昨天，韓亞航空公司在多家中國報(bào)紙刊登致歉聲明，就其客機(jī)失事事件向中國人民致歉。這封署名為會(huì)長、社長和全體員工的致歉信公布后，多少讓國人感到驚愕。互聯(lián)網(wǎng)上一些網(wǎng)友認(rèn)為，即使失事原因可以被證明是一起責(zé)任事故，韓亞航空也只需要向死難者家屬和受傷者表達(dá)歉意即可，并不需要向“全中國人民以及中國政府”道歉。韓亞航空的道歉有“擴(kuò)大化”之嫌嗎？

　　韓亞航空公司近年來不斷擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)，中國是其重要目標(biāo)市場。筆者認(rèn)為，韓亞航空將道歉范圍“擴(kuò)大”到全體中國人民實(shí)際上是向自己未來的潛在客戶表達(dá)誠意。當(dāng)今世界，每一次客機(jī)空難都會(huì)成為全世界的頭條新聞。韓亞航空的這次空難雖然是一次傷亡人數(shù)最少的空難，但由于本次航班上中國人眾多、死亡乘客也是兩位正當(dāng)花季的中國學(xué)生，在中國民眾的傳播范圍非常廣泛。因此韓亞航空必須將自己需要傳達(dá)的信息盡可能地傳達(dá)到接受到負(fù)面信息的范圍。

　　所謂“危機(jī)公關(guān)”，不是故意降低公司對(duì)危機(jī)需要承擔(dān)的責(zé)任，更不應(yīng)當(dāng)是掩蓋危機(jī)，而是盡量去影響人們對(duì)危機(jī)的看法。韓亞航空的道歉信顯然起到了這樣的作用，這種既符合社會(huì)道德和商業(yè)倫理又有利于公司業(yè)績的做法是值得稱道的。

　　每一家公司一定會(huì)在其成長的過程中犯錯(cuò)誤或者發(fā)生負(fù)面事件。在以往的實(shí)踐中，眾多的中國企業(yè)不能夠進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)。最常見的處理方式往往是三部曲：先是試圖通過長期維護(hù)的媒體關(guān)系和政府關(guān)系撤稿、刪帖力圖將事件的傳播面減到最小。接下來的第二招是迅速和當(dāng)事人進(jìn)行談判，試圖息事寧人。如果依然沒有達(dá)成目標(biāo)，那么使出第三招，在公開的聲明中盡量把責(zé)任推給其他機(jī)構(gòu)或者自己的基層工作人員。

　　不少公司在公關(guān)公司的同謀下，已經(jīng)形成“危機(jī)公關(guān)”三部曲的路徑依賴。而網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)達(dá)，讓企業(yè)試圖通過傳統(tǒng)路徑“平事兒”的騰挪空間越來越小。依靠掩蓋、收買、推諉為核心競爭力的“危機(jī)公關(guān)”們已經(jīng)面臨危機(jī)。

　　對(duì)于成長中的中國企業(yè)來說，直面“危機(jī)”而不是避諱危機(jī)是成長過程中必不可少的一課。它們除了在處理“危機(jī)”的技巧和方法上向成熟公司學(xué)習(xí)之外，更需要對(duì)公司和消費(fèi)者之間的本質(zhì)關(guān)系有一次清醒的撥亂反正。

　　向已有甚至潛在的客戶道歉，往往并不意味著對(duì)公司形象的一種損害，相反，它清晰地傳遞著公司把消費(fèi)者真的當(dāng)成衣食父母的誠懇態(tài)度，這種態(tài)度是商業(yè)社會(huì)的核心價(jià)值。而如果公司在遇到問題時(shí)僅僅把對(duì)方當(dāng)成達(dá)成交易的平等的市場主體，企業(yè)從業(yè)者的思考角度總是誰對(duì)誰錯(cuò)，總是把道歉當(dāng)認(rèn)錯(cuò)。那么即使有再好的技巧和方法，最后的結(jié)果依然是不得法。▲（作者是央視財(cái)經(jīng)頻道評(píng)論員）