2006-10-27

把傳統(tǒng)的“磚頭加水泥”業(yè)務(wù)模式與基于網(wǎng)絡(luò)的“點擊和命令”業(yè)務(wù)模式結(jié)合起來，美國運通公司簡化了商務(wù)旅行和費用報告程序，幫助企業(yè)降低了旅行和娛樂的成本，也讓用戶感受到了更高的便利性和個人優(yōu)越感，而美國運通公司自身也逐漸改變了商業(yè)模式。

跟上網(wǎng)絡(luò)時代的腳步

美國運通公司創(chuàng)建于1850年，是一家多元化的全球旅行和財務(wù)咨詢服務(wù)公司；2000年初，公司由三個部門組成：運通服務(wù)部、財務(wù)咨詢部和運通銀行。運通互動服務(wù)部（CSI）是運通服務(wù)部的子部門，致力于發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)的新型業(yè)務(wù)。1999年末，運通互動服務(wù)部有五個主要的服務(wù)領(lǐng)域：美國運通互動旅行服務(wù)、AXI費用服務(wù)、AXI采購方式，AXI在線服務(wù)和B2B電子商務(wù)電子采購人口服務(wù)。作為運通互動服務(wù)部門的總經(jīng)理，索尼亞?沙普對上述五項業(yè)務(wù)都要負責。

美國運通認識到了網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力，早在1995年就開始探索互動旅行方案。它致力于研究互動旅行的原動力之一就是：從1995年8月到1996年3月的內(nèi)部和外部的調(diào)查表明，很多競爭者及商務(wù)旅行行業(yè)的新涉足者都在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)旅行項目。若美國運通想要成為這方面的行業(yè)領(lǐng)導者，就需要迅速行動。

運通服務(wù)部門敏銳地認識到，一旦建立了電子聯(lián)系體系，他們就擁有了一種與公司客戶很好的溝通方式。通過這一體系運通可以在運通網(wǎng)上推出一些新的服務(wù)項目，提供交通信息和旅游信息。商務(wù)旅行者可以通過它預定旅館、飯店和進行租車業(yè)務(wù)，運通甚至能夠幫助商務(wù)旅行者獲得護照。更重要的是，他們還可以提供其他美國運通的產(chǎn)品從而為其客戶提供包括費用管理、采購以及其他一系列商務(wù)服務(wù)的“一條龍式”服務(wù)。

與微軟合作贏得客戶關(guān)注

美國運通公司“Click and Mortar”服務(wù)傳輸系統(tǒng)為了給互動旅游產(chǎn)品“設(shè)定標準”，沙普的前任認為問題的關(guān)鍵是先要開發(fā)出與現(xiàn)有計算機預定系統(tǒng)（CRS）相關(guān)的并可以在標準硬件和軟件上運行的產(chǎn)品，然后再迅速進入市場。1996年經(jīng)過對合伙人的選擇后，公司最終決定選擇微軟作為它的軟件開發(fā)伙伴。

紐約總部之外的研發(fā)小組辦公場所一建成，美國運通互動旅行項目開發(fā)小組的成員就一刻不停地開始了研發(fā)工作。開發(fā)小組的部分成員還趕往雷德蒙、華盛頓等處，在那里，他們可以和微軟公司的開發(fā)人員并肩工作。與微軟合作使美國運通互動旅行開發(fā)小組的成員對新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)生了濃厚的興趣。

1997年2月，美國運通與微軟合作在雷德蒙舉辦了一個客戶研討會，共有來自全球150家大公司的旅游經(jīng)理和首席信息官參加。明顯地，兩個公司的品牌在客戶心目中已經(jīng)聯(lián)系在一起了。隨著雷德蒙會議的成功召開，公司旅游關(guān)系經(jīng)理卡倫?斯特恩在客戶所在地也發(fā)起了一個客戶試用項目。一開始就有30家公司參與了進來。隨著該項目的推行，參與公司的數(shù)目增加到了150個。1997年3月，該試用項目提供給某些公司客戶，使它們有機會提前使用美國運通互動旅行的新產(chǎn)品，但要求公司客戶對該產(chǎn)品及時提出意見，開發(fā)小組將根據(jù)反饋回來的意見對產(chǎn)品做出改進。

