相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，京東與蘇寧的商戰(zhàn)，都將是中國(guó)商界最熱門(mén)的話題。又逢“雙十日”前、京東大規(guī)模集體換微博標(biāo)，業(yè)內(nèi)猜測(cè)：京東正在蓄謀新一輪價(jià)格戰(zhàn)。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)背后，是傳統(tǒng)線下零售巨頭和線上超級(jí)力量爭(zhēng)奪用戶、控制渠道、重塑供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，它們的勝負(fù)，決定誰(shuí)是未來(lái)中國(guó)零售之王。

虎嗅接到作者蔡勇勁先生的投稿《蘇寧的勝算》，其核心觀點(diǎn)是蘇寧最終會(huì)贏下這場(chǎng)戰(zhàn)役。為避免這篇文章會(huì)引發(fā)新一輪的口水之爭(zhēng)，虎嗅特約請(qǐng)電商分析人士李成東、魯振旺對(duì)文章進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。其次，虎嗅還要提醒：蔡文論據(jù)的“落腳點(diǎn)”多在大家電、且眼光與分析偏于靜態(tài)，這是有相當(dāng)局限的。“大家電”先天是蘇寧強(qiáng)項(xiàng)，2012年數(shù)據(jù)能說(shuō)明，京東預(yù)計(jì)大家電100億的銷售規(guī)模不及蘇寧易購(gòu)保守預(yù)計(jì)的140億，但其實(shí)，京東和蘇寧的爭(zhēng)奪應(yīng)該是在“大零售”的范疇中進(jìn)行，而不僅僅局限在大家電。

兼聽(tīng)則明。兼顧幾方視角，能幫我們更全面把握蘇寧這個(gè)傳統(tǒng)家電零售巨頭在當(dāng)前轉(zhuǎn)型背景下的優(yōu)劣勢(shì)。它能逃脫百思買(mǎi)式的詛咒嗎？

以下是蔡勇勁的文章及李成東、魯振旺的點(diǎn)評(píng)：

品牌影響力

電商網(wǎng)站品牌與傳統(tǒng)連鎖品牌的運(yùn)作差異很大。電商品牌是拿著鈔票燒出來(lái)的，連鎖品牌幾乎不需要太多額外的推廣成本，因?yàn)檫B鎖企業(yè)的推廣成本其實(shí)是蘊(yùn)藏在它的店租成本里面的。連鎖企業(yè)的每一家連鎖店面就是一個(gè)活生生的品牌展示，連鎖品牌的大小與它的店鋪多少成正比。

從電器和電商的行業(yè)屬性來(lái)說(shuō)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：知道京東的人一定知道蘇寧，但是知道蘇寧的人卻不一定知道京東。也就是說(shuō)，蘇寧和京東在一線城市的用戶群其實(shí)是重疊的，但是蘇寧二三線的城市用戶群是蘇寧所獨(dú)有的。蘇寧易購(gòu)沾了蘇寧電器的光，他們獲取這部分用戶的成本是很低的，而且品牌影響力早已形成。

相反，京東對(duì)這部分消費(fèi)群并不具備真正意義的影響力，這部分消費(fèi)者甚至很可能從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)京東商城，壓根不曉得京東是干啥的。換句話來(lái)說(shuō)，蘇寧對(duì)廣大用戶的品牌滲透力與影響力遠(yuǎn)高于京東。

李成東：蘇寧在線下有很強(qiáng)的影響力，蘇寧品牌的背書(shū)，的確也促成了蘇寧易購(gòu)的快速增長(zhǎng)。但負(fù)面影響是蘇寧的標(biāo)簽是“家電”，而不是綜合百貨，給蘇寧易購(gòu)的綜合化擴(kuò)張?jiān)斐衫щy。人們?nèi)ヌK寧易購(gòu)購(gòu)物，想到的是家電而不是其它品類。另外還是要把線上線下用戶區(qū)隔開(kāi)來(lái)，京東有8000多萬(wàn)用戶，目前蘇寧易購(gòu)的用戶不到1000萬(wàn)，總的來(lái)說(shuō)，在線上京東的影響力是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘇寧易購(gòu)的。

魯振旺：起碼就目前來(lái)說(shuō)，線上線下的用戶群體雖然有些重疊，但是還是有區(qū)別的，目前網(wǎng)購(gòu)人群2.1億，絕大多數(shù)聚焦在18~35歲群體中，而且就線上渠道品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道轉(zhuǎn)型線上需要重塑品牌，我個(gè)人曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，目前線上品牌的影響力來(lái)說(shuō)蘇寧還是落后于京東商城，國(guó)外也是一樣，百思買(mǎi)在3C領(lǐng)域的影響力遠(yuǎn)不如亞馬遜。

