實(shí)際上，近年中國(guó)企業(yè)掀起了一股“定位熱”，企業(yè)家講“定位”儼然成為一種時(shí)尚。然而在現(xiàn)實(shí)中，要想準(zhǔn)確給企業(yè)戰(zhàn)略定位就不簡(jiǎn)單了。戰(zhàn)略定位上的失之毫厘，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的謬以千里。為此，我們必須正本清源，列出企業(yè)在戰(zhàn)略定位上的常見(jiàn)誤區(qū)，予以警示。

　　誤區(qū)之1：定位自我化

　　盡管對(duì)于新的營(yíng)銷概念，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)家耳熟能詳，但能夠靈活運(yùn)用者卻寥寥無(wú)幾。其實(shí)，戰(zhàn)略定位遵循的原理非常簡(jiǎn)單，即滿足消費(fèi)者的需求。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略定位的理解往往會(huì)偏向于塑造核心能力或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自己的核心專長(zhǎng)來(lái)確定戰(zhàn)略定位。但問(wèn)題是，企業(yè)的核心專長(zhǎng)未必符合市場(chǎng)需求。而不少管理者的思維仍然停留在“制造商”階段，在經(jīng)營(yíng)上堅(jiān)持“自我導(dǎo)向”或“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”而非“消費(fèi)導(dǎo)向”。而確立戰(zhàn)略定位之時(shí)，首先要考慮的應(yīng)該是消費(fèi)需求，其次才是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，只有堅(jiān)持“消費(fèi)導(dǎo)向”，才能使戰(zhàn)略定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！案?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”是為了能夠充分體現(xiàn)差異化，同樣，“自我導(dǎo)向”下的核心能力是不能作為制定戰(zhàn)略定位時(shí)首要考慮要素的，它只能夠作為對(duì)戰(zhàn)略定位的匹配要素來(lái)考慮。

　　【案例3】某鞋服企業(yè)認(rèn)為相對(duì)于服裝，他們?cè)谛惿系母?jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)更豐富。所以他們希望能夠在定位時(shí)能夠?qū)⑦@個(gè)因素考慮進(jìn)去，但問(wèn)題是，對(duì)于這家企業(yè)而言，戰(zhàn)略定位的核心在于如何挖掘消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于鞋服整體穿著風(fēng)格的偏好，一旦整體風(fēng)格確定，無(wú)論是鞋類還是服裝都是一樣的，如果一定要生硬地體現(xiàn)企業(yè)在鞋上的所謂優(yōu)勢(shì)，只會(huì)破壞整個(gè)戰(zhàn)略定位。當(dāng)然，這家企業(yè)在鞋類上具有優(yōu)勢(shì)，完全可以在產(chǎn)品上進(jìn)行體現(xiàn)，比如款式更新穎、穿著更舒適等，這和戰(zhàn)略定位并不矛盾，而且是戰(zhàn)略定位的最好體現(xiàn)。

　　誤區(qū)2：定位空泛化

　　在這個(gè)世界上，沒(méi)有任何人能做所有人的生意，戰(zhàn)略定位就是要讓企業(yè)想清楚到底做誰(shuí)的生意。但問(wèn)題在于，現(xiàn)實(shí)世界中有太多企業(yè)家想做所有人的生意，這就導(dǎo)致戰(zhàn)略定位空泛化。那些戰(zhàn)略定位空泛化的企業(yè)，實(shí)際上仍然處于做生意而非做品牌的階段。在他們看來(lái)，只要能夠賺錢，賣什么產(chǎn)品都可以，你要讓他去取舍，幾乎是不可能。

　　【案例4】某休閑食品連鎖專賣店有兩個(gè)子品牌，一個(gè)叫味優(yōu)特，另一個(gè)叫閑悠坊。前者對(duì)于加盟商沒(méi)有什么要求，只要有資金就可以，后者則要求店面開(kāi)設(shè)在主流商業(yè)街、大賣場(chǎng)和SHOPPING MALL中，應(yīng)該說(shuō)這兩個(gè)品牌專賣店的定位是完全不同的。但是，這家企業(yè)的老板為了節(jié)省包材費(fèi)用，竟然在這兩個(gè)子品牌的專賣店里賣完全相同的產(chǎn)品，甚至還想出一個(gè)“絕妙”的方法，把這兩家專賣店用相同的品牌“閑悠坊。味優(yōu)特”統(tǒng)一起來(lái)，甚至使用同樣的產(chǎn)品包裝。

