行業(yè)帶來的改變是致命的。比如Google Glass，更多的機(jī)會在于數(shù)據(jù)洞察，而不需要一個廣告內(nèi)容。 《21世紀(jì)》：傳統(tǒng)4A公司行業(yè)格局將怎么變化？ 陳蓉：4A公司有自己的優(yōu)勢，但是，在數(shù)字廣告領(lǐng)域會有一些小公司非常靈活，有創(chuàng)造性。 他們也不會全面跟你競爭，但是，某一塊讓4A公司扎得很疼。這種情況下，全行業(yè)重新洗牌，會有一批不懂?dāng)?shù)據(jù)和數(shù)字廣告的4A公司就變成雞肋，靠幾個大客戶維持著。這個行業(yè)變化是因?yàn)橐幌掠心敲炊嘈碌内厔莺推脚_冒出來，必須要去面對。 4A公司的轉(zhuǎn)型不止發(fā)生在中國，而是全世界。在這個領(lǐng)域，中國跟全世界的差距不大。 《21世紀(jì)》：奧美互動如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？ 陳蓉：首先是人才。要找到的人不見得會編碼，但是會懂得技術(shù)帶來的可能性；還會懂得廣告創(chuàng)意，這些東西怎么去整合；每天要看大量國外的東西，必須有國際性的視野，但還得知道中國的消費(fèi)者和市場，否則如何結(jié)合起來？而且還要有經(jīng)驗(yàn)，但是不能僵化，必須學(xué)習(xí)和擁抱新的變化。 應(yīng)對技術(shù)變化，奧美在北京、上海有個數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室，不斷地展示技術(shù)在傳播業(yè)的運(yùn)用，做出案例來，甚至有時候不掙錢也要做出案例來，給我們員工和客戶看到技術(shù)可以這么用。 所有的技術(shù)都是改變你的體驗(yàn)，或者優(yōu)化體驗(yàn)，在紐約已經(jīng)有專門的團(tuán)隊(duì)在做規(guī)劃，研究跨越各個媒介和平臺，將用戶體驗(yàn)串起來。 流程要變，工種也要變，這些挑戰(zhàn)對我們來說是顛覆性的。 |
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