企業(yè)規(guī)模

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧2011年已經(jīng)跨越千億級(jí)關(guān)口，總銷售額達(dá)到1100億元，與國(guó)美并列2011年連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜亞軍。其中，蘇寧易購(gòu)2011年約完成59億元銷售規(guī)模，而京東商城2011年度銷售額是210億元。

如果剔除蘇寧線下連鎖系統(tǒng)的銷售額，僅以蘇寧易購(gòu)線上的59億元與京東的210億元對(duì)比，兩者約為3.6倍?？紤]到蘇寧與京東在一線城市的用戶群重疊程度極高，蘇寧正式涉足電商只有短短2年的時(shí)間，而京東的電商路上已然度過(guò)8年。公正地說(shuō)，3.6還不算是一個(gè)太過(guò)懸殊的數(shù)字。

據(jù)蘇寧2012年上半年最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)目前已經(jīng)完成52.8億元銷售額，同比增長(zhǎng)105.53%。按此推斷，蘇寧易購(gòu)今年做到100億元的規(guī)模，難度應(yīng)該不大，何況還要加上新近收購(gòu)的紅孩子，紅孩子2011年的銷售額是15億元。也就是說(shuō)，今年，蘇寧易購(gòu)做到京東的1/2規(guī)模不會(huì)有太大問(wèn)題。

未來(lái)，如果蘇寧在一線城市的線下用戶轉(zhuǎn)化率方面做文章，可收一石三鳥(niǎo)之效：第一是可以藉此削減業(yè)績(jī)不佳的線下門(mén)店，降低運(yùn)營(yíng)成本；第二是有效打擊京東的核心用戶群，狙擊對(duì)手；第三是提升線上蘇寧易購(gòu)的銷售規(guī)模，搶奪線上老大位置。

魯振旺：更正一下，今年蘇寧易購(gòu)的實(shí)際規(guī)模將在150億左右，不是100億，但是京東商城的銷售額將在400億上下，GMV（含稅交易額）超過(guò)500億，但是有一點(diǎn)，京東在大家電方面的規(guī)模并不大，所以采購(gòu)定價(jià)權(quán)遠(yuǎn)低于蘇寧，京東的采購(gòu)權(quán)優(yōu)勢(shì)在筆記本等電腦設(shè)備，稍領(lǐng)先于蘇寧，但是3C是超低毛利品類，差異有限。所以不能簡(jiǎn)單從規(guī)模比較，最好結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、占有率和毛利率。

產(chǎn)品控制力

不久之前，我提出過(guò)一個(gè)實(shí)物類電商對(duì)產(chǎn)品必須具備足夠的控制力的觀點(diǎn)，否則很容易受制于人。

蘇寧和京東的主要產(chǎn)品都是電器。電器是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的品類?？梢哉f(shuō)，雙方在產(chǎn)品領(lǐng)域其實(shí)都是沒(méi)有太大區(qū)別的。

對(duì)于大多數(shù)的電器生產(chǎn)企業(yè)而言，線上電商和線下連鎖都不過(guò)是一個(gè)銷售渠道的區(qū)別而已，出貨量才是他們真正關(guān)心的核心問(wèn)題。蘇寧1100億元的銷售規(guī)模顯然要比京東的210億元更具吸引力。捧著這么大的一塊蛋糕，蘇寧自然也是免不了會(huì)要對(duì)供貨商敲打一番的。無(wú)論是從供應(yīng)商的角度，還是從京東的立場(chǎng)來(lái)看，大家最好的策略都是在型號(hào)上面做些小文章。

由于雙方銷售規(guī)模的巨大落差，按照常理推測(cè)，蘇寧拿貨的價(jià)格很可能低于京東。換句話來(lái)說(shuō)，必要時(shí)刻，蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)的底氣很可能比京東更充足。因?yàn)?，蘇寧對(duì)產(chǎn)品的控制力要高于京東。

魯振旺：京東的核心品類是3C，其次是家電，再次是百貨和POP業(yè)務(wù)。而蘇寧的核心品類是家電，尤其是大家電，其次是3C，核心品類的差異，最終產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的差異。蘇寧的家電采購(gòu)價(jià)遠(yuǎn)低于京東，京東的3C采購(gòu)價(jià)稍低于蘇寧。蘇寧假如說(shuō)有底氣，體現(xiàn)在：1、資本實(shí)力更強(qiáng)；2、家電優(yōu)勢(shì)太明顯，產(chǎn)生較高的壁壘；3、3C是低毛利率高標(biāo)準(zhǔn)化品類，蘇寧憑借資本的力量有可能會(huì)較低代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。

李成東：毫無(wú)疑問(wèn)：大家電，蘇寧易購(gòu)是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出京東的，但是數(shù)碼電子產(chǎn)品，京東能夠與蘇寧打平，而其它品類的產(chǎn)品控制力，以及專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出蘇寧易購(gòu)的。蘇寧易購(gòu)還有一個(gè)較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程，否則就不會(huì)收購(gòu)紅孩子了。

