作者：麥克西

最近回國(guó)路過(guò)上海，正值世博會(huì)開(kāi)幕不到兩個(gè)星期，心里發(fā)癢，就抽空去看了兩天。這里記錄的是我個(gè)
人的一些感想。我想看世博會(huì)有點(diǎn)像瞎子摸象，每個(gè)人都可能有不同的看法，您最好還是自己親自去體
會(huì)體會(huì)。另外，由于參觀的時(shí)間有限，有些觀點(diǎn)不一定準(zhǔn)確，有待其他去過(guò)的同胞更正。

1. 熱門場(chǎng)館不是看不到就是排長(zhǎng)隊(duì)

從游客排隊(duì)的規(guī)模來(lái)看，我看最熱門的場(chǎng)館是：中國(guó)國(guó)家館，中國(guó)各省館，美國(guó)館，意大利館，德國(guó)
館，法國(guó)館，瑞士館。很多小國(guó)家的館子游人相對(duì)很少。據(jù)報(bào)道，沙特館也很吸引人，但我沒(méi)有走到。

最最熱門的是中國(guó)國(guó)家館。要進(jìn)到這個(gè)館，難度很大。據(jù)說(shuō)，中國(guó)館每天發(fā) 5 萬(wàn)張預(yù)約票。一定要早
上7-9 點(diǎn)排隊(duì)去取，聽(tīng)說(shuō) 10 分鐘就發(fā)完。而你預(yù)約到的時(shí)間可能在晚上，結(jié)果你為了看中國(guó)館就必須
在世博園逛一整天，因?yàn)槭啦?huì)不讓你多次出入（否則一張票就可能被好幾個(gè)人共享）。所以對(duì)我們這
些并不是非常認(rèn)真，也不努力的游客，中國(guó)國(guó)家館根本進(jìn)不去。能看到這個(gè)館的人估計(jì)只有總?cè)藬?shù)的
10-30%。

一位出租司機(jī)說(shuō)，最不需要去看的就是中國(guó)國(guó)家館，因?yàn)?，那個(gè)館子世博會(huì)以后還會(huì)繼續(xù)展覽，那時(shí)還
有機(jī)會(huì)參觀。其他國(guó)家的館子很可能在世博會(huì)以后被拆掉，所以現(xiàn)在有機(jī)會(huì)趕緊看。我覺(jué)得不無(wú)道理。

其實(shí)，中國(guó)省市區(qū)聯(lián)合館挺有意思，不需預(yù)約，排隊(duì)也短，由于場(chǎng)館大，能同時(shí)容納很多人。省館的內(nèi)
容變化很多，大部分是介紹各省的自然風(fēng)光和人文歷史。各省各顯神通，有點(diǎn)互相競(jìng)爭(zhēng)的意思，有很多
挺好看、有創(chuàng)意的，比如浙江、西藏、湖南等。不過(guò)也有一些無(wú)聊的館子。

其他熱門館子前都排很長(zhǎng)的隊(duì)，特別是美國(guó)館，讓我這個(gè)美國(guó)過(guò)客很感到自豪。原來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)美國(guó)仍然很
崇拜嘛，不過(guò)我們沒(méi)有進(jìn)去，只是在外面看看熱鬧。吃飯休息的時(shí)候，我們遇到來(lái)自常州的三位游客，
他們大喊上當(dāng)，說(shuō)整個(gè)世博會(huì)沒(méi)有意思，內(nèi)容沒(méi)有新意，都是已經(jīng)知道的東西。他們排隊(duì)進(jìn)了美國(guó)館，
說(shuō)就是兩個(gè)電影而已，也沒(méi)什么實(shí)際內(nèi)容。就這樣，排隊(duì)的人還特多。

其實(shí)，一次排隊(duì) 30 分鐘也許不算什么，但計(jì)算一下，入園排隊(duì)、安檢就要走 30 分鐘，從一個(gè)場(chǎng)館到
另一個(gè)想要看的場(chǎng)館又要幾十分鐘，所以當(dāng)你已經(jīng)走累的時(shí)候，再讓你去排 30 分鐘的隊(duì)，而且對(duì)參觀
內(nèi)容沒(méi)有保障的情況下，這 30 分鐘就覺(jué)得比 2 到 3 個(gè)小時(shí)還要長(zhǎng)。

