電子商務(wù)是否會(huì)把百貨零售變成一種全新的、虛擬的商業(yè)設(shè)計(jì)？或者超市連鎖店借助電子商務(wù)的力量來(lái)提升自身各種設(shè)施的服務(wù)能力？——到底是發(fā)展新產(chǎn)品還是改進(jìn)老產(chǎn)品？
在面向大眾消費(fèi)者提供服務(wù)的百貨零售行業(yè)，超市的出現(xiàn)是一個(gè)進(jìn)步。在社區(qū)的某一處的房子里，所有美國(guó)人能想得到的食物和已包裝好的食品都可以找得到，而價(jià)格比街角雜貨店的還要低，同時(shí)還建有停車場(chǎng)。隨著沿商業(yè)街交通的擴(kuò)張，也將超市帶到了美國(guó)的每個(gè)角落：城市、郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)以及遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。連鎖店的發(fā)展改變了產(chǎn)品分銷的模式。生產(chǎn)商和特許經(jīng)銷商直接把產(chǎn)品裝運(yùn)到連鎖倉(cāng)庫(kù)，然后由連鎖倉(cāng)庫(kù)用卡車把貨物運(yùn)到店里。生產(chǎn)商的卡車把貨拖到超市的古老景觀已經(jīng)一去不復(fù)返了，進(jìn)進(jìn)出出的都是超市的卡車。很少還有美國(guó)人住在離超市半個(gè)小時(shí)以上路程的地區(qū)，很多都只要一刻鐘就夠。便捷和價(jià)廉成了主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
消費(fèi)者僅有六處不方便的地方：（1）必須駕車到商店去，然后又駕車回家；（2）他們必須走來(lái)走去挑選要購(gòu)買的東西；（3）在付款時(shí)不得不排隊(duì)等候；（4）必須把包裝袋放到車上，然后又將之從車內(nèi)搬進(jìn)家中；（5）必須撕開(kāi)包裝袋把東西取出來(lái)，放到適合的地方；（6）很少有超市是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的。很多超市著手解決其中的一些問(wèn)題。已經(jīng)有一些超市開(kāi)始提供送貨到家的服務(wù)，更多的超市都將會(huì)這么做?，F(xiàn)代的購(gòu)物車，合理的貨架擺設(shè)以及有效的店面設(shè)計(jì)，這一切使購(gòu)物選擇變得更加快捷和容易。盡管有時(shí)還是有點(diǎn)阻塞，但電子掃描和更多更新的結(jié)算技術(shù)革新都已縮短了顧客等候的時(shí)間。也有服務(wù)員幫你把購(gòu)物袋拎進(jìn)車，只不過(guò)還沒(méi)有哪家超市提供幫你把貨拎出車、拎進(jìn)家的服務(wù)，這一點(diǎn)還必須由你的家人來(lái)完成；同樣，要把你購(gòu)得的商品擺放在適當(dāng)位置的工作也同樣要自己來(lái)做。所以，還存在很多改進(jìn)和提高的余地。
與此同時(shí)，超市也面臨著網(wǎng)上訂購(gòu)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。這個(gè)行業(yè)將有多少被電子商務(wù)所取代？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中又有多少能被超市應(yīng)用到他們的商鋪設(shè)施上去？以此引發(fā)的是超市被取代還是二者的競(jìng)爭(zhēng)？
現(xiàn)在，百貨的在線購(gòu)買額是50億美元，預(yù)計(jì)到2003年將可達(dá)108億。按照現(xiàn)在的變化速度，我認(rèn)為，這個(gè)今后4年不超過(guò)3%的增長(zhǎng)速度是被大大低估了，超市行業(yè)被取代的可能性也被低估了。
網(wǎng)上商店有兩種模式。比較老套一點(diǎn)的是以Peapod公司為代表的購(gòu)買服務(wù)，他們以現(xiàn)有的超市，如Safeway和StopNShop為供應(yīng)商。Peapod公司接受訂單，與伙伴超市溝通，自行購(gòu)買包裝并送貨。另有一種比較新興的模式是以ShopLink和Webvan為代表，有自己的倉(cāng)庫(kù)作為分銷中心。ShopLink的業(yè)務(wù)集中在波士頓地區(qū)，有一個(gè)6.5萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)；Webvan則主要在奧克蘭，正在建立一個(gè)占地33萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)，其創(chuàng)立者——具有相同名字的連鎖書(shū)店的老板LouisBorder，正在籌備26家區(qū)域分銷中心，并且已經(jīng)募集了10億美元的資金。