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斯大林曾說過：“勝利者是不會被指責(zé)的”。商場同樣如此。新近一本《史玉柱自述：我的營銷心得》的書大熱，個人資產(chǎn)達(dá)118億元的富豪史玉柱講述了自己的營銷心得，無數(shù)人趨之若鶩。作為營銷奇才，史玉柱的創(chuàng)業(yè)心得自有獨(dú)到之處。比如他認(rèn)為：“在營銷活動中，我們付出成本最高的就是策劃成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。”這一觀點(diǎn)值得每一位中國企業(yè)家體味。 但這里想忠告中國企業(yè)家的是：跟史玉柱學(xué)營銷，你會死的很慘。何解? “豬圈上有我們的廣告” 史玉柱在做腦白金的推銷時的一個絕招是在農(nóng)村的豬圈上大刷廣告。他進(jìn)一步闡釋說：“城市人會覺得那檔次太低了。但農(nóng)村人不覺得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻€環(huán)境中生活。你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以?！?br> 這是一種極端錯誤和過時的營銷思想。 在改革開放之初，商品奇缺的年代，隨便打個廣告便能讓商家賺的盆滿缽滿，但這種時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在豬圈上打廣告，農(nóng)村人也不會認(rèn)為是什么高端產(chǎn)品，他們更向往城市生活，也渴望那些“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品和品牌。 尤其在互聯(lián)網(wǎng)大行其道，80后成為消費(fèi)主流的時候，即使農(nóng)村消費(fèi)者也因?yàn)槌青l(xiāng)交流、審美趣味發(fā)生了巨大變化。在豬圈上刷廣告，其效果不僅大打折扣，還適得其反。 廣告是產(chǎn)品與藝術(shù)的結(jié)合體，在豬圈上打廣告的時代已經(jīng)過去了。 垃圾時段廣告位全覆蓋 史玉柱最得意的產(chǎn)品當(dāng)屬腦白金。腦白金的成功主要得益于鋪天蓋地的廣告轟炸。很多的地方電視臺空有頻道資源，廣告卻賣不出去。史玉柱瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會，以刊例價(jià)2%-3%的價(jià)格大量購進(jìn)廣告時段，實(shí)現(xiàn)垃圾時段廣告位全覆蓋。 但隨著新媒體的發(fā)展以及受眾的小眾化，實(shí)現(xiàn)廣告位全覆蓋的難度越來越大。以曾經(jīng)的第一大媒體電視為例，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。年輕人紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，接收信息的渠道也更加細(xì)化，所以不論是成本還是操作難度，實(shí)現(xiàn)廣告位全覆蓋都很難實(shí)現(xiàn)。 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一直蟬聯(lián)中國十大惡俗廣告之首，對此，史玉柱沾沾自喜。他的部下曾說，如果評不上惡俗廣告，史玉柱還要扣獎金。史玉柱一再炫耀他的惡俗廣告術(shù)，認(rèn)為惡俗廣告才是中國營銷的王道。其實(shí)這是混淆了“惡俗”和“搞笑”的區(qū)別。廣告可以有低級趣味，但只憑低級趣味與消費(fèi)者建立不起情感聯(lián)系。品牌除了知名度，還有美譽(yù)度。惡俗廣告不可能樹立一個強(qiáng)大的品牌，腦白金可以風(fēng)行一時，但現(xiàn)在銷量逐年下滑時不爭的事實(shí)。而且，史玉柱想讓黃金搭檔用同樣的惡俗廣告復(fù)制腦白金的奇跡也未見成功。 “明星代言沒有用” 明星代言已成為被廣泛認(rèn)可的營銷方式之一。找準(zhǔn)明星與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，開展針對性的營銷宣傳，已經(jīng)成為全球各大品牌的必然選擇。百事可樂之所以能突破可口可樂的圍追堵截，借助明星代言實(shí)現(xiàn)品牌年輕化功不可沒。 明星代言最基本的作用就是提高品牌的關(guān)注度病吸引消費(fèi)者的興趣。明星的最大優(yōu)勢在于其被廣為人知，能夠吸引眾人眼球。明星代言就是講消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，借助人們對明星的認(rèn)識產(chǎn)生病提升對產(chǎn)品的認(rèn)知。 