英國(guó)館外形設(shè)計(jì)非常特別，很吸引人，但有擺烏龍的嫌疑，號(hào)稱發(fā)光的管子，結(jié)果發(fā)光很弱，很多人都
從傍晚開(kāi)始坐在附近等待發(fā)光，結(jié)果已經(jīng)發(fā)了光，大家就是沒(méi)有注意到。等到問(wèn)工作人員，才知道，已
經(jīng)發(fā)光，但發(fā)光的效果不如圖片上的，圖片上的效果是用電腦做成的。實(shí)際上，那光幾乎看不出來(lái)。這
算不算英國(guó)人弄虛作假？可不可以去投訴？

2. 中國(guó)就是人多

這應(yīng)該是在預(yù)料之中。

據(jù)說(shuō)，這次世博會(huì)的目標(biāo)是達(dá)到總參觀人數(shù) 7 千萬(wàn)人，平均每天要 30 多萬(wàn)人。 1967 年加拿大
Montreal 世博時(shí)，全國(guó)人口不到 3 千萬(wàn)，但卻有 5 千萬(wàn)總?cè)藬?shù)的游覽，創(chuàng)造了一日 57 萬(wàn)人的記錄。
中國(guó) 13 億人，實(shí)現(xiàn) 7 千萬(wàn)，甚至1億，應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。據(jù)說(shuō)已經(jīng)預(yù)售了3千萬(wàn)張票。但如果大部分先逛
的人反應(yīng)不好，不去做積極的宣傳，鼓勵(lì)更多的人去花這筆錢，7千萬(wàn)也可能有問(wèn)題。那三位常州來(lái)的
游客異口同聲地說(shuō)，回去以后不會(huì)推薦朋友來(lái)參觀。我笑著說(shuō)，你們?cè)椒磳?duì)，他們?cè)胶闷?，越想?lái)看一
看。

我去的第一天是星期一，共有 15 萬(wàn)人，第二天有 18 萬(wàn)人。聽(tīng)說(shuō)那個(gè)周末因?yàn)橄掠?，人?shù)也不高。要
達(dá)到總數(shù) 7 千萬(wàn)人的目標(biāo)，日過(guò)30萬(wàn)，只有看 7-9 月國(guó)內(nèi)小孩放假的時(shí)候了，那個(gè)時(shí)候也許每天都是
30-50 萬(wàn)人。第一天我們是晚上 6 點(diǎn)才進(jìn)去的，玩到 11 點(diǎn)。第二天是下午 3 點(diǎn)進(jìn)去的，玩到晚上 8
點(diǎn)。兩次都感覺(jué)整個(gè)園區(qū)的總?cè)藬?shù)并不算多?？?cè)藬?shù)翻倍以后，情形如何就不知道了。另外，早晨也許
是高峰時(shí)間（據(jù)5月3日的數(shù)據(jù)，95%的人是在早上10點(diǎn)前入園）。

聽(tīng)說(shuō)，上海市給每個(gè)戶口本發(fā)一張免費(fèi)的門票，相當(dāng)于給每家 160 元。這筆促銷應(yīng)該費(fèi)用龐大。但一
位出租司機(jī)說(shuō)，看上去是 160 元優(yōu)惠，但她帶上全家五口（包括父母）去看，至少要花 700 元門票
錢，加上要請(qǐng)假一天，損失 300 元收入?？墒蔷驮陂T口的展覽，不去看又有點(diǎn)舍不得。也許，有人去
收集這些票，把它們變成黃牛票，從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。

3. 世博會(huì)的內(nèi)容有點(diǎn)缺乏新意，方式缺乏創(chuàng)意

世博會(huì)的內(nèi)容的水準(zhǔn)有點(diǎn)像省級(jí)博物館，但人群和排隊(duì)的陣勢(shì)比迪斯尼世界還擁擠。要你一天去看一個(gè)
省級(jí)博物館也許還可以，但要你去排隊(duì)同一天連續(xù)看好幾個(gè)博物館，你就不會(huì)情愿了，至少會(huì)有肢體疲
勞、視覺(jué)疲勞。（注：國(guó)內(nèi)有幾個(gè)世界級(jí)的省級(jí)博物館，比如我去過(guò)的上海和湖南館）。

