當(dāng)京東和蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)還未推上高潮時(shí)，京東首席執(zhí)行官劉強(qiáng) 東在微博上發(fā)了一條消息，“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了。大家都知道打蘇寧的 事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：‘我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！’”，當(dāng)看到最后一條消息時(shí)，讓 不少人震驚、瞧著氣度、瞧著魄力、一場酣快淋漓的拼死搏斗也許即將上演，然僅僅一天，這場“約架鬧劇”就草草收場。權(quán)且不論這場戲的好壞，不免讓我們有這 樣一個(gè)疑問：為什么電商那么鐘情價(jià)格戰(zhàn)？

電子商務(wù)細(xì)說不過是一種新的購物模式，是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豐富和優(yōu)化線下購物的一種有效方式，讓消費(fèi)者可以通過多種渠道購買到自己想要的商品，每個(gè)消 費(fèi)者都可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇線上或線下進(jìn)行購物。但電子商務(wù)作為一種新興的購物模式，讓消費(fèi)者從虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間付費(fèi)購物的習(xí)慣是需要培養(yǎng)的。為了 更好的吸引消費(fèi)者，電商從在上世紀(jì)末登上商業(yè)舞臺，就開始標(biāo)榜價(jià)格優(yōu)勢，期翼通過低價(jià)來提高消費(fèi)者認(rèn)知和吸引消費(fèi)者從電商平臺進(jìn)行購物，例如早期的 Webvan、亞馬遜等，都曾把低價(jià)作為營銷的策略，和線下實(shí)體開始“價(jià)格戰(zhàn)”，從此也讓電商與“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)識?，F(xiàn)如今，電商和“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)合不再局限于 線上和線下了，而電商之間也開始爭奪“價(jià)格戰(zhàn)”，都希望和“價(jià)格戰(zhàn)”溫存一番。

隨著消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知提升和消費(fèi)者的成熟，消費(fèi)者也逐步認(rèn)識到線上和線下購物平臺的特點(diǎn)，消費(fèi)者光顧電子商務(wù)平臺購物的習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，那么為何現(xiàn)如今，“價(jià)格戰(zhàn)”依然是電商的鐘情對象？下面我們就來詳細(xì)分析一下。

電商人的模糊認(rèn)知：低價(jià)就等于流量，流量就等于規(guī)模，規(guī)模就等于成功。舉例而言，當(dāng)亞馬遜還處于蹣跚起步的時(shí)候，電商早期領(lǐng)航者 Webvan，已經(jīng)開始了線上雜貨店之路，它宣稱自己的價(jià)格低于任何超市，在倉儲不夠的情況下，為了供貨，有時(shí)Webvan的員工不得不摘下自己的工牌去 往附近超市，買一些雜貨商品，接著將超市的標(biāo)簽撕下，再換上自己的標(biāo)簽和更低的價(jià)格。低價(jià)換來了流量，并且給Webvan帶來了超大的規(guī)模，1999年 時(shí)，Webvan更是獲得了紅杉資本、軟銀、高盛、雅虎等共計(jì)1.2億美元的投資，它本來是看上去更能成為線上沃爾瑪?shù)墓?。但是高昂的運(yùn)營成本，讓它的 規(guī)模沒有發(fā)揮多大的作用，在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，手握充裕資金的Webvan卻因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而走上了毀滅之路，低價(jià)、流量、規(guī)模沒有成就它。

VC惹的禍：不 看利潤，看規(guī)模。2009年到2011年末，是國內(nèi)VC投資燥熱的時(shí)期，隨著電子商務(wù)的炙手可熱，在投資領(lǐng)域，沒有投資電商都被認(rèn)為是跟不上形勢的，VC 們都想在這個(gè)新崛起的領(lǐng)域分得一杯羹，先是某某公司A輪融資數(shù)百萬美元，接著是某某公司B輪融資上千萬美元，接著更是某某公司在某輪融資數(shù)十億美元，嘩啦 啦的金錢在徹底砸暈了電商人的同時(shí)，也讓VC的理性分析變得盲目，決定是否投資時(shí)只看品類是否齊全，規(guī)模是否足夠大。電商人為獲得更多的白花花的銀子，都 使出渾身解數(shù)投VC所好，不看利潤，燒錢上規(guī)模，有了規(guī)模就會有更多的錢進(jìn)來，規(guī)模是什么，規(guī)模就是銷量，就是人員多，空間大，就是商品品類全，就是大手 筆的廣告營銷。那么如何辦到，低價(jià)成了實(shí)現(xiàn)這些的有效方式，你低價(jià)，我比你更低，“價(jià)格戰(zhàn)”便風(fēng)起云涌，然而事實(shí)證明，現(xiàn)如今，規(guī)模大的很多電商都在巨額 虧損，基本都沒有實(shí)現(xiàn)盈利，VC也基本被這些電商綁架了。無論怎樣，這個(gè)苦果還要自己來吃。