傳統(tǒng)超市集體進軍網(wǎng)上超市：電子商務尚缺經(jīng)驗

　　本版撰文 信息時報記者 林建敏

　　繼百貨企業(yè)頻頻“觸網(wǎng)”建設網(wǎng)上商城后，傳統(tǒng)超市也集體將手伸向互聯(lián)網(wǎng)。近半個月來，從沃爾瑪、華潤萬家、家樂福，到聯(lián)華、天虹商場、易初蓮花、歐尚等，無論是外資超市巨頭或是本土超市，上線“網(wǎng)上超市”的消息似乎沒有間斷過。

　　現(xiàn)象

　　零售巨頭紛紛開網(wǎng)上超市

　　本月中，沃爾瑪對外宣布正籌劃在中國和日本推出電子商務業(yè)務，其在中國的山姆會員店已開通一個網(wǎng)站。

　　“不同于此前百貨業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)上商城只作為實體店服務的延伸，或是提供會員資訊、創(chuàng)意新生活概念等，傳統(tǒng)超市此次進軍‘網(wǎng)超’是要動真格了?！鄙钲谝蓠R國際顧問公司馬瑞光表示，超市大賣場商品標準化程度高，像沃爾瑪零售巨頭在國內(nèi)分店眾多，采購銷售配送渠道比較完善，進軍電子商務優(yōu)勢非常明顯。

　　山姆店提供線上下單

　　記者了解到，沃爾瑪在美國的電子商務業(yè)務一直都在進行，而且其規(guī)模僅次于專業(yè)網(wǎng)購平臺亞馬遜；早在2008年，沃爾瑪在巴西也推出了電子商務業(yè)務。

　　而在中國，沃爾瑪主要以傳統(tǒng)的大賣場業(yè)態(tài)為主，截至今年10月，其在華門店數(shù)達196家。此次沃爾瑪將要在華進軍網(wǎng)超的是旗下的山姆會員店，消費者憑會員身份可在線上下單，產(chǎn)品涉及食品、糧油、床品、小家電、土特產(chǎn)、文具等多個品類。沃爾瑪中國負責人表示，電子商務的平臺正在測試階段，并期望可盡快完成，但目前還沒有具體推廣時間表。

　　家樂福網(wǎng)超籌備進穗深

　　無獨有偶，幾年前，家樂福在北京創(chuàng)益佳店和上海古北店開展網(wǎng)上超市試點，銷售的商品主要有食品、小家電、日用品等16大類1000多個品種。記者在網(wǎng)站隨機點了幾樣商品到購物車后，轉到結算頁面，可看到有兩種支付方式，一種是網(wǎng)上用銀聯(lián)卡支付，另一種是貨到付款，可以支付現(xiàn)金，工作人員上門也會攜帶移動POS機，能刷銀聯(lián)卡或積分消費卡。

　　家樂福中國區(qū)公關經(jīng)理陳波表示，相比于實體店3萬多種商品，網(wǎng)上超市的品類是少了些，但這仍無法阻擋家樂福網(wǎng)上商城繼續(xù)擴張的步伐。據(jù)悉，家樂福第二批試點已著手籌備，主要地區(qū)在南區(qū)的廣州、深圳。

　　逾30傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”

　　記者在華潤萬家在香港的網(wǎng)上超市CRVMore.com看到，上面涉及的商品包括雜貨、名酒、美容、小家電、家居、玩具、服裝、飾品、書、音樂等，品類比較齊全，所列商品均有原價和促銷價。據(jù)華潤萬家負責人介紹，CRVMore.com運營模式有意在近期復制到內(nèi)陸。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，截至2010年5月底，中國連鎖百強企業(yè)中共有31家傳統(tǒng)零售企業(yè)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務，其中沃爾瑪、家樂福、百聯(lián)集團、華潤萬家、卜蜂蓮花、天虹商場等紛紛開始上線網(wǎng)絡超市。

　　析因

　　與淘寶商城、“1號店”廝殺

　　事實上，在國內(nèi)率先提出“網(wǎng)上超市”概念的，并非這些擁有規(guī)模實力的傳統(tǒng)超市，而是由純粹網(wǎng)絡零售企業(yè)發(fā)起。本月18日，淘寶網(wǎng)旗下淘寶商城宣稱正在籌建網(wǎng)上超市，并在上海舉行招商。這意味著繼數(shù)碼城、名鞋館后，淘寶將“第三城”推向了更為復雜、瑣碎的網(wǎng)上超市業(yè)務。

　　而網(wǎng)超“1號店”自2008年7月上線以來，以每月不低于30%的速度增長，銷售額第一年增長27倍，第二年增長16倍。目前1號店已完成在北京、上海、廣州三地倉儲中心布局，輻射東北、華北、華南等地。