在一百多個(gè)展覽上，真正體現(xiàn)“城市，讓生活更美好”的展覽不多。這就是所謂主題館的目的，其中包
括 5 個(gè)超大的展覽區(qū)。我參觀了“城市人”和“城市生命，”因?yàn)檫@里不用排隊(duì)。但看過(guò)以后覺(jué)得形
式大大超過(guò)內(nèi)容，內(nèi)容有些落后，知識(shí)很老舊，方式過(guò)于說(shuō)教，有點(diǎn)像請(qǐng)你去讀一份你已經(jīng)讀過(guò)無(wú)數(shù)次
的老教科書。但這個(gè)館的規(guī)模特別大，是整個(gè)世博會(huì)最大的場(chǎng)館，設(shè)計(jì)者花費(fèi)過(guò)很多心思，有很多特大
的道具（但往往很單調(diào)，缺乏動(dòng)感，有些故弄玄虛之疑），耗資一定不少。（據(jù)網(wǎng)上報(bào)道，上海世博會(huì)
花了42 億，比 08 年北京奧運(yùn)還多出一倍）。

世博會(huì)的價(jià)值是給那些沒(méi)有出過(guò)國(guó)門的人，一次虛擬、同時(shí)逛多國(guó)的機(jī)會(huì)。

4. 缺少互動(dòng)，缺少 Rides

從我的角度來(lái)看，世博會(huì)最要命的是，缺少互動(dòng)（ interactions ），缺少 Rides 。

沒(méi)有互動(dòng)將是國(guó)外孩子最不喜歡的一點(diǎn)。國(guó)外的博物館，游樂(lè)園都注重讓游客有機(jī)會(huì)和展覽有互動(dòng)，而
不是單方向地向游客“灌輸”內(nèi)容，除了單調(diào)的展覽，電影、表演也很少讓觀眾介入（英國(guó)館和德國(guó)館
有觀眾拍手或喊話的內(nèi)容）。沒(méi)有觀眾介入，就很容易失去觀眾的興趣。

靠?jī)蓷l腿“走覽”這么多會(huì)館的確很累，如果每個(gè)場(chǎng)館都有 Rides ，坐著看展覽就好多了。從介紹來(lái)
看，中國(guó)國(guó)家館有一個(gè)軌道游覽車展區(qū)，瑞士有一個(gè)四層樓的觀光纜車，都特受歡迎。各國(guó)如果把花在
外形設(shè)計(jì)的費(fèi)用用在Rides上，肯定都大受歡迎！

佛州的迪斯尼世界Epcot Center有個(gè)以各國(guó)風(fēng)情為主題的游覽區(qū)，目的也許和世博會(huì)差不多，希望吸引那
些對(duì)異國(guó)風(fēng)情有興趣的游客。那里有個(gè)中國(guó)主題館，主要內(nèi)容是一部已經(jīng)很老的360度電影，需要站著
看，另外館前有雜技表演，加上一些中國(guó)園林景色和歷史陳列。沒(méi)有interactions，沒(méi)有Rides，結(jié)果小孩
看過(guò)一次就不想再去。每次來(lái)這里，就是到這里的中餐館吃午飯、休息一下。相比之下，墨西哥館和挪
威館都有水上的Rides，寄“教”與“學(xué)習(xí)”在Rides上，又舒服又涼快，結(jié)果我們每次去迪斯尼世界都
會(huì)去光顧，而我們對(duì)其內(nèi)容早就已經(jīng)很熟悉。這兩個(gè)館每次都有長(zhǎng)隊(duì)，而其他沒(méi)有Rides的館相對(duì)都冷清
很多。

看來(lái)，這可以作為MBA的“形式”與“內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)Marketing Case Study了。