上述兩種模式都是一個(gè)月結(jié)算一次送貨費(fèi)，但報(bào)出的價(jià)格都比超市更有競(jìng)爭(zhēng)力。有的需要顧客家里有人簽收，有的則在顧客家里無(wú)人時(shí)也照樣送貨，借助于安全技術(shù)，還有的安裝了冷凍柜來(lái)運(yùn)送易腐爛的商品。一般地，如在晚上10點(diǎn)下單，次日下午就可送貨。這兩種模式中包括的不僅有逾9000種食品，還提供清潔、補(bǔ)鞋、錄像帶出租及其他服務(wù)。
這兩種模式吸引的主要是三類人群：郊外的私房房主、帶小孩的年輕媽媽以及技術(shù)先進(jìn)的家庭。私房房主一般有自己的車庫(kù)儲(chǔ)存貨物，而帶小孩媽媽們往往覺(jué)得去一趟超市很不容易；先進(jìn)技術(shù)裝備的家庭則喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。這幾塊消費(fèi)群人數(shù)眾多，足以從社區(qū)超市的市場(chǎng)分得大塊生意。
網(wǎng)上商店技術(shù)會(huì)存在下來(lái)。唯一的問(wèn)題是：這些模式會(huì)進(jìn)一步怎樣的發(fā)展，以及超市會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。Peapod實(shí)際上是超市網(wǎng)上商店的送貨服務(wù)商，而Webvan則代表了超市的取代者，它龐大的區(qū)域性倉(cāng)庫(kù)將能夠把商品裝運(yùn)到該區(qū)域的各級(jí)地區(qū)，而且可以通過(guò)卡車把倉(cāng)庫(kù)的貨送到顧客家中。這些將是一支龐大的運(yùn)輸隊(duì)。ShopLink每天要?jiǎng)佑?8位司機(jī)送500趟貨，但與Webvan的物流相比，只不過(guò)是小菜一碟。后者可望能達(dá)到UPS的規(guī)模。
Webvan所憧憬的作為超市替代者的網(wǎng)上商店面臨的主要問(wèn)題是，它必須從目標(biāo)市場(chǎng)上吸引足夠多的顧客以便獲取大規(guī)模投資的足夠回報(bào)。迄今為止，證券市場(chǎng)對(duì)該類業(yè)務(wù)最終的決定性便利及價(jià)格優(yōu)勢(shì)已懷有相當(dāng)?shù)男湃危⑶蚁鄳?yīng)地做出了投資。那么，Webvan與超市相比，是否擁有足夠的、不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)？是否具有超市有可能吸收到他們的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中去的互聯(lián)網(wǎng)特色？或者，超市是否會(huì)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)做出積極回應(yīng)并擊敗取代者？
ShopLink公司首先排除了要到超市購(gòu)物就必須開(kāi)車去的不便之處。但代價(jià)卻是15個(gè)小時(shí)后才能將貨送到。讓我們假定Webvan只用一半的時(shí)間，但是遠(yuǎn)郊帶小孩的媽媽能花這么長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)等牛奶、小甜餅和尿布的送來(lái)嗎？除非這位媽媽能把這一切都組織安排的很好。但這樣的媽媽畢竟人數(shù)很少，大多數(shù)媽媽都是壓力重重，沒(méi)有耐心等待?，F(xiàn)在的駕車時(shí)間和麻煩仍就少于對(duì)交付系統(tǒng)的等待時(shí)間，這些交付系統(tǒng)是基于區(qū)域運(yùn)輸工具和分級(jí)地區(qū)而建立起來(lái)的。沒(méi)有小孩的單身或已婚的先進(jìn)技術(shù)型家庭對(duì)他們下班后的時(shí)間怎么花還沒(méi)什么概念，他們不太可能為一批會(huì)占用他們晚上時(shí)間的送貨提前付款。
第二大不便之處是挑選商品的時(shí)間，也能得到改善，但不會(huì)很明顯。那些很快就決定要買些什么東西的人在超市只花很少的時(shí)間進(jìn)行選擇。因?yàn)樗麄冎雷约合胭I什么，所以能很快地把購(gòu)物車塞滿。事實(shí)上，在網(wǎng)上這些人可能會(huì)花更多的時(shí)間從商品名錄中挑選商品。對(duì)那些決策較慢的人而言，他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物所花的時(shí)間和在超市購(gòu)物所花的時(shí)間差不多一樣。