　　馬瑞光表示，面對電子商務的來襲，傳統(tǒng)渠道賣場已明顯感受到壓力。顯然，傳統(tǒng)超市不安于做線下旁觀者的角色。于是，一邊是新生的純粹網(wǎng)絡超市，一邊則是實體網(wǎng)絡規(guī)模的傳統(tǒng)超市，在網(wǎng)上展開一輪真槍實彈地廝殺。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%。快速增長的動力主要來源于三個方面，一是純粹網(wǎng)絡零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛“觸網(wǎng)”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，傳統(tǒng)超市面臨選址、門店裝修、庫存、場內(nèi)人員投入等等，而網(wǎng)上超市則可避免門店選址和大規(guī)模的人員成本投入。另外，物流直接送貨上門，免去交通堵塞、排隊結賬等傳統(tǒng)超市購物的煩惱，則是不少用戶選擇網(wǎng)絡超市購物的原因。分析人士表示，目前網(wǎng)上超市發(fā)展迅猛，有望在2～3年后對傳統(tǒng)超市形成挑戰(zhàn)。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，相比于國外網(wǎng)點飽和、交通成本高被迫開拓網(wǎng)上超市爭新客源，目前國內(nèi)傳統(tǒng)超市實體店布局遠遠沒有飽和，尤其在二三線城市還有很大發(fā)展空間，因此，開網(wǎng)店多數(shù)僅是一種對實體業(yè)務的補充，傳統(tǒng)超市全面進軍電子商務還有很長的路要走。

　　業(yè)界

　　國內(nèi)網(wǎng)超或成擺設 仍需“補課”

　　據(jù)市場調研機構VERDICT RESERACH公布的調查顯示，2010年法國網(wǎng)上商店營業(yè)額預計將超過100億歐元；德國去年的網(wǎng)上銷售額達150億歐元，預計未來5年內(nèi)將達620億歐元。而記者了解到，去年沃爾瑪在美國的網(wǎng)超新增加的美容產(chǎn)品、尿片、非處方藥等個人護理產(chǎn)品，使產(chǎn)品總數(shù)超過150萬件，而這已經(jīng)是普通沃爾瑪門店產(chǎn)品銷售數(shù)量的10倍。

　　國內(nèi)國外消費文化不同

　　“因為商業(yè)環(huán)境、消費文化不一樣，零售巨頭在國內(nèi)外進軍網(wǎng)上超市采取的策略也不一樣?！背Ｉ?/P>

　　業(yè)有限公司董事長黃文杰表示，沃爾瑪在美國本土的電子商務銷售額占實體店銷售額很大一部分，因此在美國發(fā)展網(wǎng)絡超市的重視程度遠高于國內(nèi)。

　　他分析指出，這與國外人們的購物習慣有關。美國人認為出門購物是一件辛苦的事，并不是享受。再加上國外大型超市一般在郊區(qū)，他們會盡量縮短出門購物的時間，每次購物就拉一整車的商品回家。因此，方便快捷的網(wǎng)上購物成了不少家庭首選的購物方式。而在中國，超市、商場已開得非常密集，并且每家超市基本都配有班車，不存在交通偏遠的問題?！案匾氖?，目前國外超市網(wǎng)點基本飽和，業(yè)務發(fā)展進入瓶頸，只有創(chuàng)新通過網(wǎng)絡拓展新的客源來尋求銷售突破。”黃文杰指出，所以在國內(nèi)，無論是外資還是內(nèi)資超市，開展電子商務更多只是用于宣傳，或者只是在網(wǎng)絡上占個位置。

　　電子商務平臺尚缺經(jīng)驗

　　家樂福中國區(qū)公關總監(jiān)陳波也坦承，現(xiàn)階段家樂福在國內(nèi)網(wǎng)上超市不是優(yōu)先發(fā)展的對象，“我們認為，在內(nèi)陸尤其是二三線城市，大型超市大賣場的發(fā)展空間還很大。網(wǎng)購是未來發(fā)展的一個趨勢，網(wǎng)購是否會全面鋪開并沒有一個具體的時間表，我們還是會將精力集中在實體店的發(fā)展上。”

　　ShopEx總裁李鐘偉則表示，國內(nèi)電子商務平臺并不需要推出大而全的品類，只需要對一些暢銷品類進行大量買斷，有目的地進行銷售即可。他認為，沃爾瑪?shù)暮诵哪芰碜杂诓少徤唐返慕M織能力，而目前國內(nèi)電子商務平臺缺乏對商品的品類劃歸和顧客消費行為分析等，而這需要大量的時間和成本去補課。

　　包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、易初蓮花等30多家零售企業(yè)，專家稱國內(nèi)電子商務平臺仍需“補課”

　　業(yè)界分析

　　在華復制網(wǎng)超面臨諸多挑戰(zhàn)

　　雖然沃爾瑪在國外電子商務應用取得了極大的成功，但想在中國復制網(wǎng)上超市模式，面臨的挑戰(zhàn)不小。業(yè)內(nèi)人士表示，中國零售商在運營體系、信息化處 理、流程管理和控制，體系化流程等方面的能力，要達到國外電子商務的水平還有一段距離。

　　挑戰(zhàn)1

　　商品毛利低 物流配送難度大

　　相較百貨商城，網(wǎng)上超市銷售的大多是油鹽醬醋等日常生活快速消費品，因此對物流配送時效性要求比較高，配送成本也比較大。黃文杰指出，超市快消 商品毛利率低，而在網(wǎng)上銷售單件產(chǎn)品運營成本高，會給商家造成很大壓力。他舉例道，消費者在蘇寧等網(wǎng)上商城購買一臺電腦的物流成本和在網(wǎng)上超市購買一支牙 膏的物流成本實際相差不多，但牙膏本身屬于微利產(chǎn)品，這就會給商家造成很大的配送成本壓力。