5. 如果已經(jīng)去過(guò)歐洲、美洲，這樣的世博會(huì)就可能沒(méi)有什么去頭

這屆世博會(huì)的主要目的是給國(guó)內(nèi)老百姓介紹世界各國(guó)，希望他們?nèi)ツ抢锫糜?。如此而已！因此，按我?br>觀察 80% 以上的游客是國(guó)內(nèi)普通老百姓。如果你已經(jīng)去過(guò)歐洲、美洲和亞洲的一些主要國(guó)家，就沒(méi)有
太大必要再去世博會(huì)聽(tīng)一次旅游介紹。即使你沒(méi)有去過(guò)某個(gè)想去的國(guó)家，但如果已經(jīng)在雜志、網(wǎng)上看
過(guò)、讀過(guò)這個(gè)國(guó)家的景點(diǎn)，也沒(méi)有太多必要再去看“旅游介紹”一次。

打個(gè)比方，每個(gè)展覽館就像各國(guó)的名片。如果你已經(jīng)熟悉這些國(guó)家，為什么還要去排隊(duì)要名片？如果有
些國(guó)家你想去，卻還沒(méi)有去，就不如直接去那些國(guó)家了。

我這么說(shuō)不是針對(duì)“上?！倍?。如果內(nèi)容和目的不做改進(jìn)，未來(lái)的世博會(huì)也走不出這種套路。

6. 要去，就去看夜景

世博會(huì)的夜景挺好看。各國(guó)場(chǎng)館好像都在外景和夜光上做很多文章，吸引眼球。晚上的溫度也更適宜，
入園不用排長(zhǎng)隊(duì)，人數(shù)也估計(jì)相對(duì)較少，可以比較輕松地逛。電視上報(bào)道上午入園排隊(duì)可能需要1-2個(gè)
鐘頭。所以我建議，如果去看世博會(huì)，只游夜場(chǎng)。我后來(lái)才聽(tīng)說(shuō)有專門的夜票，只需 90 元，而全天票
的票面價(jià)值是 160 元（我買的是140元）。但是，因?yàn)轭A(yù)約票都是在早上 9 點(diǎn)發(fā)，你若只去夜場(chǎng)，就肯
定拿不到預(yù)約票了（別想中國(guó)國(guó)家館了）。

另外，如果有老人同行，一定帶上老人的身份證或護(hù)照。很多場(chǎng)館讓 70 歲以上老人免排隊(duì)，隨行的人
也可以跟進(jìn)。但，每個(gè)場(chǎng)館的規(guī)定不一樣；比如新加坡館就沒(méi)有這一條。

還有，上海的夏天很熱。五月天氣很好。六月和十月也應(yīng)該可以，千萬(wàn)不要 7-9 月去，那時(shí)天氣很熱，
國(guó)內(nèi)學(xué)生全面放假，一定會(huì)人山人海。我認(rèn)為去這種地方玩，心應(yīng)該放寬一些，期待不要太高，安安心
心、不慌不忙、走到哪里算哪里， Enjoy the moment ，不要一定看完預(yù)定數(shù)量的館子。也許和很多朋
友、親人同行，邊玩邊聊天，可以增加一些樂(lè)趣。晚上在園里吃宵夜就很遐意。

7. 值得贊揚(yáng)的幾點(diǎn)

園內(nèi)，廁所干凈，基本沒(méi)有味道。用餐的選擇很多，高低價(jià)都有。對(duì)于國(guó)內(nèi)游客也許比較貴（聽(tīng)說(shuō)包子
在園內(nèi)是 5 元一個(gè)，在園外是 1 元）。但對(duì)于國(guó)外游客，價(jià)錢還算便宜。

園外，世博園附近干凈、安全，種了很多鮮花。加修了一條去浦東機(jī)場(chǎng)的高速公路高架，重修了幾座天
橋，給幾座立交橋重新油漆了一次。出租司機(jī)說(shuō)，世博園附近，每 100 步一警，就是放 1 萬(wàn)元在馬路
上，都沒(méi)有人敢拿，拿了也跑不出 100 米。

