目前的營銷環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，消費(fèi)者越來越自主，廣告公司越來越被動，廣告客戶越來越迷惘，所以我們難免思考：消費(fèi)者自主傳播時(shí)代是不是到來了？如果是？那么在消費(fèi)者自主傳播時(shí)代，企業(yè)該怎么做品牌？

案例一：

一名中學(xué)老師個(gè)人制作的蘋果IPOD mini播放器廣告在IPOD支持者和營銷界中引起了不小震動。這位叫George Masters的IPOD迷花了5個(gè)月的業(yè)余時(shí)間制作了一則具有專業(yè)水準(zhǔn)的60秒廣告。他把廣告放在自己的網(wǎng)站上，自被幾個(gè)博客網(wǎng)站報(bào)道后引起了極大的關(guān)注。僅僅幾周的時(shí)間該廣告就獲得了5萬多個(gè)點(diǎn)擊，并被wired.com報(bào)道。

案例二：

美國民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬的支持者在視頻網(wǎng)站Youtube推出了“奧巴馬女孩”視頻，畫面上一位性感女模跳著火辣舞蹈，高歌奧巴馬是最好的候選人。僅僅幾天，這段視頻已吸引近百萬網(wǎng)民觀看。這段視頻顯示，一名身著性感服裝的女模特在紐約大街上昂首闊步，她邊走邊唱著一首支持奧巴馬的歌曲。而且當(dāng)出現(xiàn)奧巴馬穿著泳褲的畫面時(shí)，這位女模特開始熱情展示自己身著比基尼的熱舞。這樣的熱舞視頻短片推出后馬上走紅，在短短幾天之內(nèi)有近百萬人點(diǎn)擊觀看。

案例三：

尖叫2008-北大青鳥杯全國首屆行為廣告創(chuàng)意大賽將向我們展示這一新興的廣告形式。為鼓勵選手參賽，大賽組委會特別開辟專項(xiàng)基金為參賽者提供創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)支持。只要參賽選手上報(bào)給大賽組委會的行為廣告創(chuàng)意被審核通過，大賽組委會就會為參賽選手提供500-5000元不等的創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)。曹芳華團(tuán)隊(duì)拍攝的參賽行為廣告《鼓浪嶼沙灘大定格》（網(wǎng)址http://you.video.sina.com.cn/b/13444345-1229338465.html）上線一個(gè)星期，目前點(diǎn)擊率達(dá)到10000多。

從上面三個(gè)案例，我們可以說一下幾個(gè)問題：

第一、品牌的號召力產(chǎn)生了品牌“粉絲”。強(qiáng)大號召力就像明星的影響力一樣，能夠產(chǎn)生大量的品牌忠實(shí)擁護(hù)者，俗稱品牌“粉絲”，這個(gè)理念在曹芳華的《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略》中有闡述，當(dāng)品牌理念、品牌代表的生活態(tài)度，昭示的生活方式引起受眾的心理共鳴或者說品牌價(jià)值觀和消費(fèi)者的價(jià)值觀重合的時(shí)候，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為和品牌忠實(shí)行為就成為了一種自我昭示行為，也就是通過品牌自我表達(dá)的一個(gè)過程。因此品牌粉絲是品牌強(qiáng)大號召力維系的品牌忠實(shí)支持者。

第二、草根創(chuàng)意具有強(qiáng)大的親和力。"在一個(gè)消費(fèi)者控制的媒體上推自我中心的廣告，能起到滿足品牌自戀和取悅老板的作用，但傳播效果不會太好。"（引自：新媒體營銷觀察）。草根創(chuàng)意就是平民創(chuàng)意，剝?nèi)?chuàng)意、策略神秘的外衣，從用戶的視角，草根的視角創(chuàng)意，表現(xiàn)品牌。這種受眾導(dǎo)向的草根創(chuàng)意就像超級女生產(chǎn)生的草根明星一樣，用戶自己創(chuàng)意，自已表現(xiàn)，自己推舉出來的，當(dāng)然盡管有些超女比如我很討厭的何潔等人成名之后就忘記了自己是誰，但是從陳楚生等人的身上開始可以發(fā)現(xiàn)草根明星的淳樸和親和。

第三、維基時(shí)代“藏龍臥虎”。在這個(gè)“維基時(shí)代”，每一個(gè)人都可以通過自己的視角表現(xiàn)自己的創(chuàng)意，同時(shí)web平臺為用戶的創(chuàng)意表達(dá)提供了良好的傳播平臺。因此不管是上述案例中蘋果用戶為蘋果做的廣告，還是奧巴馬女孩的視頻、還是“尖叫2008”的草根行為廣告大賽，都體現(xiàn)了草根的創(chuàng)造力。在看完《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》之后，我的第一句評價(jià)就是：在維基時(shí)代，我們廣告人將失業(yè)，我們將和全球所有人一起參與創(chuàng)意大賽，廣告不只是廣告公司的工作了。

但是在這個(gè)消費(fèi)者自主傳播的“維基時(shí)代”，品牌怎么做？在2007年的時(shí)候，我就提出過《品牌2.0：每個(gè)人心中都有一個(gè)哈姆雷特》，在消費(fèi)者自主傳播時(shí)代，品牌能夠做的就是控制品牌基調(diào)，或者說品牌核心理念，就像蘋果的創(chuàng)新、維珍的出格等等，其他的你能夠做的就是nothing！為什么這么說？因?yàn)樽晕覙?biāo)榜的廣告消費(fèi)者已經(jīng)形成免疫力，在消費(fèi)者注意力越來越稀缺，消費(fèi)者的自主選擇性越來越大的時(shí)候，受眾憑什么把時(shí)間花在接受你的品牌灌輸？

在控制品牌基點(diǎn)的之后，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌理念的演繹發(fā)展？必然需要的就是“如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自主傳播”，我的觀點(diǎn)就是“消費(fèi)者自主傳播時(shí)代”，企業(yè)品牌部或者代理公司的核心工作不是創(chuàng)意，不是360度整合傳播，而是維護(hù)品牌基調(diào)的持續(xù)性和一致性，就像李奧貝納維護(hù)萬寶路一樣。維護(hù)品牌內(nèi)核的一致性的的基礎(chǔ)上，讓用戶參與創(chuàng)造，廣告公司的工作是為客戶甄別用戶創(chuàng)造的創(chuàng)意和廣告，為呵護(hù)品牌基調(diào)的消費(fèi)者自創(chuàng)作品提供經(jīng)費(fèi)支持、物質(zhì)獎勵和推波助瀾的推廣。