[化妝品觀察] 蔡汝青：未來十年，化妝品行業(yè)大變局

F52 2013-05-31

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　　演講人：廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司董事長

　　整理│魏菊華

　　編者按：此文根據(jù)廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長蔡汝青在2012中國化妝品零售峰會（東北）上的講話整理而成，關于未來專營店數(shù)量一節(jié)為事后補充。

　　今天站在這里作所謂的主題演講，主要出于兩個原因：一是出于對《化妝品觀察》的支持；二是我確實有一些想法想跟大家分享。在座的一些朋友應該知道，我們除了做嬌蘭佳人連鎖店，還在做婷美，之前做燎原批發(fā)，從事這個行業(yè)有將近20年。對于這個行業(yè)，我們是非常有感情的。今天在這里，想跟大家分享一下我們對未來十年，對2010年到2020年這十年，化妝品行業(yè)格局變化的一些看法，僅供大家參考：

1、化妝品零售總額的變化，從4000億到12000億。

2010年，全國化妝品零售總額是多少？我們的判斷是，2010年全國化妝品零售總額有4000億，人均約300元。這是什么概念呢？2011年，整個韓國的化妝品零售總額折合人民幣約600億元，韓國總?cè)丝?000萬，人均化妝品消費額是1200元。我們的總量大約是韓國的7倍，人均大約是韓國的1/4。2011年，服裝行業(yè)的零售總額大約是12000億，化妝品是服裝的1/3，跟鞋的總量，包的總量差不多。

　　我們判斷，2020年，化妝品零售總額會是2010年的3倍，大概會是12000億。大家不要覺得這個3倍是增長很多，其實是不多的，只要每年保持12%的增長，10年就會是3倍。12%的增長要不要，我們認為要，化妝品行業(yè)的發(fā)展相對滯后，今后十年應該會高于GDP的增長。我去過寶潔公司，他們也是這么預測的。十年之間，化妝品總量會增加到3倍。

    2、專營店渠道份額的變化，從700億到4200億。

　　從4000億到12000億，蛋糕變大3倍。但是專營店渠道會分到多少呢？這個也是我們應該關心的。

　　我們判斷，在全國4000億的總額里面，化妝品專營店大約占700億。說全國有16萬個化妝品店，平均三、四十萬年銷，總共500多億，再加屈臣氏的100億，加萬寧、莎莎、絲芙蘭、DHC等等，合計700億，占4000億的17.5%。

　　到2020年，我們認為專營店零售總額會去到4200億。整個專營店渠道，會有6倍的增長。我們拿到韓國2011年的數(shù)據(jù)，韓國的專營店渠道大約占27%。中國幅員遼闊，發(fā)展不平均，未來專營店比例應該會高一些。我們預計2020年專營店渠道占比會是35%。12000個億里面，專營店占4200億。

  　  3、連鎖單品牌店、連鎖綜合店和個體店的份額占比將會是40%、40%和20%。

　　在專營店里面，還有連鎖與非連鎖，單品牌店與綜合店之分。韓國2011年的數(shù)據(jù)顯示，連鎖的綜合店與單品牌店占了全部專營店份額的90%，個體店份額只剩下10%。這是有道理的，社會在發(fā)展，一定是社會化大生產(chǎn)代替小農(nóng)經(jīng)濟的。我們估計，2020年的中國，連鎖的份額將去到80%，其中連鎖綜合店占40%，連鎖單品牌店占40%。雖然今天的中國，單品牌店還沒什么份額，但是，我們相信，三年之內(nèi)，單品牌店就會崛起，甚至比綜合店更強。在韓國，單品牌店的占比和增長速度都已略高于綜合店。單品牌店有一個好處，從制造到零售，都是一條龍，這個鏈條與綜合店相比更為緊湊。

4、電子商務占15%。

　　在這里我要特別提一下電子商務渠道。我有3年的時間在思考這個問題。我最不想面對這樣的局面，通過十五年的努力，到2020年，我們開了10000個店，然后，消費者站出來說：兄弟，我們有電子商務，不需要你了。想想，多大的悲哀啊！

　　今天，我要告訴大家，我們的判斷是，2020年電子商務會占15%的份額，不到專營店渠道的一半。電子商務是個東西，但并非那么神乎其神，也有劣勢的一面，例如：電子商務的客流成本并不便宜。我聽網(wǎng)創(chuàng)的叮當說，電子商務的平均點擊成本是2.7元，我拿嬌蘭佳人的租金除了下進店的人數(shù)，平均2.5元，電子商務并不占優(yōu)勢。電子商務要送貨上門，我們實體店是自提的，省運費。所以說電子商務并沒有成本的優(yōu)勢，此其一。其二，通過互聯(lián)網(wǎng)購物，可以看到圖片、文字，但摸不到實物，聞不到香味，體驗不如實體店。其三，電子商務得到產(chǎn)品有時間差，實體店則一手交錢一手立馬交貨。看回發(fā)達國家，電子商務的占比并不高，甚至不到10%，韓國化妝品電子商務渠道才占3%。

5、倍率的變化：從10多倍到5倍。

　　所謂倍率，指的是零售價與制造成本的比例。就一般的品牌而言，包袋的倍率是5倍，鞋子也是5倍，運動服是3倍，休閑服也是3倍，男裝6倍，女裝7倍。而在化妝品行業(yè)，彩妝是8至10倍，護膚品則是10倍甚至15倍。奢侈品、精品、大眾品的倍率不同。我們這里要討論的，是大眾品的倍率。