8. 為什么世博會(huì)已經(jīng)在西方?jīng)]落？

我這是第一次看世博會(huì)，也許是最后一次?？催^(guò)這次上海世博會(huì)我才明白一個(gè)道理：這個(gè)展覽會(huì)為什么
已經(jīng)在西方?jīng)]落了。至少，在過(guò)去 25 年里，我在美國(guó)很少聽(tīng)到、讀到有關(guān)世博會(huì)的報(bào)道。最近一次在
美國(guó)舉辦的 Major 世博會(huì)是 1965 年的紐約， Minor 世博會(huì)是 1984 年的新奧爾良。英國(guó)是世博會(huì)的創(chuàng)
始國(guó)，但英國(guó)舉辦的最近的一次世博會(huì)是 100 年前的 1907 年。

自從 1988 年以來(lái)，世博會(huì)基本上變成了各個(gè)國(guó)家的廣告戰(zhàn)場(chǎng)，過(guò)去“技術(shù)革新”和“文化交流”的功
能基本上已經(jīng)被“國(guó)家廣告”取代。一百年前，世博會(huì)曾經(jīng)是各國(guó)發(fā)布最新產(chǎn)品的舞臺(tái)，電報(bào)、電話等
都是在世博會(huì)上第一次面世、亮相的。如今，你能想象 iPod 和 iPhone 只在 5-10 年才一次的世博會(huì)上
推出嗎？很多專業(yè)展覽會(huì)已經(jīng)早就取代了這種“萬(wàn)金油”方式的博覽會(huì)，結(jié)果，如今的世博會(huì)上基本上
看不到最新的產(chǎn)品了。

也許這樣“萬(wàn)金油”式的，為國(guó)家做宣傳的展覽會(huì)只適應(yīng)人口多、密集，又已經(jīng)有些發(fā)展的“新興”國(guó)
家，比如日本、韓國(guó)和中國(guó)。這樣算來(lái)，世博會(huì)對(duì)這樣的舉辦國(guó)還是有很多意義。

9. 仍在改進(jìn)中

這是中國(guó)第一次主辦世博會(huì)（到目前為止，舉辦過(guò)兩次或兩次以上 Major 世博會(huì)的國(guó)家只有美國(guó)、法
國(guó)、英國(guó)和日本）。據(jù)報(bào)道，主辦方能夠聽(tīng)取意見(jiàn)，追求改進(jìn)。比如，國(guó)內(nèi)對(duì)園內(nèi)食物的價(jià)錢有很多抱
怨，結(jié)果做了一次全面調(diào)整，更適合主要觀眾-國(guó)內(nèi)游客。

從我的觀察，還有兩點(diǎn)還很值得改進(jìn)：

第一，讓更多的人看到最喜歡看的場(chǎng)館。既然希望每天接待30多 萬(wàn)人，而好看的場(chǎng)館只有 10 個(gè)左
右，那就應(yīng)該讓所有的人都有機(jī)會(huì)不用排隊(duì)看到其中至少 2-3 個(gè)（迪斯尼就是如此）。每個(gè)好場(chǎng)館就應(yīng)
該每天接待 1-2 萬(wàn)人，相當(dāng)于每個(gè)鐘頭 1-2 千人。有多少館子有這種設(shè)計(jì)承受能力？如果現(xiàn)在就有很
多人抱怨排隊(duì)太長(zhǎng)，那等到 7-9 月就會(huì)更嚴(yán)重。當(dāng)?shù)貓?bào)紙上有一個(gè)挺讓人暈的說(shuō)法，“有人排隊(duì)說(shuō)明世
博會(huì)成功。”依次推理，排隊(duì)越長(zhǎng)就說(shuō)明世博會(huì)越成功了?？膳拢膳?。

據(jù)報(bào)道，博園在考慮推行類似迪斯尼的預(yù)約票發(fā)放方法。園內(nèi)有這樣的標(biāo)識(shí)，但好像還沒(méi)有執(zhí)行。