為了繼續(xù)保持客戶對美國運通互動旅行產(chǎn)品的關(guān)注，1997年7月，在全國商務(wù)旅游協(xié)會年度研討會中，美國運通展示了該項目的一個次級版本，在這次會議中，美國運通第一次給Monsanto公司的旅游項目主管簽發(fā)了電子票據(jù)。

美國運通互動旅行1.0版本于1997年11月正式推出，這距開發(fā)小組開始開發(fā)不到1年，升級版本分別于1998年3月和1998年6月正式推出，開始了產(chǎn)品快速更新?lián)Q代的一段時期。

到1998年2月，已有225個公司的五萬名商務(wù)旅行者成為接受在線服務(wù)的用戶，使得美國運通公司的旅游收入總額（包括在線服務(wù)和傳統(tǒng)方式）達到48億美元。早期的用戶包括Monsanto公司、Chrysler公司、Novartis公司和Polaroid公司等。

互動旅行創(chuàng)造價值

早在產(chǎn)品開發(fā)階段，美國運通就已經(jīng)開始了營銷努力。提前將產(chǎn)品推向市場的目的是為了防止公司當前客戶與競爭對手簽訂協(xié)議，而且還可以吸引競爭對手的客戶，使其成為美國運通商務(wù)旅行服務(wù)的客戶，從1996年到1997年11月，他們的客戶增加了15％，新帶來的利益可以完全抵消開發(fā)此項新型服務(wù)的成本。

一般來說，旅游行業(yè)的收入來自于傭金。但是，在20世紀90年代，航空公司為了降低票價成本，將旅行代理機構(gòu)國內(nèi)機票傭金率由10％降到了8％，且每一個航線的傭金上限是25美元。這嚴重影響了美國運通互動旅行服務(wù)的收入。因此，在推出美國運通互動旅行項目之前，公司就逐步加強了對商務(wù)旅行客戶傭金“計費基礎(chǔ)”的關(guān)注。

為了鼓勵客戶從傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)向互動旅行服務(wù)，美國運通為他們提供了折扣。美國運通會向第一次接受該項服務(wù)的客戶收取執(zhí)行費用，這種“一次性”的費用具體包括業(yè)務(wù)流程整合費用、技術(shù)系統(tǒng)整合費用和培訓員工的費用。執(zhí)行費用有不同的層次，客戶可以選擇最適合他們業(yè)務(wù)需要的層次來交納費用。在執(zhí)行期之后，程序咨詢和系統(tǒng)整合技術(shù)都需要收取咨詢費。

客戶每一次預定美國運通互動旅行都需要交納交易費用，這項費用比傳統(tǒng)的美國運通商務(wù)旅行服務(wù)部門所收取的費用要低。因為美國運通的服務(wù)既可通過代理處預定也可通過在線預定，總體成本就降低了很多，因此從旅行代理向美國運通互動旅行轉(zhuǎn)來的客戶就不必再交納交易費用。而且如果客戶決定自己管理旅游代理服務(wù)，那么美國運通互動旅行收取的預定費用只有17.25美元。

為多方帶來益處

美國運通互動旅行系統(tǒng)幫助企業(yè)客戶控制了旅行費用，許多客戶的商務(wù)旅行管理效率也極大地提高了。以前，美國企業(yè)花費在旅行和娛樂（T&E）方面的費用大約是1560億美元。美國運通互動旅行項目推出后，39％的企業(yè)客戶的旅游管理部門在采用該項目后只需一人或一個小組就可以運作。

客戶企業(yè)的旅游部門經(jīng)理在控制旅行和娛樂費用時發(fā)揮著重要的作用。主要的責任有制定公司旅游政策并檢查其執(zhí)行情況、與旅游提供商進行談判、計劃安排會議、管理公司信用卡和購買卡項目以及對旅游預算進行控制。通常，企業(yè)旅游管理部門與旅行社合作來共同滿足企業(yè)內(nèi)商務(wù)旅行的要求。為了滿足客戶企業(yè)旅游部門經(jīng)理的需求，美國運通互動旅行簡化了商務(wù)旅行和費用報告程序，從而提高了效率。運通互動旅行系統(tǒng)嵌入了旅行和娛樂政策（該政策具體包括與旅行提供商協(xié)商價格問題、選擇旅行提供商和自動控制費用問題等）模塊，更好地幫助了企業(yè)旅游部門經(jīng)理遵照旅游政策行事，從而減少公司的旅行和娛樂成本。

