李慶星：商業(yè)會(huì)議（社團(tuán)會(huì)議）策劃的成功要素

決策者會(huì)議策劃集團(tuán)（CDMC EVENTS） 董事總經(jīng)理 李慶星

如今，單一要素或環(huán)節(jié)對(duì)會(huì)議成功的影響越來越低，整體效用的發(fā)揮才是關(guān)鍵。成功的會(huì)議策劃涉及到會(huì)議的方方面面，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，而絕非僅為“會(huì)議議題”和“表現(xiàn)形式”等單一會(huì)議技術(shù)手段的簡單相加。具體來講，一個(gè)會(huì)議的成功要素包括以下九個(gè)方面：第一，會(huì)議的組織架構(gòu)；第二，選對(duì)行業(yè)；第三，扣準(zhǔn)主題，即把握行業(yè)脈搏；第四，具有合理的表現(xiàn)形式；第五，具備吸引人的議題；第六，全方面的立體式、專業(yè)化營銷；第七，專業(yè)的強(qiáng)有力的銷售；第八，專業(yè)的客戶服務(wù)及會(huì)務(wù)；第九，科學(xué)的評(píng)估體系，以便于后期改進(jìn)。這9大要素都必須有一個(gè)指導(dǎo)思想，那就是要有品牌建設(shè)的思路，這樣才能培養(yǎng)出高創(chuàng)收的會(huì)議。提及“品牌建設(shè)”，我們看到國際上所有好的會(huì)議都是做了5-8年以上的，通常要3年才能建設(shè)成品牌，5年以上品牌的力量才得以爆發(fā)。而如何認(rèn)清國內(nèi)外行業(yè)形勢，做好品牌建設(shè)和資源整合，是成功會(huì)議策劃的重中之重。

商業(yè)會(huì)議的營收情況體現(xiàn)其專業(yè)程度

我們這里提及的“營收”，指的是一個(gè)會(huì)議中每個(gè)參會(huì)代表能夠?yàn)闀?huì)議組織者帶來的創(chuàng)收，即單位人所帶來的創(chuàng)收。我們做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)組織的會(huì)議每200個(gè)人里面會(huì)有40-60萬的收入，平均每個(gè)人能夠帶來2000元的收入；而CDMC可以做到每個(gè)人創(chuàng)收8000-10000，200人的會(huì)議我們的銷售額為160-200萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外的會(huì)議，例如DMG Events，他們一個(gè)200人的會(huì)議差不多能夠創(chuàng)造1000萬的收入，其中最高每個(gè)參會(huì)者可創(chuàng)收50000元以上，這就體現(xiàn)了其影響力和專業(yè)性。

協(xié)會(huì)、媒體和獨(dú)立會(huì)議品牌機(jī)構(gòu)合作乃大勢所趨

商業(yè)會(huì)議，或稱其為“社團(tuán)會(huì)議”，指的是收費(fèi)的會(huì)議。在國際上，會(huì)議組織者的格局包括行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體和獨(dú)立品牌的會(huì)議主辦公司三類。這類社團(tuán)會(huì)議在國際會(huì)議中占90%左右；但國內(nèi)的社團(tuán)會(huì)議只占不足1/3，更多的是政府會(huì)議或者企業(yè)會(huì)議。而在這1/3的會(huì)議中，組織者仍十分雜亂，不僅有行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體和獨(dú)立品牌會(huì)議公司，還有研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司、公關(guān)公司、廣告公司、政府機(jī)關(guān)等。從國際經(jīng)驗(yàn)與慣例來看，這類會(huì)議都是不可持續(xù)的。所以，未來的趨勢是中國的會(huì)議組織者應(yīng)該也主要是這三個(gè)機(jī)構(gòu)。從國際角度看，未來趨勢如下：第一，社團(tuán)會(huì)議在將來中國會(huì)議中所占的比例會(huì)逐漸增加，其增長會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于企業(yè)會(huì)議的增長；第二，這三類主辦機(jī)構(gòu)將越來越占據(jù)主角；第三，這三類機(jī)構(gòu)在未來將會(huì)進(jìn)行深度的合作。

縱觀國際商業(yè)會(huì)議的格局，首先行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體和獨(dú)立品牌的會(huì)議所占比例高；占會(huì)議組織者的90%左右；其次，這三類機(jī)構(gòu)相互合作。而亞洲和國際上有所不同，國外的行業(yè)協(xié)會(huì)都是一些行業(yè)內(nèi)的主流運(yùn)營者，是自發(fā)組織的，他們做每一件事都是“自下而上”的，從會(huì)員的角度出發(fā)去做，其思維方式和組織架構(gòu)就決定了辦會(huì)的目的就是為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。而國內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)多為半官方機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著一定的政府職能，它的行為需要考慮到兩個(gè)方面，既要考慮到會(huì)員的利益，但這點(diǎn)往往被弱化，因?yàn)樗€要服從“長官意志”，而此意圖可能會(huì)影響其“價(jià)值創(chuàng)造”的出發(fā)點(diǎn)，這就導(dǎo)致國內(nèi)很多行業(yè)協(xié)會(huì)是“自上而下”的思維方式。

