1.3品牌經營重點不明。

    很多旅行社象經營有形產品的企業(yè)一樣，對其提供的服務設計品牌，甚至進行商標注冊申請，結果是既不能杜絕“剽竊”行為，又可能陷入曠日持久的官司，徒勞人力物力。因為旅行社提供給旅游者的是無形的服務，其產品組合涉及大量公用物品，一條線路、一項節(jié)事活動很難通過產品品牌注冊獲得壟斷經營，其他旅行社完全可以相似的名稱合法經營同樣的線路和節(jié)事活動。但內容相同的旅游活動，旅游者得到的服務和旅游后的體驗不同，原因在于企業(yè)素質不同。因此對無形的服務來說，企業(yè)品牌則是首要的。消費者在購買旅游產品的時候，更多的是關注旅行社的品牌及其口碑。因為良好的品牌和口碑對于消費者而言是服務品質的保證。因此旅行社品牌經營的重點應是企業(yè)品牌，著力打造企業(yè)品牌而非產品品牌。國內很多旅行社在這方面由于不明就里，浪費了很多的人力、物力和財力。

    1.4品牌集中度低，品牌擴張后品牌管理跟不上。

    由于地方和部門的保護，我國旅行社業(yè)內還沒有真正形成全國統(tǒng)一的市場。成熟市場經濟國家的旅行社規(guī)模擴張的手段如特許經營、設立非法人分社、資產并購等在我國要么處在探索階段，要么受到法律或政策的限制，要么受到地方保護主義的限制。國內許多行政主管部門為了保護當?shù)芈糜纹髽I(yè)，總是拒絕外地大型旅行社的進入。因此一些有影響的旅行社品牌主要集中在經濟發(fā)達、旅游業(yè)也發(fā)達的長江三角經濟區(qū)、京津唐環(huán)渤海經濟區(qū)、珠江三角經濟區(qū)[2]。近些年來，一些大型旅行社在實施規(guī)?；?、網絡化經營戰(zhàn)略過程中，由于所選擇的戰(zhàn)略方向不同，品牌擴張后管理沒有跟上，給知名品牌帶來風險，甚至使品牌資產縮水。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是縱向風險。筆者曾論述我國旅行社集團化的4種模式：行政組合模式、資本運作模式、資產經營模式、特許經營模式。不管是哪一種模式，都會帶來企業(yè)規(guī)模的擴大和品牌的輸出。如果是縱向擴張，旅行社集團要實現(xiàn)整體效益最優(yōu)和名牌效應，必須要對加入集團的企業(yè)進行全面改制、統(tǒng)一經營理念、統(tǒng)一管理模式，統(tǒng)一服務操作標準，核心企業(yè)品牌的內涵才能得到廣泛的認同，否則協(xié)同效益、品牌效益就不明顯，甚至原有品牌的聲譽會受到損害。其二是旅行社橫向一體化的擴張，必然帶來經營的多角化。對新的業(yè)務如果使用知名品牌，一旦出現(xiàn)市場風險，原有品牌的知名度、美譽度必將受到損害。

    2對深化我國旅行社品牌經營的思考

    我國旅行社品牌經營存在的突出問題，究其根源，既有宏觀層面上的，也有微觀層次上的。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，需要政府和企業(yè)踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。

    2）就微觀層次而言，旅行社只有本著發(fā)展品質重于利潤，發(fā)展品質重于規(guī)模的經營心態(tài)才能創(chuàng)造優(yōu)秀品牌。在旅游者心里，優(yōu)秀品牌就代表優(yōu)質，為此他們愿意支付一定的溢價。對于生產者來說，優(yōu)秀品牌有助于他們區(qū)分不同的產品，有助于他們進行產品介紹和促銷，有助于俘們培育回頭客，并在此基礎上形成顧客的忠誠。

    因此，優(yōu)秀品牌是那些真正的優(yōu)質產品的生產者向旅游者發(fā)出的信號。但優(yōu)秀品牌是依靠長期穩(wěn)定的質量建立起來的。旅行社在創(chuàng)造優(yōu)秀品牌的過程中，除了要克服上述存在的突出問題外，更重要的是保持良好的經營心態(tài)，把品質追求放在第一位，才不至于追求短期效應，而專注于品牌建設和企業(yè)的長期利益。3結束語我國旅行社業(yè)的品牌建設還剛剛起步，其基礎薄弱在所難免，其發(fā)展任重而道遠。面對國際旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)勢和外資旅行社的挑戰(zhàn)，我國旅行社只有樹立品牌意識，致力于創(chuàng)造民族品牌、名牌，才是惟一的出路。