　　在這位老板看來(lái)，他的戰(zhàn)略定位就是做休閑食品連鎖店，忽略了市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略取舍。如果用這樣的思維來(lái)做企業(yè)，結(jié)果必然是失敗。

　　誤區(qū)3：定位空心化

　　一些企業(yè)將定位理解為概念炒作，這又是一個(gè)誤區(qū)，其后果是定位空心化，空有幾個(gè)概念飄來(lái)飄去，就是無(wú)法落地。

　　閩南某鞋服企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在板鞋這一細(xì)分市場(chǎng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，建立起“板鞋專家”的品牌形象。隨著內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，該企業(yè)希望能夠突破競(jìng)爭(zhēng)僵局，找到新的盈利區(qū)。于是，該企業(yè)開(kāi)始對(duì)原有的戰(zhàn)略定位進(jìn)行思考。

　　反思從營(yíng)銷的本源——產(chǎn)品開(kāi)始。板鞋源自西方，最初是滑板玩家的裝備之一，被引入中國(guó)后則被當(dāng)做運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的鞋，為此，該企業(yè)提出了想確立“潮玩裝備”的定位的想法。這樣的定位實(shí)際上更加寬泛：該企業(yè)定位不僅限于板鞋，而是“潮玩裝備”制造商。所謂“潮玩裝備”，就是將西方的街頭文化元素注入產(chǎn)品和品牌之中。在這個(gè)定位下，企業(yè)除了銷售板鞋外，還要銷售滑板、涂鴉衫、籃球、套頭衫等產(chǎn)品，在風(fēng)格上更加突出潮流感、前衛(wèi)感、夸張感。

　　這樣的定位看似順理成章。然而，當(dāng)我們進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研后，卻得出了一個(gè)驚人的結(jié)論?！俺蓖嫜b備”這個(gè)定位卻意味著失敗，原因如下：

　　首先，該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群以學(xué)生和中等教育程度的上班族，多為中、低收入人群，品牌認(rèn)知主要局限于縣級(jí)市場(chǎng)，其在地級(jí)市的知曉度（32.7%）低于縣級(jí)市的41.6%；而潮玩裝備的全新定位更符合省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地市的消費(fèi)需求。在消費(fèi)者心智中，潮玩的主要特征是新潮、流行、時(shí)尚、個(gè)性、活力和前衛(wèi)。同時(shí)，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比鞋子和服裝，消費(fèi)者對(duì)“潮玩裝備”的聯(lián)想更傾向于滑板、街頭籃球、滑板車、帽子、頭盔等典型的小眾消費(fèi)品。以中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市上海為例，潮玩涂鴉類產(chǎn)品（帆布鞋、板鞋及高幫休閑鞋）的市場(chǎng)規(guī)模尚不到1億元，顯然，僅僅定位于這樣一個(gè)市場(chǎng)不足以支撐企業(yè)的發(fā)展。

　　其次，再看該企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況：渠道布局以縣級(jí)市場(chǎng)為主，現(xiàn)有產(chǎn)品以板鞋為主。無(wú)論從市場(chǎng)還是產(chǎn)品上都與“潮玩裝備”的定位難以匹配，同時(shí)，目前終端形象是大眾化的休閑風(fēng)格，而潮玩產(chǎn)品要求前衛(wèi)、新潮。因此，“潮玩裝備”的定位與企業(yè)實(shí)際資源與經(jīng)營(yíng)狀況并不匹配，無(wú)法“落地”，這樣的戰(zhàn)略定位是沒(méi)有意義的。