　　此外，超市中食品類商品對于溫度、倉儲環(huán)境都有較高的要求，比如一些食品需要冷藏，這勢必增加了倉儲成本?！熬W(wǎng)上超市雖然具備一定的市場空間， 但需要解決的問題也很多?！秉S文杰表示。

　　挑戰(zhàn)2

　　國內(nèi)供應商后臺系統(tǒng)對接不夠

　　在國外，沃爾瑪網(wǎng)上超市的產(chǎn)品總數(shù)超過150萬件。如此豐富的商品，要求沃爾瑪具有強大的供應鏈反應能力。

　　馬瑞光表示，沃爾瑪網(wǎng)上商城龐大的商品品類和銷量，使它不可能將全部商品都儲存在自己的倉庫中，而會有一部分商品放在“虛擬倉庫”，存在供應商 或第三方零售商那里。其中很大一部分由合作伙伴代為存儲和發(fā)貨，這樣庫存成本和滯銷風險就會大大降低。而這要求供應商必須有強大的后臺供應鏈系統(tǒng)與沃爾瑪 對接，才能監(jiān)測供應商或第三方零售商庫存的能力，確保顧客訂單的有效交付。

　　“如果沃爾瑪想把整個網(wǎng)上運營模式復制到中國，供應商的系統(tǒng)對接是很大的挑戰(zhàn)。”馬瑞光表示，沃爾瑪本身就具有全球領先的供應鏈能力，例如“零 庫存”理念、優(yōu)化的流程和團隊建設、衛(wèi)星聯(lián)接的信息平臺等，但沃爾瑪在國內(nèi)的供應商多數(shù)是一二級代理商，盡管沃爾瑪提出加大在廠家的直采力度、繞開代理 商，但在目前國內(nèi)分銷渠道還是以代理為主，這樣落后的代理商后臺系統(tǒng)要與沃爾瑪對接就是很難的一件事。

　　挑戰(zhàn)3

　　網(wǎng)超交易門檻高 成本也不低

　　網(wǎng)購給人的印象一向是價格比較便宜，但對于超市這一業(yè)態(tài)則可能不大相同。有專家給記者算了一筆賬：實體零售店鋪的水電費、人工費用、房租等成本 約占銷售額的12%，但由于實體店鋪可收取供貨商的通道費用、返點以及促銷費用約6%甚至更高，兩者相抵消，實體店鋪的成本占銷售額約6%左右，而電子商 務僅僅物流費用一項就要占到銷售額的6%～8%，還不包括推廣費用。

　　此外，由于配送成本高，網(wǎng)上超市交易門檻也相對較高。據(jù)悉，家樂福網(wǎng)購會根據(jù)每個城市的消費實力決定起送金額和送貨范圍，在北京，家樂福網(wǎng)上購 物的底線標準是500元。據(jù)悉，正在籌備中的廣州、深圳也基本在同等水平。而500元在超市里購物，幾乎可買到大半個月的消費品，因此大多數(shù)人的單筆消費 都不會這么高。

　　挑戰(zhàn)4

　　人才配備不足導致營銷短板

　　傳統(tǒng)超市開網(wǎng)上超市除了要保證消費資金流安全和商品質量等信用體系外，網(wǎng)絡零售對技術的要求更強，要求系統(tǒng)更加強大、穩(wěn)定、安全。在網(wǎng)絡建設、 營銷技術手段、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術等方面，都有著與傳統(tǒng)超市不同的做法。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)超市一般都建立了健全的企業(yè)信息化系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術條件有很大的不同。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮指 出，傳統(tǒng)零售商還缺乏專業(yè)網(wǎng)絡銷售團隊。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營運或商品管理中，對于網(wǎng)絡零售人員的投入和配備則明顯不夠，這會造成 營銷短板，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務細節(jié)等方面均有明顯的不同。

　　挑戰(zhàn)5

　　網(wǎng)上網(wǎng)下價格難以協(xié)調

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)超市“觸網(wǎng)”還有一個必須面對的障礙，那就是價格體系難以協(xié)調的問題。由于傳統(tǒng)超市更多與主流供貨商合作，他們非常依賴傳 統(tǒng)代理分銷渠道，同時也對自己的價格體系控制得非常嚴。為了防止“躥貨”，主流供貨商往往不愿意給電子商務網(wǎng)站更低的折扣。

　　沒有足夠的低價，網(wǎng)上購物就沒有優(yōu)勢。對此，廣州市商業(yè)經(jīng)濟學會副會長彭強指出，發(fā)展自有品牌會很好地緩解這一矛盾。據(jù)悉，近幾年來，沃爾瑪?shù)?“惠宜”、“宜潔”，華潤萬家的“潤之家”，百佳的“千悅”、“超值牌”等自有品牌發(fā)展非常迅猛，產(chǎn)品獨特毛利也高。