提到售后服務(wù)，這與倉(cāng)儲(chǔ)物流布局以及商品品類管理有關(guān)。在大家電品類，無(wú)論是商品、價(jià)格還是服務(wù)，蘇寧都是要?jiǎng)俪鼍〇|的，這與作者觀點(diǎn)一致。但其它品類，無(wú)論是商品、價(jià)格，還是配送速度服務(wù)，蘇寧都遠(yuǎn)不及京東。和蘇寧的朋友溝通，這需要到2014年才能實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，目前蘇寧易購(gòu)還是處于一種粗放式增長(zhǎng)狀態(tài)。這種高速增長(zhǎng)，不僅僅是對(duì)京東有壓力，對(duì)騰訊電商、1號(hào)店等等也是有壓力的，當(dāng)然更多壓力是給它們自身的。

資金儲(chǔ)備

結(jié)合電商運(yùn)營(yíng)的特性，我們從自有資金，推廣成本和融資渠道三個(gè)方面進(jìn)行分析，更顯客觀與全面。

首先，蘇寧2011年凈利潤(rùn)達(dá)到48億元（國(guó)美同期凈利潤(rùn)是18億元），蘇寧易購(gòu)資金源自體內(nèi)輸送，尚未對(duì)外融資。京東目前已經(jīng)完成三輪融資，主要依靠風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，尚處于虧損階段?？紤]到蘇寧盤(pán)子大，資金分散，京東則是于電商一點(diǎn)之上全力一搏，彼此應(yīng)該是伯仲之間。但如果把融資因素納入考量，蘇寧的資金潛力則應(yīng)該高看一籌。

其次，電商最大的成本支出就是推廣成本。電商的銷售額與用戶群都是需要依靠持續(xù)的推廣來(lái)獲取的，一旦削減推廣成本，銷售規(guī)模必然下滑。除非做到淘寶這般壟斷性的高度，否則是不可能打破這個(gè)游戲規(guī)則的。僅就目前來(lái)看，京東要想做到淘寶的高度，難度很大，特別是前有淘寶、天貓、旁邊還蹲著當(dāng)當(dāng)，后面還跟著蘇寧和國(guó)美這兩頭猛虎。

如果京東做不到淘寶的高度，京東就需要不斷地?zé)X(qián)來(lái)支撐它的銷售額，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈化，獲取用戶的成本會(huì)越來(lái)越高，反過(guò)來(lái)看，蘇寧則完全沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，它的品牌影響力早已滲透到二三線城市了。

最后，我們來(lái)看融資渠道，蘇寧除了是一家上市公司之外，線下還擁有1684家連鎖賣(mài)場(chǎng)，而且賬面躺著幾十億的凈利潤(rùn)。毫無(wú)疑問(wèn)，如果雙方出現(xiàn)資金壓力的話，蘇寧的融資渠道必定優(yōu)于京東。

李成東：表面看蘇寧賬面還有250多億資金，2011年還有48億元的利潤(rùn)。蘇寧電器是不缺錢(qián)的，但不等于蘇寧集團(tuán)不缺錢(qián)。蘇寧集團(tuán)在全國(guó)興建50-60個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目以及30個(gè)五星級(jí)酒店項(xiàng)目，聽(tīng)各方的消息，資金需求從500億到1500億不等。而蘇寧易購(gòu)的投資，只能說(shuō)是小巫見(jiàn)大巫了。在宏觀調(diào)控背景下，蘇寧資金壓力不可謂不大。京東和蘇寧，都不缺小錢(qián)，都需要融資，來(lái)布局他們未來(lái)的商業(yè)帝國(guó)，只是一個(gè)在線上，一個(gè)在線下。

魯振旺：蘇寧經(jīng)過(guò)兩次融資，資本優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于京東。京東的資本充裕度跟下一輪融資有關(guān)。對(duì)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商最大的成本是物流成本，其次才是市場(chǎng)成本。蘇寧線上線下一體化會(huì)有效降低物流成本支出。就市場(chǎng)成本而言，目前蘇寧易購(gòu)偏進(jìn)攻，在客戶獲取成本和市場(chǎng)成本占比方面，還是高于京東商城。

銷售渠道

電器銷售，倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后維修都是無(wú)可避免的兩大環(huán)節(jié)。在這兩個(gè)問(wèn)題上，蘇寧遍布全國(guó)的1684家連鎖門(mén)店將發(fā)揮巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)消息顯示，京東一直在各地不斷興建大型物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，以支撐其全國(guó)銷售體系的擴(kuò)張。即使如此，我們依然有理由相信，從覆蓋率和配送經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，蘇寧很可能都要高于京東，畢竟蘇寧是賣(mài)電器起家的。