1998年，美國運通互動旅行交易費比傳統(tǒng)方式下的旅游預定費用低40％以上。此外，通過運通互動旅行，客戶可以方便地與旅行提供商協(xié)商價格并選擇報價低的旅行提供商，這進一步將飛機票和住宿的成本分別降低了20％和10％。

盡管企業(yè)旅游部門經(jīng)理在決定是否運用美國運通互動旅行系統(tǒng)中發(fā)揮著重要的作用，但商務(wù)旅行者和他們的旅行安排人員將最終決定是否用運通互動旅行系統(tǒng)來預定旅游。運通互動服務(wù)部門關(guān)系管理分部副總經(jīng)理弗蘭克?哈欽斯分析道：“商務(wù)旅行部門經(jīng)理和商務(wù)旅行者有著不同的目的。商務(wù)旅行部門經(jīng)理想要控制旅游和娛樂成本及降低相關(guān)的管理費用。而大多數(shù)旅行者，當他們想要成為出色的公司員工時，通常更加注重旅行的便利性和旅行時的個人優(yōu)越感?！?/P>

美國運通互動旅行滿足了商務(wù)旅行者對舒適性和便利性的要求。它允許旅行者選擇他們自己喜歡的飛機座位，尋找方便的旅館，還可以獲取目的地的信息（如飯店名單、天氣預報和確定航班是否準時等）。盡管美國運通互動旅行的這些設(shè)計特征有助于商務(wù)旅行者使用該系統(tǒng)，但除非客戶公司政策要求必須使用美國運通互動旅行，否則旅行者和旅行安排人員有權(quán)選擇通過電話來直接與旅行顧問協(xié)商旅行方式。

由于認識到美國運通互動旅行的新特點不夠多，在1998年末，運通互動服務(wù)部營銷部門副總經(jīng)理艾瑪?艾根和她的開發(fā)小組根據(jù)她們的旅行業(yè)務(wù)經(jīng)驗又開發(fā)了一系列程序，用來吸引商務(wù)旅行者運用美國運通互動旅行系統(tǒng)進行旅游預定。比如其中一項“美國運通互動旅行獎勵”，通過美國運通互動旅行系統(tǒng)每預定一張票就積累一定的點數(shù)，當積累夠一定點數(shù)時，旅行者可以獲得一張免費票。

除了對商務(wù)旅行者采取一些激勵措施外，也需要對旅行安排人員（如，秘書、管理人員助理等）采取一些方法來鼓勵他們使用。實際上，許多公司都對旅行安排人員采取了初步的培訓和激勵措施。市場部主管本?艾羅森說：“如果一個秘書（旅行安排人員）為15個人預定旅游，且每人年平均旅游12次，那就是說和這個秘書有關(guān)的旅行交易有180宗。我們就要爭取這樣的旅行安排人員。在拓寬銷售渠道方面這是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們需要確保他們能夠通過在線服務(wù)獲得直接的利益。因此，我們對這些重要的旅行安排人員制定了一種特殊的激勵方式。如果他們?yōu)槁眯姓哳A定了一張票，他們就可能獲得免費的贈票——而不是商務(wù)旅行者獲得?！?/P>

同時，設(shè)計美國運通互動旅行是為了支持旅行代理商的業(yè)務(wù)，而不是取代他們。實際上，到1999年5月份，公司仍然為旅行代理商提供了很多獲利機會。當運通公司旅行運營小組剛開始觸及在線旅行服務(wù)時，他們不愿積極地向企業(yè)客戶推銷在線服務(wù)。然而，過了一段時間，運營小組變得合作起來了，因為它開始認識到低附加價值的服務(wù)（如回答旅行問題、預定簡單的旅行指南）轉(zhuǎn)移是有好處的，這樣運營小組可以空出時間，來為旅游顧問們做一些高附加值的、更有趣的工作。這也緩解了當時人事短缺的壓力。