　　我們建議：該企業(yè)不應(yīng)放棄板鞋這塊快速崛起的市場(chǎng)陣地，而應(yīng)充分利用自身在板鞋領(lǐng)域的核心能力，構(gòu)建時(shí)尚休閑業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，打造板鞋品類集成店，為大眾、年輕消費(fèi)者提供系列化、時(shí)尚、休閑的板鞋產(chǎn)品，然后再進(jìn)一步跳出運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，弱化板鞋產(chǎn)品特征，將該品牌提升至?xí)r尚、休閑品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣才能占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)空間。

　　誤區(qū)4：定位騎墻

　　戰(zhàn)略的核心是選擇，關(guān)鍵在于取舍，“取”相對(duì)容易，“舍”對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講卻是極其困難的，這就是我們常見(jiàn)不少企業(yè)的戰(zhàn)略定位左右搖擺的原因所在。

　　【案例5】尚瑪可是中國(guó)家紡第一品牌羅萊旗下的子品牌，其戰(zhàn)略定位曾面臨“騎墻”的尷尬。最初尚瑪可定位時(shí)尚家紡的領(lǐng)導(dǎo)者，其目標(biāo)消費(fèi)群分為兩個(gè)部分，其一為年齡在18～29歲，崇尚自由、追求時(shí)尚自我的生活方式的年輕人群；其二為年齡在30～45歲，心態(tài)積極、追求生活質(zhì)量、注重產(chǎn)品品質(zhì)的中年人群。

　　為了滿足兩大消費(fèi)族群的需求，尚瑪可推出了3種各具特色的產(chǎn)品風(fēng)格，盡管這豐富了產(chǎn)品線，但也造成尚瑪可在品牌上缺乏統(tǒng)一的調(diào)性，從而影響了品牌價(jià)值的提升。為什么不將品牌調(diào)性統(tǒng)一起來(lái)呢？尚瑪可擔(dān)心，在現(xiàn)有情況下，一旦風(fēng)格統(tǒng)一，會(huì)導(dǎo)致品牌無(wú)法充分滿足消費(fèi)者的多種需求，從而影響尚瑪可的銷售業(yè)績(jī)。實(shí)際上，這牽扯到戰(zhàn)略的本源問(wèn)題：戰(zhàn)略究竟應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的某一類需求，還是不同人群的多種需求？尚瑪可目前面臨的狀態(tài)，實(shí)際上處于定位“騎墻”的狀態(tài)，這種“騎墻式”的定位使尚瑪可的戰(zhàn)略與需求形成了巨大的錯(cuò)位，即：核心消費(fèi)群體的對(duì)立，其兩類主要消費(fèi)群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為截然不同，一類購(gòu)買力較強(qiáng)，消費(fèi)行為較為理性，另一類則較為年輕、購(gòu)買力不強(qiáng)，消費(fèi)行為較為感性，年輕群體對(duì)品牌認(rèn)同度高，但是購(gòu)買力較弱，而成熟群體購(gòu)買力較強(qiáng)，但是對(duì)品牌認(rèn)同度不高。尚瑪可陷入了眾口難調(diào)的窘境。

　　尚瑪可面臨的這種“錯(cuò)位陷阱”，導(dǎo)致其戰(zhàn)略始終在獨(dú)特性與價(jià)值感之間糾結(jié)。實(shí)際上，尚瑪可的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在“創(chuàng)意摩登”產(chǎn)品系列上，外觀炫麗，且價(jià)格不高，購(gòu)買者主要是年輕的上班族；而其價(jià)值較高的產(chǎn)品則體現(xiàn)新古典時(shí)尚和簡(jiǎn)約時(shí)尚，產(chǎn)品風(fēng)格偏中性，具有較高的價(jià)值感。為了突出品牌獨(dú)特性，尚瑪可選擇了時(shí)尚類風(fēng)格作為品牌的核心表現(xiàn)元素，但是真正好銷的產(chǎn)品卻并非這類產(chǎn)品，而是結(jié)合了時(shí)尚元素、較為中性化的產(chǎn)品；尚瑪可想用獨(dú)特的品牌形象來(lái)爭(zhēng)取年輕的消費(fèi)者，同時(shí)又想不斷提高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)針對(duì)成熟消費(fèi)者，能否同時(shí)討好兩個(gè)不同的消費(fèi)群體？這是不可能的，消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌必須具有高度的統(tǒng)一性，這樣的品牌才有價(jià)值。