如若品牌已經(jīng)有一定知名度，有品牌個性，那么明星代言則能強(qiáng)化這種個性。如紅牛 '活力’'冒險(xiǎn)’的個性就通過羽毛球隊(duì)的明星尤其是林丹的代言進(jìn)一步加強(qiáng)。 如若品牌個性尚未明確，那么借助明星代言則能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。中國移動的動感地帶就借助當(dāng)時大紅大紫的周杰倫成功打造了“我的地盤我做主”。 “山寨”不會讓你的品牌贏來尊重 中國人信奉“拿來主義”，但“拿來主義”更需要創(chuàng)新，赤裸裸地拿來只會使中國成為山寨大國而不會讓中國品牌贏得任何尊重。 在回憶自己的創(chuàng)業(yè)心得時，史玉柱毫不避諱文抄公的經(jīng)歷，當(dāng)年腦白金曾因“抄”哇哈哈“吃飯香”輸了官司。史玉柱還說：“在做《征途》的時候，我就說，別人有什么好東西就直接拿過來抄，不要不好意思?！?br> 最早提出“創(chuàng)新”概念的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)認(rèn)為，企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是將生產(chǎn)要素重新組合，是一種破壞性創(chuàng)造。 破壞性創(chuàng)造讓喬布斯造出了iPhone。但在不擇手段、不計(jì)后果的抄襲風(fēng)氣之下，中國很難誕生喬布斯、很難生產(chǎn)出自己的iPhone。沒有創(chuàng)新的中國永遠(yuǎn)不會成為品牌大國。 “巨人從不給自己定遠(yuǎn)大的目標(biāo)” 史玉柱直言：“巨人現(xiàn)在不給自己定戰(zhàn)略目標(biāo)，說巨人現(xiàn)在有沒有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，現(xiàn)在我們內(nèi)部說我們沒有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，我們不制定，尤其不列自己是中國500強(qiáng)，世界500強(qiáng)，將來多少年之內(nèi)或者是在昔之內(nèi)完成200億銷售額、100億銷售額的，我們不制定?！?br> 隨后他補(bǔ)充道：“我們不定遠(yuǎn)大的目標(biāo)，但是在戰(zhàn)術(shù)問題上要把每件事給做好，做到最好?！?br> 可以看出，史玉柱是一個只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)家。因此，他會先投資漢卡，看到保健品市場大有可為之后迅速轉(zhuǎn)行，等該行業(yè)遇到瓶頸又迅速轉(zhuǎn)行做網(wǎng)游，將腦白金高價(jià)賣給了段永基。這是一種典型的“行商”，哪里有錢往哪里鉆，所以史玉柱注定不會像馬云那樣深刻的影響中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，巨人集團(tuán)的影響力更是難望阿里巴巴項(xiàng)背。 史玉柱是中國商業(yè)社會機(jī)會主義成功的代表，“打一槍換一個地方”，但在中國和世界商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化的今天，機(jī)會主義的時代已經(jīng)過去。比如史玉柱一直引以為傲的對民生銀行的投資，企業(yè)家們?nèi)羧绶ㄅ谥频母酚裰ネ顿Y銀行，必然前途未卜。不良資產(chǎn)、賬外循環(huán)、創(chuàng)新問題、服務(wù)問題等始終困擾著中國的銀行，像史玉柱投資民生銀行那樣的好事注定不會再有。2011年史玉柱以每股10.87元增持華夏銀行，但如今，該行股價(jià)已經(jīng)跌至8元左右，相比投資民生的大賺特賺，史玉柱的華夏銀行投資著實(shí)稱得上失敗。 史玉柱信奉的商業(yè)信條是“一切交易都源于信息不對稱”。當(dāng)年在做腦白金時他就利用了信息不對稱，講美國市場上極為常見的褪黑素包裝成保健品賣給中國消費(fèi)者。但在如今無遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會，信息實(shí)現(xiàn)了水一般的自由流動，消費(fèi)者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對稱的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動消費(fèi)者。 史玉柱價(jià)值法則已經(jīng)過時，中國企業(yè)家若跟著史玉柱學(xué)營銷一定會死得很難看。 |
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