而國內(nèi)的行業(yè)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)有很多相似之處，它同國外的媒體有很大不同。國外的行業(yè)媒體大都是商業(yè)機(jī)構(gòu)，其活動(dòng)和會(huì)議的營收占到30%-40%，其辦會(huì)的目的也是要為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的，內(nèi)容與媒體本身形成互動(dòng)和互補(bǔ)，他們有龐大的數(shù)據(jù)庫，有好的會(huì)議品牌。國內(nèi)的行業(yè)媒體在內(nèi)容等方面還沒有充分契合市場需求，其號(hào)召力遠(yuǎn)低于行業(yè)協(xié)會(huì)。由于國內(nèi)媒體屬于壟斷行業(yè)，缺乏獨(dú)立性，導(dǎo)致其在商業(yè)和運(yùn)作模式上都難以和國外媒體競爭，辦會(huì)營收占其收入的比例僅為10%左右。此外，媒體其辦會(huì)的目的不僅是創(chuàng)收，還過于強(qiáng)化會(huì)議作為自身營銷工具的作用，這也影響到會(huì)議議題的設(shè)定等。

國內(nèi)外商業(yè)會(huì)議（社團(tuán)會(huì)議）主辦方優(yōu)劣勢分析圖示

由此分析得出，為什么行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)媒體會(huì)議盈利性不夠，這很大成俗是受制于體制的（盡管也得益于體制），如圖示，我們將行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體、品牌會(huì)議公司在以上九方面的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，各自的優(yōu)勢和劣勢就都顯現(xiàn)出來。

國內(nèi)外主辦方辦會(huì)要素對(duì)比示意圖

（根據(jù)100場國際商業(yè)會(huì)議會(huì)場客戶評(píng)估調(diào)研得出結(jié)果）

至此得出一個(gè)結(jié)論：各主辦單位有些優(yōu)勢則是需要充分發(fā)揮的；有些劣勢是需要花時(shí)間去改變的，但有些劣勢是很難改變的。既然難以改變，最好的策略就是合作，進(jìn)行資源整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，爭取共贏。

會(huì)議策劃專業(yè)度和品牌至為關(guān)鍵

在獨(dú)立品牌會(huì)議公司方面，國內(nèi)外也有所不同。國外的品牌會(huì)議公司是十分專業(yè)的，是謀求品牌長期發(fā)展的，他們有二三十年的發(fā)展歷史，獨(dú)立品牌會(huì)議公司和行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體是“三分天下”的，也有一些與行業(yè)媒體有股權(quán)交叉；部分國外行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議交由獨(dú)立品牌會(huì)議公司去策劃組織，三者之間是合作的關(guān)系。

而在國內(nèi)，商業(yè)會(huì)議走在前面的不是行業(yè)協(xié)會(huì)或者媒體，而是獨(dú)立品牌會(huì)議公司。以CDMC來講，為什么我們會(huì)議的營收要高過行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體？CDMC是最早，多年專注于主辦行業(yè)的國際性會(huì)議的，借鑒國際會(huì)議模式，在中國市場進(jìn)行了創(chuàng)新。當(dāng)然像CDMC這樣的獨(dú)立會(huì)議公司也有劣勢，那就是我們還未曾被當(dāng)作是獨(dú)立的行業(yè)。大家沒有對(duì)它足夠的重視和尊重，尚未意識(shí)到它的存在和價(jià)值。然而這個(gè)行業(yè)確實(shí)是在默默地成長著，每年辦會(huì)40場以上的公司已經(jīng)有3家了。在未來的格局中，獨(dú)立會(huì)議公司的發(fā)展環(huán)境越來越好，此類公司會(huì)雨后春筍般地成長起來。

從國際經(jīng)驗(yàn)來看，以后國內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體和獨(dú)立會(huì)議公司三者的合作是大勢所趨。自2004年開始，我們就開始和行業(yè)協(xié)會(huì)緊密合作。例如，我們替代能源的會(huì)議和中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)及其下屬的《中國電力企業(yè)》雜志合作，同時(shí)，我們與中國動(dòng)力工程學(xué)會(huì)合作，辦得非常成功，這個(gè)品牌我們保留下來，已成功舉辦了8年。媒體在外資企業(yè)中的影響力得以長足發(fā)展。我們和國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體的合作十分成功。同時(shí)CDMC也會(huì)幫助一些協(xié)會(huì)、媒體做會(huì)議的策劃。CDMC的會(huì)議涉及多個(gè)行業(yè)，擁有上百萬的高端客戶數(shù)據(jù)庫，在主辦跨行業(yè)的整合性大會(huì)方面具有優(yōu)勢。我們也愿意和媒體、協(xié)會(huì)進(jìn)行通力合作，創(chuàng)造共贏局面。