同時(shí)，京東的售后服務(wù)一直為人所咎病，主要原因就是京東的線上銷售與線下售后有所脫節(jié)。反觀蘇寧，則完全沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樘K寧的線下門(mén)店本來(lái)就具備售后服務(wù)功能的。

退一步來(lái)說(shuō)，雖然電子商務(wù)近年突飛猛進(jìn)蓬勃發(fā)展，但是線下銷售的比重依然占據(jù)中國(guó)商業(yè)格局的大頭。蘇寧遍布全國(guó)的1684家連鎖門(mén)店本身就是一筆巨大的財(cái)富，這筆財(cái)富，恰恰是京東商城很難企及的。

即使把蘇寧線上銷售全部打掉，依然無(wú)傷蘇寧之根本，因?yàn)榧译婁N售是典型的渠道為王的模式。只要蘇寧線下連鎖體系還在，蘇寧的核心價(jià)值就不可能產(chǎn)生動(dòng)搖。但是同樣的情況如果出現(xiàn)在京東的身上，那京東就很可能一蹶不振，甚至灰飛煙滅了。

魯振旺：家電還要再細(xì)分，只要價(jià)格差異不大，由于大家電的體驗(yàn)需求較高，還是以線下為主。但是就小家電來(lái)說(shuō)，由于物流要求不高，體驗(yàn)需求較低，所以線上化趨勢(shì)更加明顯。就傳統(tǒng)渠道而言，渠道也需要向目標(biāo)用戶更深的需求體驗(yàn)進(jìn)行變革，這也是蘇寧超級(jí)店變革的基礎(chǔ)，否則固步自封是沒(méi)有出路的，千萬(wàn)不要忘記百思買(mǎi)的教訓(xùn)。

企業(yè)基因

以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，品牌、產(chǎn)品和資金都不是問(wèn)題，最大的難題在于思維的轉(zhuǎn)變。以我所見(jiàn)，幾乎所有在電商之路折戟沉舟的傳統(tǒng)企業(yè)都是在思維問(wèn)題上面失足抱憾的，富士康的飛虎樂(lè)購(gòu)就是一個(gè)經(jīng)典的案例。

思維是一個(gè)很難轉(zhuǎn)變的東西，特別是那種思維曾經(jīng)讓人賴以成功過(guò)。每一個(gè)企業(yè)，自起步發(fā)展的那一天開(kāi)始，企業(yè)基因就被牢牢打在它的骨血當(dāng)中。無(wú)可否認(rèn)，蘇寧是一個(gè)擁有傳統(tǒng)連鎖零售基因的企業(yè)，京東則是一個(gè)活脫脫的具備電商基因的企業(yè)。

從企業(yè)基因來(lái)看，京東顯然是要優(yōu)于蘇寧。因此，如果蘇寧在電商之路要失敗，必定是敗于此處！企業(yè)基因是一個(gè)很特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果它能發(fā)揮得好，將可以把品牌，規(guī)模等因素完全抵消，因?yàn)榛蚓鸵馕吨鴪F(tuán)隊(duì)！團(tuán)隊(duì)是所有企業(yè)要素運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)與核心，所有的事情都是由人做出來(lái)的。京東擁有一個(gè)久經(jīng)淬煉的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，蘇寧的電商團(tuán)隊(duì)則是新近搭建的，差異明顯。

雖然京東的電商基因優(yōu)于蘇寧，但我依然認(rèn)為蘇寧擁有三點(diǎn)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：第一是把蘇寧易購(gòu)獨(dú)立運(yùn)作，盡量減少原有企業(yè)基因?qū)€上部分的影響；第二是電器這類產(chǎn)品，屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的品類，標(biāo)準(zhǔn)化程度偏高的產(chǎn)品對(duì)于電商基因的依賴程度是偏低的。在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)前提之下，價(jià)格的重要性將會(huì)極大地凸顯，這恰是蘇寧崛起之優(yōu)勢(shì)；第三是蘇寧完全有實(shí)力網(wǎng)羅專業(yè)的電商人才，把蘇寧易購(gòu)的電商基因彌補(bǔ)起來(lái)。

魯振旺判斷：無(wú)論是電商還是線下渠道，都處于劇烈的變革之中，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有所謂品牌或渠道基因，假如說(shuō)存在基因，就是基于用戶消費(fèi)需求的不斷創(chuàng)新。

李成東判斷：目前網(wǎng)購(gòu)用戶才剛突破2億人口，市場(chǎng)蛋糕很大，增長(zhǎng)依舊很快，還沒(méi)有到你死我活的階段。大部分電商還在修煉內(nèi)功，布局的階段，只是不同的電商各自的瓶頸不一樣。