第三大不便之處——排隊(duì)等候結(jié)帳的時(shí)間通過(guò)網(wǎng)上交付可以消除。但是，現(xiàn)在有很多超市都提供電話接單再送貨的服務(wù)，他們當(dāng)然還能對(duì)電話、傳真及互聯(lián)網(wǎng)訂單提供“免下車購(gòu)物”。這也許就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出的一種回應(yīng)，這種做法對(duì)本地超市來(lái)說(shuō)要比動(dòng)用區(qū)域運(yùn)輸工具來(lái)得快。第四大不便之處是把包裝袋裝到車上，然后又將之從車內(nèi)搬進(jìn)家中。這一點(diǎn)超市通過(guò)送貨上門也能解決，這并不是網(wǎng)上購(gòu)物的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
雇一個(gè)女傭或者裝個(gè)機(jī)器人能解決第五種不便之處：把購(gòu)得的商品擺放到適合的地方。關(guān)于這一點(diǎn)，Webvan公司就沒(méi)有多少發(fā)揮的余地了。最后，第六大麻煩是附近沒(méi)有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超市。這一點(diǎn)ShopLink的15小時(shí)配送循環(huán)并不能解決。
那么，Webvan模式真正獨(dú)有、且令超市無(wú)以應(yīng)對(duì)和抗衡的優(yōu)勢(shì)又在哪里？網(wǎng)上商店是否是擁有足夠多有獨(dú)立價(jià)值的東西，可以把大量重要客戶連續(xù)不斷地吸引過(guò)來(lái)？幾乎在每一個(gè)層面，超市都能對(duì)Webvan的優(yōu)勢(shì)做出反應(yīng)。超市確實(shí)可以通過(guò)自己的網(wǎng)站提供購(gòu)買和送貨等服務(wù)；如果必要——也就是說(shuō)，在需要打敗Webvan的時(shí)候，超市連鎖還有足夠的資本投入，而金融市場(chǎng)在為像Webvan這樣的電子商務(wù)企業(yè)融資時(shí)，是沒(méi)有考慮過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)的。
這就把人們引到了網(wǎng)上百貨商店P(guān)eapod的模式。這種模式實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有的超市電子服務(wù)的一種改進(jìn)。遠(yuǎn)郊的媽媽們或技術(shù)型家庭不用去超市，Peapod就能幫他們?cè)诔匈?gòu)買。因此，Peapod實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專門服務(wù)于那些想通過(guò)電子購(gòu)物的顧客的超市送貨員。它主要是集中在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和配送物流體系上，而不是采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)。這樣的做法使它成為了一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)外部采購(gòu)者，而同時(shí)超市連鎖店可能會(huì)更喜歡他們特有的訂購(gòu)及送貨到家的服務(wù)方式。這樣超市最初可以引進(jìn)Peapod的購(gòu)物功能，而Peapod和相同模式的其他供應(yīng)商就集中在電子商務(wù)訂單處理和送貨方面。在較短的時(shí)間內(nèi)，Safeway、FoodLion、Krogers以及其他連鎖店都會(huì)建設(shè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)展訂購(gòu)及配送的一攬子業(yè)務(wù)。Peapod的低技術(shù)注定只能成為一個(gè)超市的家庭食品配送商。
超市連鎖店會(huì)積極地回應(yīng)網(wǎng)上商店的新創(chuàng)舉。如果沒(méi)有吸引人的具有新價(jià)值的東西，像為顧客降低20%的食品成本等，我們就極有可能把網(wǎng)上購(gòu)物看作現(xiàn)今超市購(gòu)物的一種服務(wù)提升，而不是超市未來(lái)的替代者。