第二，應(yīng)該增加志愿者人數(shù)。北京奧運(yùn)會(huì)期間，志愿者遍布全市，我們住的旅館就有好幾位，場(chǎng)館內(nèi)外
更是到處都是志愿者，有問(wèn)題隨時(shí)可以找到答案。相比之下，上海世博會(huì)的志愿者明顯少很多。主要入
口 6 號(hào)口的入園過(guò)程很復(fù)雜，居然沒(méi)有看到任何文字標(biāo)示（連“入口”兩字都沒(méi)有，更不用說(shuō)
Directions ），要找人問(wèn)幾次才弄明白。即使在園子里面，問(wèn)訊的人也要苦心“找”一下才能找到（在北
京奧運(yùn)幾乎抬頭就是答案?。Ｒ苍S大學(xué)生還沒(méi)有放暑假， 7-9 月才會(huì)有改進(jìn)。

但有朋友在5.3日去的時(shí)候看到很多志愿者，也許開(kāi)幕頭幾天情形與現(xiàn)在不一樣。

10. 讓我想起了迪斯尼

看過(guò)世博會(huì)，讓我想起了迪斯尼。迪斯尼一定積累了很多對(duì)付大量人群的辦法。很早以前迪斯尼沒(méi)有預(yù)
約票，后來(lái)發(fā)明了預(yù)約票，而且不斷改進(jìn)，讓游客有了一些對(duì)付久等的辦法。規(guī)則就是讓每一位游客都
有機(jī)會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)拿到一定景點(diǎn)的、不用排隊(duì)的預(yù)定票。

當(dāng)然最讓迪斯尼出名的還是迪斯尼的那些吸引人的內(nèi)容。去迪斯尼的人都充滿了期待，在迪斯尼樂(lè)園里
面的人大多興高采烈，每個(gè) Ride 都貫穿了動(dòng)感、知識(shí)和新鮮感，讓小孩子去了還想去，久等并沒(méi)有減
少他們的興趣。給我印象最深的是 It’s a Small World 的水上 Ride 。坐在那船上，一股涼風(fēng)吹來(lái)，真是
一種享受，把排隊(duì) 30 分鐘的煩惱忘在了腦后。那些能歌會(huì)舞的各國(guó)小人兒，帶我們來(lái)到了一個(gè)神話世
界，同時(shí)又的確看到各國(guó)不同的服裝、風(fēng)景、和舞蹈。自從二十多年前第一次聽(tīng)過(guò)那首歌以后，歌詞，
It's a small world after all...就一直在我腦海里盤旋，它讓我真正體會(huì)到，“世界真小”這個(gè)大道理。

為什么世博會(huì)就不能多做一些類似的 Rides 呢？即使世博會(huì)沒(méi)有迪斯尼那樣吸引人的內(nèi)容，但至少在
Logistics 上應(yīng)該做得像迪斯尼。

最后結(jié)論：最好是10月去。那時(shí)也許所有問(wèn)題，特別是排隊(duì)問(wèn)題都已經(jīng)解決，人流高峰已過(guò)，天氣開(kāi)
始涼快，機(jī)票、旅館、門票都可能便宜一些。如果有人送我VIP票，熱門場(chǎng)館都不用排隊(duì)，我還是會(huì)
再去一次滴！

第一組世博會(huì)照片：場(chǎng)館

(1) 中國(guó)館（國(guó)家館在上面，省市區(qū)館在下面）。右邊是澳門館（小白兔？）和香港館


(2)


(3)


(4) 中國(guó)省市區(qū)聯(lián)合館內(nèi)大廳


(5) 西藏館內(nèi)景一角


(6) 云南館


(7) 湖南館 - 桃花源


(8) 西藏館外圍


(9) 浙江館


(10) 臺(tái)灣館


(11) 盧森堡館


(12) 以色列館


(13) 賽爾維亞館


(14) 西班牙館


(15) 巴基斯坦館


(16) 斯里蘭卡館


(17) 非洲聯(lián)合館


(18) 馬來(lái)西亞館


(19) 利比亞館和安哥拉館


(20) 尼日利亞館


(21) 盧森堡館的后面


(22) 立陶宛館


(23) 意大利館


(24) 荷蘭館


(25) 法國(guó)館


(26) 德國(guó)館


(27) 波蘭館


(28) 瑞士館


(29)


(30)


(31) 盧森堡館的正面