　　我們了解到，韓國大眾化妝品的倍率，彩妝是4倍，護膚品是5倍。在日本、臺灣，也差不多是這個倍率。而在中國，這個倍率要去到10倍甚至10多倍。這個狀況是不合理的，不僅是化妝品，在中國很多產(chǎn)品的價格是虛高的，這與中國落后的流通方式有關。中國落后的流通方式，需要巨大的利潤去支撐，從而導致在研發(fā)、品控方面投入不足，產(chǎn)品做不好。不僅僅是化妝品，其他很多行業(yè)也是如此。

　　我們認為，這種狀況一定會改變，到2020年，中國大眾化妝品的倍率，會跟韓國日本一樣，去到5倍。甚至不用到2020年，最早有可能在2015年就會去到。如果這個判斷是正確的，意味著接下來這5到10年，供應商、零售商、消費者會去到一個新的平衡點，中間會發(fā)生很多的變化。

    6、藥妝店在中國機會不大

　　以前考察日本，看到的都是松本清這樣的藥妝店，也了解到全球而言，藥妝店更具代表性，我有一段時間在想，是不是嬌蘭佳人應該開成藥妝店？

　　現(xiàn)在我們確定不要開成藥妝店了，我們不要賣藥。中國已經(jīng)有40萬個藥店，中國人不怕買不到藥了。嬌蘭佳人所在的街道附近，經(jīng)常有幾個藥店，我們七、八十平方的小店，賣化妝品都怕不夠用，不需要也不應該再去賣藥。連鎖藥店倒是想變成藥妝店。好幾個連鎖藥店都有嘗試，但都不大成功，原因是他們不夠了解化妝品零售的難處，投入遠遠不夠。三年之后，當化妝品供應平臺有利于零售，藥店轉(zhuǎn)成藥妝店會變得容易，我看40萬個藥店里面，有機會有4萬個會轉(zhuǎn)成藥妝店。我們化妝品行業(yè)的，要抓緊動手，不要給賣藥的太多機會。

　　這里順便說下所謂的藥妝品牌，比如薇姿、雅漾、理膚泉。我認為它們犯了常識錯誤。它們進渠道，總瞄著藥店，在藥店做得不太好，又盯著商場，從來不正面面對化妝品店。設想一下，如果它們進藥妝店，它們該擺在藥的一邊呢，還是擺在化妝品一邊？顯然它們應該跟化妝品擺在一起吧。那么藥妝分離了呢，它們該跟藥呢還是跟化妝品，該跟化妝品吧。所以說原本它們該進化妝品店的。

　　7、近幾年，屈臣氏跟我們不會有太多正面競爭。

　　屈臣氏很厲害，開了1000多個店了，我相信在五年內(nèi)，屈臣氏完全有可能開多2000個店，率先突破500億。沒有什么可以阻擋屈臣氏了。但我認為，五年之內(nèi)，屈臣氏不會跟我們有太多正面競爭。屈臣氏開的多是300平米的店，在購物中心里面。我們這些化妝品店，多是七八十平的街鋪。各開各的。屈臣氏會不會開七八十平的店？我認為會，但這五年不大會。因為一來它開購物中心店都來不及開，它也不敢放松在購物中心開店，從而給萬寧機會。二來真要開七八十平的街鋪，它要改變很多做法才行，也沒那么容易。屈臣氏有開一兩個百來平米的店，但我認為只是小小的嘗試，屈臣氏在戰(zhàn)略上是不會大舉開這種店的。

    　8、2020年專營店數(shù)量：約15萬個。

　　看到一個微博說：臺灣2700萬人口有過萬家便利店，說羅森便利店董事長宣稱每個單店面向消費群體約3000人。我想，化妝品店畢竟不是便利店，也不是藥店（現(xiàn)在中國藥店大約也是3000人一個店），一個單店應面向10000人比較合適。以此推算，2020年的化妝品店數(shù)15萬個較合適。如果總零售額4200億，則單店接近300萬，如果按這個數(shù)看，意味著未來十年化妝品店數(shù)量將保持不變，店產(chǎn)將提高6倍。我覺得這樣會比較合理，這樣化妝品店才可以應付更多的房租和更多的人工，才會變得主流起來。

　9、給個體店朋友的建議。

　　隨著零售的發(fā)展，單體店會越來越有壓力。有些朋友會困惑，有些會消極。不必要。我想建議這些朋友：積極進取，該加盟時加盟。

　　以服裝行業(yè)為例。之前很多零售商做散貨的，后來品牌專賣店時代來了，他們就轉(zhuǎn)做加盟店了。更好。不少服裝零售商霸占了當?shù)氐囊粭l半條街，好的品牌到了當?shù)兀荒苷宜?

　　我認為，三年之后，化妝品零售的黃金時期就會到來。很多朋友，在這一行干了十年八年甚至更長的，如果選擇這個時候退出就太不劃算了。要積極進取，注意贏利經(jīng)營。有好的整店輸出的品牌，該加盟時就加盟。需要改變的，是方式，而不是退出化妝品零售這個行業(yè)。

　　最后，我要送大會以及在場所有人一句話：穿越新周期，要依靠消費者的力量。

　　以上，供大家參考。我不保證我說的都是對的，但我保證我說的都是真的。謝謝大家！
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