　　歸根結(jié)底，尚瑪可對(duì)于核心消費(fèi)群及其需求的界定發(fā)生了錯(cuò)位，由此造成產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格水平及品牌形象都處于模糊的狀態(tài)，其在品牌形象上針對(duì)的是較為年輕和感性的消費(fèi)群體，而在產(chǎn)品購(gòu)買上則主要針對(duì)成熟和理性的消費(fèi)群體，溝通的對(duì)象和銷售的對(duì)象并不一致。如果尚瑪可始終徘徊在這兩類完全不同的消費(fèi)群體之間，那么勢(shì)必給消費(fèi)群造成品牌形象模糊的感覺(jué)，最終將難以得到任何一方的認(rèn)同，這就是“腳踩兩只船”的必然結(jié)果。

　　尚瑪可方面的另外一個(gè)擔(dān)心是：聚焦其中一個(gè)消費(fèi)群體，固然會(huì)使定位清晰，但這是否會(huì)導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)的下滑？

　　【案例6】深圳富安娜曾經(jīng)是家紡行業(yè)的第一品牌，其戰(zhàn)略定位為廣泛的大眾消費(fèi)群體提供優(yōu)雅風(fēng)格的床上用品，但在羅萊的貼身緊逼之下，富安娜將戰(zhàn)略定位調(diào)整為高收入群體提供具有藝術(shù)感的床上用品，反而將原來(lái)的定位讓給了羅萊。結(jié)果，羅萊超越富安娜成為家紡行業(yè)第一品牌，原因就在于富安娜把戰(zhàn)略定位搞清晰了，而羅萊更加適合大眾的消費(fèi)群。

　　其實(shí)，富安娜的失誤并非源于戰(zhàn)略定位變清晰了，而是其戰(zhàn)略定位發(fā)生了錯(cuò)誤，當(dāng)主流消費(fèi)群更偏好優(yōu)雅風(fēng)格的產(chǎn)品時(shí)，富安娜卻僅僅為了要避開(kāi)羅萊的追擊，而放棄了原來(lái)正確的戰(zhàn)略定位，富安娜的戰(zhàn)略定位雖然清晰了，但卻不夠精準(zhǔn)，精準(zhǔn)一定是清晰的，但是清晰卻未必精準(zhǔn)，這才是根源所在。因此，對(duì)核心消費(fèi)群及需求的準(zhǔn)確界定，才是企業(yè)戰(zhàn)略定位成功的關(guān)鍵所在。最終，尚瑪可重新理清了核心消費(fèi)群體和價(jià)值需求，確定了“格調(diào)時(shí)尚家紡”的戰(zhàn)略定位，并從而將消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌有機(jī)地整合起來(lái)，告別了“定位騎墻”的尷尬局面。

　　誤區(qū)5：定位簡(jiǎn)單化

　　戰(zhàn)略定位的另外一個(gè)誤區(qū)是過(guò)于簡(jiǎn)單化，不少企業(yè)常常將戰(zhàn)略定位理解為消費(fèi)者提供什么檔次或價(jià)格水平的產(chǎn)品。很多企業(yè)老總在被問(wèn)及企業(yè)的戰(zhàn)略定位是什么的時(shí)候，回答通常是：我們定位在XX檔（高檔、中檔或者中低檔，很少有人愿意承認(rèn)自己定位在低檔），這種定位看似精準(zhǔn)，但對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)檔次或價(jià)格僅僅是戰(zhàn)略定位的一個(gè)部分，一個(gè)完整的戰(zhàn)略定位還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)核心消費(fèi)群體的界定、對(duì)核心價(jià)值需求的提煉、對(duì)品類業(yè)務(wù)的界定、對(duì)產(chǎn)品概念的界定、對(duì)品牌概念的提煉以及對(duì)渠道類型的界定，這樣的定位才能對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)用活動(dòng)提綱挈領(lǐng)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略定位必須完整，只有完整才能夠使戰(zhàn)略具備可行性，而不能夠被有效執(zhí)行的戰(zhàn)略并不是一個(gè)好戰(zhàn)略。